Hors-Série IA 2020

Bienvenue dans l’ère du marketing d’influence     

Influencer

Quel est le point commun entre Europcar, Coca-Cola, Kinder, Arianespace ou encore Ricoh Imaging ? À première vue : aucun. Pourtant, malgré des secteurs d’activité différents et des cibles de consommateurs plutôt éloignées, elles ont bel et bien une similitude : elles ont toutes saisi l’opportunité que représente le marketing d’influence. Que ce soit Kinder avec les YouTubers Monsieur Poulpe et Jérôme Niel ou Arianespace avec le spécialiste de la vulgarisation scientifique Dr Nozman, toutes ces marques ont eu recours à cette nouvelle forme de contenus de marque. Si vous n’êtes toujours pas convaincus, une étude récente, relayée par le journal Forbes indique ainsi que 84% des professionnels du marketing ont pour projet de mener une campagne influenceur dans l’année à venir. Mais alors, qu’est-ce que l’influencer marketing ? Pourquoi un tel essor ces derniers mois ? Comment mener une campagne influenceur et sur quels outils s’appuyer ?

Des adblocks aux créateurs de contenus

Avec le développement du digital et particulièrement des réseaux sociaux, les marques ont trouvé un nouveau terrain de jeu publicitaire. De fait, les individus sont sur-sollicités, ce qui se traduit par la montée d’un sentiment de défiance.
Sur le web, l’émanation même de ce phénomène est l’apparition et même la recrudescence d’adblockers. Ces bloqueurs de publicité permettent aux internautes de profiter de leur expérience sur Internet en évitant les publicités intempestives. Aujourd’hui, 36% des Français disent utiliser un adblocker, tandis que près de 55% des 16-24 ans déclarent faire de même. Chez Jin, nous sommes convaincus que l’influence se construit grâce à la confiance (« Trust is Influence »). Ce n’est qu’en établissant des relations de confiance avec ses audiences qu’une marque parviendra à promouvoir efficacement ses produits/services. Face à la défiance ambiante, les marques sont à la recherche de solutions. L’utilisation d’influenceurs pour véhiculer leur message de marque en est une. En effet, les influenceurs sont en réalité des carrefours d’audience. À l’image des collaborations entre les célébrités-égéries et les grandes marques de luxe, les marques se servent des influenceurs comme relais d’opinion. L’avantage du marketing d’influence : il permet la subtilité. Là où les publicités TV sont désormais, pour beaucoup, plus un bruit de fond qu’autre chose (pour ceux qui la regardent encore), les campagnes influenceurs sont intégrées dans le contenu auquel vous avez accès sur les réseaux sociaux de façon quotidienne sans que cela ne soit perçu comme une intrusion. Et c’est la clé du marketing d’influence et la raison principale de son succès actuel. Les marques profitent non seulement de l’audience de l’influenceur mais aussi et surtout de la confiance que les internautes lui attribuent. Imaginez-vous demain regarder la dernière vidéo de votre YouTuber préféré. Vous l’attendez depuis près de deux semaines et elle finit enfin par sortir. Dans cette vidéo, l’influenceur en question vous conseille d’utiliser le dernier téléphone hi-tech à avoir été mis en vente, démo à l’appui. Si vous n’êtes bien évidemment pas forcément un suiveur qui va se précipiter pour suivre l’avis de son influenceur préféré, la démo de ce dernier va induire chez vous une réflexion sur le produit. C’est plus qu’un bon début pour la marque, qui va surfer sur la valeur ajoutée apportée par ce contenu original ! C’est un contenu qui semble organique, augmente la notoriété du produit et lui confère une sorte de préjugé favorable. Comme touché du doigt dans le paragraphe précèdent, la condition principale de l’influence n’est pas la taille de l’audience de l’influenceur mais bien la confiance des internautes. En effet, lorsqu’on a recours à des placements produits par exemple, il faut s’appuyer sur un influenceur reconnu comme source d’inspiration par son audience afin d’éviter un matraquage trop évident. C’est pourquoi il existe en fait deux grandes formes de marketing d’influence, ou plutôt deux méthodes distinctes. La première consiste à mener des campagnes d’influenceurs de grande visibilité.
C’est-à-dire s’attaquer à des influenceurs très connus, souvent de façon nationale ou internationale et qui possèdent donc une audience massive. L’avantage de cette méthode est de pouvoir profiter du capital sympathie de l’influenceur tout en touchant l’intégralité de son audience. C’est ce processus qu’a par exemple privilégié Kinder Bueno lorsqu’ils ont fait appel à Monsieur Poulpe et Jérôme Niel. Toutefois, comme induit précédemment, l’audience ne fait pas tout. En 2015, Gemey Maybelline s’était attaché les services de la YouTubeuse EnjoyPhoenix. Résultat : une vidéo à l’audience importante (2,5M de vues) mais une réputation entachée pour EnjoyPhoenix et un rendez-vous manqué pour la marque. L’influenceuse beauté est l’exemple même des dérives du marketing d’influence. Les influenceurs « stars » sont souvent sur-sollicités et relégués au simple statut de panneau publicitaire géant, dès lors dépossédés de leur authenticité initiale. C’est pourquoi s’est développée ces derniers mois une tendance : celle des micro-influenceurs. Ces derniers possèdent une audience souvent plus limitée, mais ont l’avantage d’être encore très proches de leur public et donc par association bénéficient d’une confiance renforcée de sa part. Ils agissent comme de multiples relais d’influence de petite taille avec une efficacité souvent plus importante que les influenceurs de plus grandes tailles. Ainsi, sur Instagram, le taux de likes moyen est d’environ 8% pour les micro-influenceurs contre environ 1,6% pour les « macro-influenceurs ». Pensez-y ! Seriez-vous plus à même d’acheter un produit sur les conseils d’un ami ou d’une célébrité que vous admirez ? La logique est la même entre micro-influenceurs et marques. Ces dernières profitent de la proximité de ce type d’influenceurs avec leur public pour promouvoir leur produit. Dès lors, comment identifier les influenceurs en cohérence avec mon message de marque ? Comment trouver le « fit » parfait entre influenceurs et marques ?

Miser sur la confiance et la technologie

Dès lors, si la confiance est la condition nécessaire de l’influence, comment la construire ? Si le marketing d’influence est très en vogue, ce n’est pas une garantie de succès, loin de là. La première case à cocher en préparation d’une campagne influenceur est de trouver la bonne personnalité, en cohérence avec la cible et le message de la marque. En effet, plus l’influenceur est en adéquation avec le message de marque, plus ce dernier pourra être transmis de façon efficace et surtout authentique. Toute la popularité de ces nouveaux acteurs repose sur la relation de confiance et d’appréciation établie avec leurs internautes. Toute marque doit donc bien identifier à qui elle veut s’adresser et donc quelle cible de consommateurs elle veut toucher. Le nerf de la guerre repose dans cette capacité à trouver le bon influenceur, la bonne audience et la bonne tonalité de message. Ainsi, c’est tout un alliage de conditions sinequanone qui sont nécessaires à la bonne réussite d’une campagne influenceur. Mais si l’obstacle principal repose dans l’identification d’influenceurs aux caractéristiques bien précises, comment les trouver ? Si la plupart des marques font de la veille de façon manuelle sur les réseaux sociaux pour identifier des influenceurs, il apparaît compliqué de repérer les tendances globales d’un secteur sur un espace aussi vaste qu’un réseau comme Twitter ou Instagram. D’autant qu’Instagram ne permet que des recherches par hashtag et non par nom ou par lieu. Il devient dès lors compliqué et surtout chronophage de trouver un influenceur respectant des critères de lieu, de taille de communautés et de niveau d’engagement nécessaire. C’est pourquoi notre agence a entrepris dès sa création le développement d’un outil permettant d’identifier et de cartographier l’ensemble des conversations sur un thème donné sur les réseaux sociaux, tout en proposant une vue d’ensemble de l’écosystème d’influenceurs associés. Cet outil s’appelle Plugr et a été développé par notre CTO Romain Boudré. Accompagné de son équipe de développeurs et de spécialistes data-science qui constituent le Jin Lab (d’autres projets en cours), il est à l’origine de Plugr, qui permet donc de veiller à la réputation de nos clients, d’anticiper les tendances et conversations émergentes et surtout d’identifier des influenceurs. Ce module influenceur justement a été lancé il y a un peu plus d’un an et constitue un des derniers développements du logiciel Plugr. Notés de 1 à 100 en fonction de leur puissance, les influenceurs sont ici proposés sous forme de communautés. Vous pouvez identifier, par cercle, les influenceurs proches de vos centres d’intérêts, que la communauté soit définie par une profession, un média ou un thème. Par exemple, pour une veille dédiée à un client fabricant de produits « tech », seront repérés par Plugr en tant qu’influenceurs des journalistes spécialisés, des YouTubers geeks ou encore des blogueurs sciences.
En outre, Plugr est un outil intelligent. Il se nourrit des informations recueillies pour enrichir chaque communauté d’influenceurs de façon quasi-continue. À ce jour nous avons plus de 10 millions d’influenceurs enregistrés et suivis dans nos bases de données. Chaque influenceur dispose par ailleurs d’une fiche, avec l’historique des échanges avec ce dernier, l’ensemble de ses comptes sociaux identifiés et les notes que chacun peut vouloir ajouter. De cette manière, l’outil Plugr est complété et devient un outil de CRM influenceurs en plus d’être un outil d’identification, permettant ainsi aux marques de centraliser la gestion de leurs relations avec les influenceurs. Avec Plugr, les marques ont donc à leur disposition un outil puissant, leur permettant de dénicher sans cesse de nouveaux talents et profils afin d’accompagner leur message de marque.

À la conquête de la performance

Et c’est en utilisant des outils comme Plugr que les marques pourront optimiser leur démarche de recrutement d’influenceurs afin d’en tirer un retour sur investissement maximisé. Quel que soit l’outil utilisé, plusieurs facteurs sont nécessaires pour mener une campagne de la façon la plus efficace possible. La connaissance du marché auquel on s’adresse est bien évidemment fondamentale. À l’heure du digital, commander une simple étude de marché ne suffit plus. L’étendue de ce dernier a changé, il n’est plus seulement physique mais s’étend désormais à des sphères impalpables : celles du digital et des réseaux sociaux. Une étude de marché complète aujourd’hui nécessite donc une veille poussée des conversations digitales autour de tel ou tel sujet, car, pour quiconque veut écouter, les audiences donnent les informations nécessaires pour mieux les connaître et mieux les servir. Autre pré-requis à la performance d’une campagne : l’exhaustivité des données collectées en ligne. Cette veille des réseaux sociaux nécessaire à la connaissance du marché ne peut être efficace que si elle est complète. C’est pourquoi, pour compléter le potentiel de notre outil Plugr, nous faisons appel à des prestataires extérieurs. Pour améliorer la précision de Plugr et le rendre plus exhaustif, nous utilisons les services des sociétés Moreover et Gnip, qui nous permettent de prendre des décisions véritablement « data-driven ». Ce sont des « data brokers » revendent des flux issus de millions de sources à des sociétés qui consomment cette data. Gnip qui appartient à Twitter, est le seul fournisseur qui permet d’obtenir l’intégralité des tweets en temps réel dans le monde. Ces différents outils nous permettent donc de récupérer des millions de contenus par jours sans avoir à créer et à maintenir des robots pour le faire de notre côté.
Grâce à eux, les recommandations faites à nos clients sont basées sur des faits concrets, aidant à la prise de décision. En outre, la tendance veut aujourd’hui que les marques ne s’intéressent plus seulement à une communauté donnée mais à un ensemble de communautés liées par des sujets-clés. Ainsi, il ne faut plus seulement suivre de près les tendances au sein d’une communauté mais au sein d’une multitude de communautés souvent bien distinctes qui évoquent les mêmes sujets-clés (ceux en lien avec la marque et ses univers).
L’une des subtilités du marketing influenceur est de savoir s’intéresser non seulement à ma communauté mais à toutes les communautés qui s’intéressent aux sujets chers à ma marque. L’idée est qu’aujourd’hui les communautés ne sont plus aussi étanches qu’auparavant et qu’une étude de marché (digitale) complète nécessite de s’intéresser à un rayon d’individus plus large que de coutume.