Data Marketing 2019

Approche combinée : Analyse sensorielle / Test Consommateur

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Si le test consommateur est l’outil privilégié pour appréhender les attentes des consommateurs, c’est seulement grâce à l’analyse sensorielle que l’industriel disposera des clés pour déterminer les axes d’amélioration sur lesquels travailler, pour proposer un produit représentant la réponse adéquate aux attentes formulées par les consommateurs. Il est donc capital, lors de la mise sur le marché d’un produit, de prendre en compte l’exhaustivité des paramètres sensoriels qui vont permettre d’améliorer le positionnement d’un produit. L’approche combinée Analyse Sensorielle / Test Consommateur est l’outil adapté pour assurer la réussite marketing et commerciale d’un produit.

L’analyse sensorielle : connaître votre produit et gommer ses limites

Demander à des consommateurs de donner leur appréciation sur un produit n’est pas suffisant pour déterminer comment l’améliorer.
Il est tentant de poser un grand nombre de questions très précises aux consommateurs pour balayer l’ensemble des dimensions du produit. Toutefois, cela constitue une fausse piste qui peut mener à des erreurs de diagnostic. Plusieurs limites à l’utilisation de questionnaires « fleuves » existent : vocabulaire limité ou pas assez précis des consommateurs, compréhension partielle des questions, lassitude après un certain nombre de réponses… Exemple : demander à un consommateur s’il apprécie, la texture fibreuse d’une viande, c’est s’exposer à une réponse difficilement exploitable : combien de consommateurs savent réellement ce qu’est une texture fibreuse ? Le consommateur est incapable de donner son appréciation sur l’ensemble des dimensions sensorielles d’un produit.

L’unique but du test consommateur est de connaître les attentes et les besoins exprimés par les consommateurs. Toutefois, la seule identification de ce que souhaitent ces consommateurs n’est pas suffisante : encore faut-il savoir adapter le produit à leurs attentes. Le test consommateur ne permet pas, à lui seul, de résoudre l’équation offre produit = besoins des consommateurs.
Il doit ainsi être complété par un autre outil plus précis et plus objectif : l’Analyse Sensorielle par Sujets Qualifiés. La vraie piste d’analyse consiste ainsi à combiner le jugement subjectif des consommateurs et la mesure objective réalisée par les sujets qualifiés.

Le rapprochement de ces deux techniques permet, de plus, de prendre ses distances vis-à-vis du jugement souvent circonstancié des consommateurs lié à la situation dans laquelle ils se trouvent lors de l’évaluation (contexte éloigné des conditions réelles d’utilisation rencontrées dans « la vraie vie »). Seule l’approche combinée Test Consommateur / Analyse Sensorielle permet à un industriel, d’une part, de mesurer l’importance pondérale de chacun des principaux critères sensoriels (aspect, odeur, goût, texture…) dans l’appréciation globale du consommateur, et d’autre part, grâce à la caractérisation sensorielle exhaustive de son produit, de savoir sur quels descripteurs précis travailler.
Tous les types de produits sont concernés par cette approche combinée : produits de grande consommation, produits de niches, produits innovants…

L’analyse sensorielle : un outil pour objectiver le subjectif

L’analyse sensorielle consiste à solliciter des sujets préalablement formés et entraînés sur l’espace produit considéré, pour mesurer de manière objective et quasi instrumentale l’intensité de chacune des dimensions sensorielles du produit. Ce seront ainsi entre 20 et 40 descripteurs sensoriels qui seront mesurés sur une échelle en 7 points : on recherche l’exhaustivité de la description pour réellement passer au crible le produit évalué.

Pour chacun des descripteurs sensoriels, l’homogénéité de l’évaluation entre les sujets est garantie : des référents précis sont déterminés pour les bornes 1 (la plus faible intensité), 4 (intensité intermédiaire) et 7 (intensité la plus forte). Tous les sujets évaluent les produits sur une même échelle de notation, sans que cette mesure soit perturbée par les différences physiologiques existant d’un sujet à l’autre. Au même titre que leur température peut être prise par un thermomètre, les produits sont ainsi décrits grâce à un outil de mesure répétable et homogène : le panel de Sujets Qualifiés.
Pour s’assurer de la bonne qualité du panel de sujets, plusieurs indices sont calculés régulièrement : indice d’homogénéité, indice de répétabilité, indice de reproductibilité… Si, lors du calcul de ces indicateurs, un sujet apparaît comme notant différemment des autres, il est écarté ou « ré-étalonné » jusqu’à ce qu’il donne des résultats comparables à ceux du groupe de sujets.

L’exploitation des résultats de l’approche combinée : amélioration du produit et ciblage des consommateurs

Disposer de la description précise et objective de chacun des produits permet de mettre en évidence les réels écarts existant entre les références qui ont été testées en parallèle par les consommateurs. Un mauvais jugement des consommateurs peut systématiquement être expliqué par des caractéristiques sensorielles défaillantes : défauts visuels, goûts ou odeurs parasites, textures anormales…

En plus de cette analyse globale des résultats, des modèles de corrélations mathématiques sont également utilisés. Les données de l’analyse sensorielle sont mises en relation avec celles du test consommateur pour connaître la valence des différents descripteurs : un coefficient de corrélation positif indiquera qu’un descripteur doit présenter une intensité plutôt forte, alors qu’un descripteur présentant un coefficient de corrélation négatif devra être peu intense (par exemple, pour une majorité de produits, l’amertume est corrélée négativement avec l’appréciation globale). L’identification des critères apportant une plus-value à un produit et, surtout, ceux qui vont, au contraire provoquer une moins-value, devient alors évidente.
L’une des utilisations les plus abouties des résultats de l’analyse sensorielle reste la cartographie des appréciations : grâce à des modèles mathématiques (modèle quadratique par exemple), la mise en relation des données issues de l’analyse sensorielle et celles issues du test consommateur permet de déterminer le profil sensoriel du produit optimal (produit fictif qui satisfait la part la plus importante des consommateurs). En comparant son produit avec le profil du produit optimal, un industriel peut déterminer quels sont les descripteurs sur lesquels il doit agir en priorité et ainsi cibler ses efforts pour se rapprocher le plus possible du produit « optimal » et ainsi maximiser la satisfaction des consommateurs.
Schéma ci-dessous : exemple de présentation de résultats d’une cartographie des appréciations : positionnement des produits testés en fonction de leur taux de satisfaction et identification du produit optimal.

cartographie des appréciations

La segmentation à posteriori par Classification Ascendante Hiérarchique de l’échantillon de consommateurs sollicités dans le cadre d’une cartographie des appréciations, permet également d’adapter au mieux les produits aux consommateurs. Cette méthode a pour but de déterminer des sous-groupes de consommateurs dont les préférences sont comparables à l’intérieur d’un même groupe, mais différentes d’un groupe à l’autre.

Grâce à cette technique, on approche la question fondamentale du ciblage des consommateurs, condition sine qua non pour résoudre l’équation offre produit = besoins des consommateurs. Un produit qui n’est pas apprécié sur la totalité d’un échantillon de consommateurs peut trouver sa place auprès d’un sous-groupe présentant des caractéristiques spécifiques. Exemple : un plat cuisiné épicé pourra obtenir des résultats « moyens » sur la totalité de la population (de par son côté trop segmentant), mais être plébiscité par une partie des consommateurs. Par conséquent, l’analyse plus précise des résultats donne à ce produit particulier une réelle chance d’exister dès lors que l’on va cibler la bonne population.
Un produit ne peut pas satisfaire 100% de la population. En revanche, proposer un produit satisfaisant 70% des consommateurs, et un second, moins consensuel destiné aux 30% restants, est la solution permettant aux industriels de couvrir l’ensemble du marché.
Néanmoins, pour aboutir à ce travail de segmentation, encore faut-il connaître les consommateurs, leurs habitudes de consommation ou leurs attentes.
Schéma ci-dessous : dans l’exemple considéré, l’échantillon total de consommateurs peut être segmenté a posteriori en trois sous-groupes de consommateurs dont les préférences sont différentes.

Dendogrramme

Pas de succès commercial sans adéquation entre offre et attentes

Sans connaissance des consommateurs, pas de réussite commerciale pour un produit : quelles sont les attentes des consommateurs, à quelle fréquence consomment-ils le produit, sont-ils satisfaits de l’offre actuelle, cherchent-ils davantage, etc ? La mise en place de bases de données plus ou moins spécifiques sur les grandes tendances de consommation ou les attentes des consommateurs permet d’aiguiller les industriels dans leurs orientations et répondre aux questions fondamentales précédant le lancement d’un produit. Exemples (pour des problématiques en vogue actuellement…) :

- Quel est l’impact d’une allégation « sans conservateurs » sur l’opinion des consommateurs ?
- Que génère l’appellation « produit naturel » dans l’esprit des consommateurs dès lors qu’elle est apposée sur un packaging ?
- Quelles attentes sont générées chez le consommateur lorsqu’on lui propose un produit bio ?
- Les consommateurs sont-ils prêts à payer plus cher pour un produit plus respectueux de l’environnement ?
- Les produits « verts » ont-ils réellement une image positive ?

Disposer, en amont, des réponses à ces questions tendancielles permet de limiter les risques d’échec commercial d’un produit qui ne serait pas totalement adapté à sa cible.
Est par exemple voué à l’échec, un plat cuisiné nécessitant une certaine préparation pour sa mise en œuvre, alors que les consommateurs seront, pour la plupart des individus recherchant la praticité pour une consommation nomade. Même si le produit est très bon, il ne fonctionnera pas : ses caractéristiques (plat à préparer) ne sont pas adaptées aux attentes des consommateurs (nomadisme).

Dans d’autres cas, la recherche de nouveauté ou d’excellence au niveau de la qualité n’est pas nécessaire au succès du produit. Etre présent sur le marché et proposer un produit correct, même s’il se différencie peu de ses concurrents, peut suffire à son succès. Exemple : les produits de snacking (du type ailes de poulet rôties) proposés initialement uniquement par la restauration rapide. La mise à disposition des consommateurs de ces produits en GMS pour une consommation à domicile a suffi (au moins dans un premier temps) à assurer leur succès.
Résoudre l’équation offre produit = besoins des consommateurs passe nécessairement par l’addition données appréciatives + données contextuelles + données descriptives pour être en mesure d’adapter (si besoin) les caractéristiques (sensorielles ou autres) du produit, et être parfaitement en phase avec les attentes des consommateurs.
Ce n’est que grâce à cette triple information que les résultats seront les plus proches possibles du comportement futur des consommateurs lorsqu’ils seront face au produit, d’où la meilleure prédictivité des résultats.

* Jean-Philippe Blanc, chef de projet d’ADIV Marketing, institut leader en Europe dans le domaine des études en marketing sensoriel.