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Avis – Stéphane Truchi : Comment va évoluer le marché des études ?

Stéphane Truchi, Président du directoire, IFOP :

Le principal enjeu pour les instituts va être celui de mettre en relation des données exogènes et endogènes, de leur donner du sens et de la valeur.

Il y a trois changements majeurs sur le marché des études.

Mais il est avant tout très important de bien rappeler le rôle des instituts d’études qui est d’observer les changements dans les pratiques et les usages des consommateurs. C’est à nous de les intégrer et de nous adapter. Et c’est ce que nous faisons depuis longtemps. Nous observons et prenons en compte les mutations en cours dans la société. Mais il n’est pas question de parler de révolution lorsqu’on évoque ces transformations. Un changement ne se lit pas dans l’immédiateté mais dans une série d’évolutions.

Le premier changement sur le marché des études est aujourd’hui technologique. On ne peut plus interroger les consommateurs comme avant et la grande nouveauté s’inscrit dans la façon dont nous procédons. La particularité de cette évolution réside dans sa complexité. Nous devons intégrer cette technologie dans nos dispositifs, en proposant de nouvelles techniques de dialogues, d’échanges et de recueil d’informations, ce qui implique de travailler différemment. On est aujourd’hui sur une technologie mutante qui évolue extrêmement vite. On ne peut pas investir dans des solutions durables, c’est très couteux et très vite obsolète. Il faut, pour cela, construire des partenariats avec des sociétés expertes dans des technologies nouvelles (facial coding, eye-tracking, etc.)

Le deuxième changement se situe au niveau des nouvelles sources d’informations dont nous disposons (big data, web social…etc.). Encore une fois, cette évolution n’est pas nouvelle, ce qui est différent c’est la densité d’informations désormais accessible. La difficulté majeure réside dans la sélection des bonnes informations parmi un flux désordonné. Le principal enjeu pour les instituts d’études va être celui de mettre en relation des données exogènes et endogènes, de leur donner du sens et de la valeur. Notre rôle est d’aider nos clients à capitaliser sur ces données et nous allons être de plus en plus amenés à travailler avec des fournisseurs de big data. Il y a finalement encore beaucoup d’inconnu face à ces nouvelles sources de données. Les professionnels des études savent qu’il y a là une véritable opportunité mais ne savent pas encore comment faire pour s’approprier cette matière. Même nos clients ne savent pas trop ce qu’ils veulent. Notre rôle sera de réussir à construire la demande, proposer des offres permettant d’exploiter ces données. Il faut créer ce besoin, le construire avec nos clients, pour pouvoir avancer ensemble. Le Big data est une opportunité qui ne doit pas nous effrayer.

Le troisième changement est celui de la restitution des livrables. Nous sommes aujourd’hui dans une société de communication, le rôle de l’institut d’études est de fournir des informations qui parlent, c’est pourquoi les modèles de restitution évoluent. Ceux-ci doivent être extrêmement dynamiques, communicants (datavisualisation), démonstratifs, pro-actionnables. Nous devons changer notre façon de fabriquer l’information. Il ne suffit plus d’être des généralistes, les clients veulent des institutions efficaces et rationnelles. Nous devons également être en mesure d’apporter une dimension de conseil stratégique, en nous positionnant comme des experts de leurs secteurs.