Data Marketing 2019

Avis – Philippe Guilbert : Comment va évoluer le marché des études ?

Philippe Guilbert, Directeur général Toluna & Administrateur Syntec Etudes :

Le principal enjeu pour les instituts va être celui de mettre en relation des données exogènes et endogènes, de leur donner du sens et de la valeur.

Le secteur des études est confronté à plusieurs défis qui vont entraîner certainement de profonds changements dans les 3 à 5 ans à venir.

L’innovation technologique constitue un premier défi pour les méthodes d’études et de sondages. Le recueil par mobile et les communautés de consommateurs rencontrent un vif succès. Les mesures passives d’exposition publicitaire ou la reconnaissance automatique des émotions s’intègrent aussi aux dispositifs d’études en complétant les réponses aux questionnaires. Depuis les années 90, beaucoup d’études traditionnelles avaient migré vers Internet, sans autre grand changement que le mode de collecte.

Aujourd’hui, l’innovation technologique permet d’imaginer de nouveaux types d’études : les applications smartphone et les communautés de fans Facebook fournissent ainsi d’autres informations que celles des études classiques. De nouvelles offres devraient continuer à apparaître, en mixant à la fois qualitatif et quantitatif.

Un 2ème défi provient encore de la technologie avec les nouveaux acteurs du Big Data. Les informations collectées sur les personnes à travers Internet, les réseaux sociaux et les téléphones mobiles sont de plus en plus importantes, fréquemment en temps réel et parfois gratuites ou peu onéreuses. Plusieurs types d’études peuvent devenir inutiles avec le Big Data, la géolocalisation permettant déjà de remplacer certaines enquêtes de déplacement. Dans le même temps, les opérateurs mobiles et les géants de l’Internet deviennent de nouveaux acteurs des études, tout comme les sociétés traitant ces données non structurées pour en extraire des indicateurs opérationnels. Mais tous les acteurs, anciens et nouveaux, seront confrontés au renforcement du cadre législatif européen de protection des données personnelles : le consentement préalable des internautes risque de poser problème à certains de ces nouveaux acteurs, alors qu’il est déjà intégré dans les panels de consommateurs.

Enfin, un 3ème grand défi est l’adaptation au nouveau marché de l’information Marketing & Opinion. D’un côté, les terrains d’enquêtes devraient devenir plus réactifs pour répondre aux demandes urgentes des entreprises, et ne pas laisser les nouveaux acteurs tenir seuls ce créneau. C’est pourquoi Toluna a sorti des outils comme QuickSurveys et SampleXpress pour proposer des enquêtes automatisées très rapides. D’un autre côté, les instituts pourront apporter plus de sens aux données pour se démarquer des nouveaux acteurs du Big Data et des agences de conseil. Bref, instituts et fournisseurs des études devraient être contraints à innover dans les prochaines années pour s’adapter à un marché élargi mais plus concurrentiel que jamais.