Data Marketing 2019

Comment va évoluer le marché des études

Avis

Yann Aledo, co-fondateur de l’institut d’études Opinion Way

Les instituts conserveront une forte valeur ajoutée pour les études complexes et les cibles rares.

Dans les années à venir, le marché des études sera bouleversé par plusieurs facteurs :

- la location et le temps réel des citoyens et consommateurs qui permettent déjà de réaliser des études sur les lieux de vente, de consommation ou en déplacement, en temps réel et à moindre coût,
- la connexion mobile dans les pays émergeants qui va étendre le champs d’investigation des instituts d’études,
- la dévalorisation de la collecte au profit de la Business Intelligence. Selon Esomar, plus de la moitié des instituts d’études actuels n’ont déjà plus d’activité d’interrogation. La surabondance de l’information brute génère davantage de besoin en termes d’analyse de tous types de datas (objectives, subjectives; comportementales ou déclaratives, structurées ou non structurées),
- l’analyse prédictive prendra le pas sur l’analyse descriptive dans la mesure où les annonceurs n’ont plus le temps de regarder dans le rétroviseur mais veulent tous se projeter dans l’avenir. La prospective, les tendances et les études d’innovation sont des clefs de développement incontournables.
- l’avènement du datadesign, couplé à la vulgarisation des enquêtes vidéo et au storytelling pour répondre aux attentes des décideurs saturés d’informations et qui n’arrivent plus à faire le tri. Chaque rapport d’études sera illustré, plus impactant, pour faciliter la transmission des enseignements. Il ne s’agit pas de « raconter des histoires » mais de donner du sens et d’éclairer les managers pour les aider à prendre des décisions rapides et pertinentes.
- De l’institut au DIY (Do-It-Yourself): les besoins en termes de rapidité conjugués aux nécessités de cost killing poussent de plus en plus d’annonceurs à recourir aux enquêtes DIY. L’usage des logiciels de programmation (et l’hébergement) de questionnaires en ligne s’avère peu coûteux et de plus en plus ergonomique. Cependant, les instituts conserveront un intérêt pour les études complexes, ou l’interrogation de cibles rares. Un des acteurs majeurs (SurveyMonkey) a levé 800 millions de dollars par la recapitalisation de ses emprunts et capitaux propres pour accélérer sa croissance (compte actuellement 14 millions d’utilisateurs à titre gratuit, 360 000 clients abonnés et 65 millions de visiteurs par mois). D’autres sociétés se positionnent sur cette offre (SurveyGizmo, Key Survey, etc.) y compris avec des modèles types prédéfinis.
- De la participation à la co-création : les plateformes communautaires prolifèrent. La distance entre les créateurs, les producteurs et les consommateurs se réduit. Certaines plateformes sont suffisamment importantes pour réaliser des analyses prédictives (comme par exemple les « communautés innovantes » de Hyve, ou les offres de Communityspace, Vovici, ou encore des communautés mixtes d’experts et de clients comme GLG Council). Cette tendance s’accélère.

De fait, OpinionWay a choisi :

- d’investir fortement sur la datavizualisation et le storytelling. OpinionWay a formé tous ses collaborateurs depuis 3 ans à ses techniques. OpinionWay a renforcé son studio multimédia, créée il y a 14 ans, ses équipes JRI (Journalistes Reporter d’Image).
- de compléter son offre par l’analyse de données non structurées, issues des réseaux sociaux (SMR), des bases de données clients, des données de Search, etc. Pour cela OpinionWay enrichit ses compétences avec des mathématiciens capables d’élaborer des algorithmes pertinents.
- d’opérer une percée rapide sur l’activité Prospective, Tendance, Innovation, en prenant une participation dans le capital de l’agence Soon Soon Soon, premier acteur de l’innovation crowdsourcée
- de renforcer l’activité MROCs (Market Research Online Communities) créée en 2004, en allouant des équipes pleinement dédiées et en créant de nouvelles offres comme OpinionLive.
- de proposer des solutions évoluées de DIY en commençant par TeamMetrics.