Salon E-Marketing Paris 2020

Pour aller au-delà du buzz                  

aller au-delà du buzz

Les chatbots ont fait le buzz l'année dernière. Un peu trop, parfois. L'excès de buzz entraîne parfois l'excès d'attentes et, partant, l'excès de critiques. De ce point de vue, les chatbots sont une des formes d'Intelligence Artificielle les plus disséquées. Faire la part des choses entre les propos d'estrade et les analyses sérieuses, pas toujours simple !

Comme nous sommes un éditeur de logiciels de traitement automatisé du langage naturel, nous concevons et nous déployons des chatbots dans toutes sortes d'organisations, tous secteurs confondus, publiques ou privées. Nous avons décidé de créer « l'Observatoire des Chatbots » fin 2017 avec l'intention d'en faire un lieu d'échange et surtout d'analyse sur notre métier et nos services. Comme les marketeurs sont les princes du buzz, nous avons voulu dédier notre première étude à la perception des chatbots par les marketeurs. Bref, regarder ce qu'il y avait vraiment dans le moteur des pros du marketing lorsqu'ils sont interrogés sur les chatbots.

Les marketeurs connaissent le sujet et ils y sont plutôt favorables

La moitié (52 %) des professionnels du marketing connaissent les chatbots. C'est plutôt un bon score. L'enquête permet d'ajouter à ce résultat 1 marketeur sur 5 (20 %), qui en a entendu parler même s'il ne sait pas précisément de quoi il s'agit. Ce qui revient à dire que 72 % des marketeurs en ont une idée plus ou moins précise. L'étude pointe des différences importantes entre les grandes entreprises et les plus petites. Plus l'entreprise est importante, plus le sujet est « sur la table ». Par contre 46 % des marketeurs de petites entreprises (moins de 50 salariés) ne savent pas ce qu'est un chatbot.

De la connaissance, plus ou moins précise, à la prise en main et à la concrétisation d'un projet de chatbot, il existe encore des marges évidentes de progression.

Un autre constat important est celui lié au caractère concret des chatbots. Seulement 16 % des répondants racontent avoir mis en place un chatbot pour leur marque. 26 % déclarent qu'ils ont l'intention d'en faire, mais 58 % n'ont pas encore de projets précis dans leurs cartons. Là aussi la tendance attentiste des petites entreprises est plus marquée : 78 % des entreprises qui n'ont pas de projets de ce type sur leur feuille de route à court terme sont des entreprises de moins de 50 salariés. Il est intéressant de mettre en parallèle ces résultats qui portent sur l'existant et ceux qui portent sur les anticipations des acteurs.

La quasi-totalité parie sur la généralisation des chatbots et les ¾ la voient d'un bon œil

92 % des répondants considèrent que les chatbots se généraliseront dans le marketing (41 % sont tout à fait d'accord avec cette affirmation, 51 % sont « plutôt d'accord »). Cette écrasante majorité explique très largement le succès d'audience du sujet. Par conséquent, pour des sociétés comme la nôtre, c'est plutôt une bonne chose. Mais cela veut aussi dire que nous allons rencontrer régulièrement des personnes qui veulent un chatbot sans trop savoir pourquoi.

Du point de vue de la valeur ajoutée pour la marque, les opinions sont également très favorables. 74 % des répondants considèrent que la mise en place de chatbots sera un « plus » pour l'image de leur(s) marque(s). Les marketeurs des ETI (entreprises de taille intermédiaire – entre 250 et 5000 salariés) sont les plus nombreux à porter ce jugement favorable (87 %).

Optimisation & innovation dans le viseur

Les marketeurs qui ont mis en place un chatbot pour leur marque sont globalement satisfaits. 86 % des répondants considèrent que le chatbot mis en place rend bien le service attendu. La note de satisfaction moyenne est de 7,3/10. Mention Bien en fait. La mention Très bien voire les Félicitations du jury est gagnable à terme, cependant, et l'enquête indique quelles sont les pistes à suivre.

La satisfaction des marketeurs vis-à-vis des chatbots est, à court terme, liée aux capacités d'optimisation et, à long terme, aux capacités d'innovation des chatbots. Ces résultats sont à relier aux 3 valeurs ajoutées attribuées aux chatbots :
- La première valeur ajoutée reconnue est celle de l'optimisation du temps : les chatbots réduisent les coûts et accroissent les gains de productivité ;
- La seconde valeur ajoutée reconnue réside dans l'amélioration du service rendu aux utilisateurs : le chatbot est instantané, il favorise la fidélisation, les conversations sont personnalisées et le service rendu est fiable ;
- La troisième valeur ajoutée reconnue réside dans l'amélioration de l'image des marques : les chatbots peuvent être innovants. Ils peuvent en effet apporter aux utilisateurs une nouvelle expérience de la marque, ouvrir la voie à de nouveaux usages et favoriser la progression de la notoriété.

La marge de progression de la satisfaction des clients viendra de la capacité des éditeurs de logiciels de reconnaissance du langage naturel à mettre en place des services innovants, qui ouvrent sur une nouvelle relation entre le client, le consommateur et l'entreprise, le service, la marque.

C'est la troisième valeur ajoutée qui fera la différence. Les chatbots du futur devront aider à innover, pas seulement aider à optimiser. L'enquête confirme que les deux fonctions les plus recherchées sont la compréhension du langage naturel (64 % l'attendent) et l'amélioration continue par l'apprentissage automatique (50 %). Do You Dream Up y voit une confirmation de son modèle. Les chatbots d'aujourd'hui et de demain ne sont pas destinés aux « geeks ». Un solide logiciel, une capacité à intégrer des connaissances, la prise en main par des professionnels du métier des entreprises – et non par des professionnels du code – sont les meilleurs atouts pour créer des chatbots utiles, intelligents et innovants.

Les chatbots et l'emploi dans les fonctions marketing : autant de craintes que d'espoirs

Le chatbot est une manifestation supplémentaire de la grande disruption digitale de nos économies. Il n'est d'ailleurs qu'une des manifestations de l'impact de l'Intelligence artificielle en général.

Dans ces domaines, les perceptions inquiètes sont inévitables. L'enquête de l'Observatoire des Chatbots donne des résultats très voisins de ce qui ressort des débats sur l'impact de l'Intelligence artificielle sur l'emploi. Ainsi, 71 % des répondants pensent que la généralisation des chatbots va contribuer à supprimer des fonctions dans les équipes marketing. Les répondants ne mentionnent pas de fonctions qui seraient plus sujettes que d'autres à ces suppressions. 35 % des opérationnels du marketing ne partagent pas cet avis, contre 25 % des directeurs. La crainte augmente avec l'âge. Les répondants de plus de 50 ans sont 91 % à craindre des suppressions de poste. Une quasi-unanimité en fait. Alors que l'opinion des moins de 50 ans, pour n'en être pas moins vigilante, est plus nuancée : 65 % des moins de 50 ans pensent que les chatbots vont supprimer des emplois. En même temps, comme le veut la formule, l'Observatoire des Chatbots trouve autant d'optimistes que de pessimistes. 73 % des répondants pensent que les chatbots vont créer de nouveaux métiers. L'optimisme est plus réduit dans les TPE. 38 % des marketeurs en TPE ne sont pas d'accord avec cette vision optimiste, alors qu'ils ne sont que 20 % dans les autres entreprises, PME ou grands groupes. L'Observatoire des Chatbots s'intéressera à d'autres populations que les marketeurs dans les mois à venir. Car très nombreux sont les métiers auxquels les chatbots peuvent apporter quelque chose.