Tous les blancs ont une montre mais ils n’ont jamais le temps.
Le continent Africain reste un petit marché pour les études de marché et
de marketing à l’échelle mondiale avec ses 400 millions de dollars
(source Esomar 2015) soit à peine un peu plus de 1% du marché mondial,
pour plus d’un milliard d’habitants, soit 16 % de la
population mondiale. L’Afrique du Sud représente, à elle seule,
près de 50 % de ce petit marché soit 200 millions de dollars, avec
seulement 53 millions d’habitants. Toujours selon Esomar, le
marché des études en Afrique a connu, en 2015, une croissance de +2,6 %
du chiffre d’affaires.
Dans une génération, l’Afrique comptera 1,5 milliards
d’habitants et, à la fin du siècle, 4 milliards soit 38 % de la
population mondiale. C’est l’Afrique subsaharienne qui va
créer la totalité de cette croissance de population. Et nous observons
que, si les classes moyennes augmentent en nombre, elles restent stables
en pourcentage de la population .
Aborder les études marketing en Afrique subsaharienne, c’est aussi
avoir conscience que nous parlons de 48 pays tous différents avec leurs
particularités, leurs traditions, leurs ethnies, leurs 2000 langues,
leurs habitudes alimentaires. Difficile d’extrapoler, à partir
d’études conduites au Sénégal ou au Nigéria, les mêmes insights
sur le Ghana, la République Démocratique du Congo ou Madagascar.
Conduire des études sur les Afriques demande du temps pour comprendre
les cultures de chaque pays, de la patience, de la pratique, des remises
en causes, de l’humilité, et une grande agilité. Et comme le dit
un proverbe africain « Tous les blancs ont une montre, mais ils
n’ont jamais le temps ».
Après 30 ans de pratique et d’expériences de réalisation
d’études sur place aussi bien du côté client qu’institut, je
suis encore surpris de voir des jeunes collègues occidentaux débarquer
pour la première fois à Dakar, vivre au Sofitel, passer 3 jours sur
place, animer des groupes de ménagères en français ou en anglais puis
repartir à Paris ou à Londres pour y faire l’analyse et la
présentation. La question sera : qui a-t-on vraiment interrogé et les
participants sont-ils arrivés à l’heure ? Si oui, il y a déjà un
problème. Je n’ai jamais vu en Afrique un groupe commencer à
l’heure mais plutôt avec 1 ou 2 heures de retard. C’est
comme cela. Avez-vous fait votre animation en français ? Au Sénégal on
s’exprime en wolof. On peut éventuellement faire cela mais juste
dans les catégories très aisées et encore. Vous êtes-vous déplacé dans
plusieurs foyers de consommateurs ? Avez-vous visité des points de vente
à Dakar et en province pour essayer de comprendre par vous-même la
réalité de ce qui a été dit ? En Afrique on vous dit souvent ce qui peut
vous faire plaisir. Avez-vous des photos à montrer à vos clients ? Si
non, on risque de passer à côté de bien des éléments
d’analyse.
Ou encore, il y a quelques mois, au salon du Printemps de Etudes
j’ai assisté à une conférence d’un institut français sur les
études au Nigéria. Intéressant pour quelqu’un qui fréquente ce
pays depuis 30 ans. Tout juste revenu d’une visite à Lagos en
accompagnement d’une délégation patronale française,
l’institut annonce qu’il ouvre un bureau à Lagos. Là-dessus,
je lui demande si je peux accompagner ses terrains à Port Harcourt au
Sud et à Kano au Nord. La réponse a été : sans problème c’est
possible. La réalité est que jamais les autorités locales ne vous
donneront un visa pour aller dans ces régions sans escorte armée et
l’Ambassade de France à Lagos vous l’interdira formellement.
Finalement l’institut a fermé ses portes sur place.
En fait, ce n’est pas si difficile de mener des études de qualité
en Afrique subtropicale. Cela demande des partenariats locaux et un
certain nombre de règles à respecter que nous ont enseigné nos aînés,
qui ont été les pionniers des études marketing dans les années 70 comme
Hilmar Peter de Secodip, G. Delanoé de l’IIOP d’Abidjan ou
Jean Géraud de Delphes.
« Qui commence une affaire doit la suivre jusqu’au bout ».
C’est un autre proverbe africain. Si vous travaillez avec un
institut local ou un partenaire terrain, il est toujours nécessaire de
suivre l’étude de A à Z, de vous renseigner sur le pays, sur le
marché local, puis d’aller sur place, de vérifier des choses aussi
simples que si les questionnaires sont bien imprimés et lisibles ou que
le fichier est bien en entier sur chaque tablette, de vérifier
l’échantillon, d’assister au briefing des enquêteurs ou des
recruteurs, et d’aller sur le terrain.
ADAPTER LE QUESTIONNAIRE QUANTI OU LE GUIDE D’ANIMATION QUALI AU PAYS
La majorité des africains ne parlent ou ne lisent ni l’anglais, ni
le français. Au Nigéria, on parle le broken English ou pidgin English,
qui est l’une des langues officielles mais aussi le haoussa dans
le nord, l’igbo dans le sud et le yorouba à Lagos. En République
Démocratique du Congo, on va parler en majorité le lingala ou le swahili
et même si le mythe voudrait que la RDC soit le premier pays francophone
d’Afrique en nombre d’habitants, de moins en moins de
Congolais parlent français. Les enquêteurs devront donc être entraînés à
traduire les questionnaires dans ces langues et à formuler les concepts
oralement.
Cette question de langue est d’autant plus importante que les
femmes africaines moins instruites sont beaucoup moins nombreuses, même
dans les classes aisées, à parler anglais ou français. Les échelles de
Likert en 7 points sont impossibles à traduire lorsque, dans une langue,
la nuance entre extrêmement et beaucoup n’existe pas. Et que faire
lorsque si on fait une étude sur les produits laitiers et qu’en
wolof au Sénégal, le même mot définit le beurre et la margarine alors
qu’en Ethiopie, il y a une dizaine de mots en amharique pour
qualifier le beurre.
Le briefing des enquêteurs est un point clé de la réussite d’une
enquête. Si l’on veut de la qualité il faut y assister, expliquer,
former. Il n’est pas rare qu’un briefing dure 4 jours et non
une matinée comme en Occident. Les enquêteurs, en général sont des
étudiants ou des jeunes diplômés niveau Maîtrise, au chômage. Souvent
plus de la moitié d’entre eux n’ont jamais fait
d’enquêtes au préalable. Ils sont payés au coup par coup, en
espèces. Les salaires moyens journaliers sont de l’ordre de 10 000
F CFA par jour (+ frais) soit 15 €, au Gabon ou au Nigéria, pays un peu
plus riche, on passe à 20 €. Pas de protection sociale, pas de
déclarations préalables, économie informelle oblige. Par contre, si on
le demande expressément, et comme on doit le conseiller pour des raisons
éthiques, on peut contracter une assurance privée pour accident de
travail mais cela fera l’objet d’un devis à part.
SE MÉFIER DES PER DIEM
Peu connu en Occident c’est le système de paiement des frais de séjours généralisé en Afrique. Le salarié d’un institut ou un fonctionnaire reçoit un montant forfaitaire souvent élevé de frais dès qu’il est en mission et qu’il n’a pas à justifier par des factures, ce sont les per diem. Ce système pervers est dénoncé par tous les états mais il perdure. Le salarié africain en mission va donc chercher à conserver ses allocations pour lui au détriment de son logement sur place, de sa nourriture et de sa sécurité. Il se fera héberger dans des hôtels borgnes, rognera sur ses frais de transports, choisira des salles de briefing sans éclairage, etc. Le vol de matériel d’enquêtes est assez courant dans ces conditions. Il faut savoir aussi qu’aucun institut résident en Afrique n’a les moyens de maintenir un bureau dans chaque pays et que la règle est de ne pas travailler avec son concurrent local dans un autre pays mais d’envoyer sur place un de ses jeunes chargés d’études, ou même un stagiaire bien moins cher, en charge avec un contact local de recruter les enquêteurs et de les former.
PENSER CSE (Catégorie Socio-économique)
Actuellement entre 70 % et 80 % de la population, en Afrique
subsaharienne, vit en moyenne avec moins de 4 $ par jour, à
l’exception de l’Afrique du Sud. Les classes aisées et
moyennes, combien sont-elles ? La question divise les chercheurs, mais
il est vrai que plus ces classes seront nombreuses, plus les
investissements seront conséquents. Peu de recensements des populations
ont été réalisés ces dernières années en Afrique. Celui de la Côte
d’Ivoire vient d’être publié en 2015. Pour le Nigéria, le
dernier recensement date de 2006. Lors de sa publication, on était au
bord de la guerre civile et aucun des groupes ethniques
n’acceptait ses résultats. Le prochain est prévu en 2017, ou 2020,
mais il manque 500 millions de $ pour le financer.
En études marketing, pour qualifier les catégories socio-économiques
africaines, on préfère utiliser une méthode de segmentation qui
fonctionne bien, les « Living Standards Measure » (LSM), développée en
Afrique du Sud. C’est un questionnaire de plus de 40 questions qui
va recenser, le contenu de biens que possède le foyer. Il est cependant
nécessaire de l’adapter à chaque pays. Il est inutile de demander
à un habitant du Burkina s’il possède une piscine…
QUEL AVENIR POUR LES ÉTUDES MARKETING EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE
Réunissant une centaine de professionnels en janvier 2016 à Casablanca, le 1er congrès des études de marché Afrique et Maghreb a été organisé par AMISE et ESOMAR. Parmi les thèmes traités, il a été question de l’avenir des études marketing en Afrique et de ses freins.
INSTABILITÉS RÉCURRENTES
Malgré une croissance économique moyenne de 5,2 % en 2015, l’un des freins majeurs au développement du marché des études en Afrique subsaharienne reste la situation d’instabilité récurrente : celle des conflits armés comme au Nigéria, au Soudan du Sud, dans l’est du Congo Kinshasa, en Centrafrique, en Somalie, au Niger, au Nord du Cameroun ou au Mali. C’est aussi l’insécurité qui se développe en Angola, au Tchad ou au Kenya. Même l’Ethiopie qui a une croissance à deux chiffres en 2014 et qui était vantée comme un modèle économique, n’est pas à l’abri d’une reprise de conflit avec l’Erythrée. Elle est, en même temps, en prise avec des rébellions violentes dans les régions sud Oromia et nord Amhara.
Manque de structures d’échanges
Le nombre limité des instituts d’études par pays, à
l’exception de l’Afrique du Sud, rend difficile les échanges
et les rencontres entre jeunes professionnels des études et du marketing
pour progresser. Et c’est l’un des points clés pour transmettre
l’expérience. On manque de bons animateurs et analystes en
qualitatif et ce savoir-faire ne s’apprend que par la pratique. A
ce sujet, on remarque que les pays d’Afrique anglophones sont bien
mieux organisés et dynamiques que les pays francophones. Il est
pratiquement impossible d’obtenir un visa de séjour en France pour
un jeune chargé d’études camerounais ou ivoirien pour assister à
des conférences. Nous en avons fait l’expérience récemment.
Ce qui fera la croissance, ce sont les investissements des groupes
industriels africains, occidentaux ou asiatiques qui augmentent et qui
ont triplé en 10 ans. Mais aussi la présence assez récente des grands
groupes d’études mondiaux qui précèdent les investissements. Et
puis, la concurrence pour l’acquisition des parts de marché qui
est de plus en plus forte entre groupes locaux et occidentaux. Souvent
même au profit des sociétés locales qui pratiquent un marketing
intuitif. La croissance en nombre des classes moyennes, qui sont avides
de consommer, est aussi un facteur clé.
Dans ce contexte si nous montrons que les études marketing de qualité
sont indispensables pour prendre les bonnes décisions et créer de la
croissance, l’avenir est assuré.
Méfions-nous cependant d’un afro-optimisme trop séduisant. Le rôle
sociétal du marketing reste à prouver en Afrique. Les modèles et
l’image que nous avons des classes moyennes émergentes africaines
restent encore à investiguer sous risque de prendre de mauvaises
directions. L’Afrique est un continent riche avec une histoire et
des traditions millénaires, et n’oublions pas que le premier homme
qui a marché sur deux pieds était africain.
