Data Marketing 2019

2030 : la révolution des compétences !

Eric Dadian

Tribune

Eric Dadian, Président de l’AFRC

Eric Dadian est le fondateur de l’Association Française de la Relation Client (AFRC), qui rassemble les professionnels de la relation et de l’expérience client.

Le temps presse ! D’après les projections du cabinet Gartner, en 2020, 85 % des interactions avec les entreprises se passeront d’êtres humains.

Selon la même source, en 2018, 20 % des contenus rédactionnels émis par les marques sont rédigés par des machines, lesquelles contrôleront aussi 40 % des interactions mobiles. De la même manière, selon les dernières déclarations du professeur Yuval Harari auteur d’Homo Sapiens et Homo Deus, « la plupart de ce que les enfants apprennent aujourd’hui à l’école sera inutile en 2050 ». Les chiffres qui annoncent la profonde transformation des métiers et des compétences se succèdent chaque année pour rappeler l’urgence de traiter ce sujet stratégique pour les entreprises et en particulier dans le secteur de la relation client.

Il faut aussi adapter votre contenu aux étapes du parcours d’achat : prise de conscience, considération et décision. Aborder les problématiques de votre secteur sans parler de vos produits représente une opportunité de vous faire connaître tôt des prospects et de développer votre crédibilité. HubSpot recommande, pour chacune des trois étapes, d’avoir à la fois du contenu public (blogs, réseaux sociaux, e-mails et vidéos) pour attirer du trafic et du contenu premium (rapports, guides, webinars, version d’essai et outils gratuits) nécessitant la soumission d’un formulaire indiquant les coordonnées du contact dans le but de générer des leads. Chaque contenu public doit inviter à découvrir les offres premium via des boutons de call-to-action (CTA). Les rapports fonctionnent très bien sur le secteur de la recherche, comme c’est le cas pour HubSpot avec le rapport sur l’état de l’inbound en 2018.

L’Intelligence Artificielle et les nouvelles technologies qu’elle représente ont sans doute un rôle clé. Le terme générique d’Intelligence Artificielle, employé par nous tous aujourd’hui pour décrire les techniques visant à permettre aux machines d’imiter une forme d’intelligence réelle, ne masque-t-il pas une autre réalité en filigrane, réalité qui expliquerait la révolution en cours des compétences et des manières de travailler ?

Les nouvelles générations attendent de nouveaux rapports avec les entreprises ; elles demandent de l’agilité (travailler en mode projet), de nouvelles formes d’organisations du travail (moins de hiérarchie, holacratie, télétravail, horaires souples), de contrats de travail (microentreprise), de nouveaux espaces de travail à proximité de son domicile (co-working), etc. Au-delà, elles exigent de plus en plus une reconnaissance forte, recherchant des valeurs et du sens dans leurs actions quotidiennes. Car tout évolue, tant périmètre d’activités que compétences. Par exemple, au niveau de l’Expérience Client, les agents virtuels pourront parfaitement traiter les taches les plus basiques, standardisées, quand les êtres humains, eux, se concentreront sur les demandes les plus créatrices de valeur.

Actuellement, l’utilisation de l’Intelligence Artificielle s’observe, schématiquement, à deux niveaux, qui pourraient être qualifiés de « back office » et de « front line » et s’articulent étroitement : l’analyse des données et la détermination des actions appropriées d’une part (marketing prédictif et personnalisé au besoin du client en temps réel), associés aux interactions tout le long du parcours client d’autre part (relation dématérialisée ou physique automatisée et contextualisée). Avec, en vue, la création d’une simplicité et d’une fluidité hautement qualifiée au service du client. Dans ce contexte, les entreprises recherchent désormais des profils qui ne correspondent plus tant à des fiches de poste qu’à des compétences – que ces dernières soient hard (maîtrise de solution, gestion logiciels, langues parlées, etc.) ou soft (empathie, bienveillance, capacité à s’adapter ou à naviguer dans des environnements complexes…).

Alors, oui, le temps presse, c’est le message que nous avons tenté de faire passer avec KEA Partners dans le Livre Blanc « 2030, la révolution des compétences ». Le rythme des innovations a grandement gagné en intensité et les entreprises doivent initier dès aujourd’hui la transformation. Si elles ne le font pas, elles courent trois risques stratégiques majeurs.

Le premier de ces risques, c’est de rompre la relation de confiance avec les clients. L’enjeu pour les marques sera de redonner du sens à leurs clients, et ce, malgré la distance et l’automatisation introduites par l’irruption du numérique ; l’empathie, la bienveillance, la personnalisation demeurent bien sûr des valeurs premières pour susciter les émotions qui permettent de convaincre, rassurer, satisfaire et fidéliser un client.

Le deuxième de ces risques est d’être en rupture avec les nouvelles générations de talents qui arrivent sur le marché du travail. Ces dernières attendant d’autres propositions de valeurs de la part des entreprises, les organisations doivent donc impérativement adapter leur Management, leurs Ressources Humaines, leur gestion des talents. Pour que le travail ait un sens, il doit procurer de la satisfaction, correspondre aux intérêts et aux valeurs de la personne, faire appel à ses compétences, stimuler le développement de son potentiel. Le sens au travail s’applique aussi aux relations qu’une personne entretient avec ses supérieurs, ses collaborateurs, ses collègues et bien sûr, son client.

Enfin, le dernier risque pour l’entreprise est de décrocher dans un univers ultra-concurrentiel et in fine de disparaître. Si l’entreprise ne parvient pas à renouer la relation de confiance avec ses clients, et si dans le même temps elle n’arrive pas à attirer et fidéliser les talents, le corollaire est évident : l’entreprise ne survivra pas. Rappelons-nous que les leaders technologiques actuels ont moins de 15 ans d’existence et que d’anciens fleurons historiques ont pu perdre leur situation de leader en moins de 10 ans.

Les entreprises doivent prendre conscience que la révolution des compétences est en marche, les progrès de l’Intelligence Artificielle ne s’arrêteront plus et qu’elles doivent préparer leurs salariés à ces changements pour les transformer et créer de nouveaux métiers (par exemple développeur ou analyste programmeur chargé de la conception des algorithmes, Analyste de données, Délégué à la protection des données, designer d’expérience utilisateur (UX designer), community et réputation manager, Responsable du trafic (traffic manager), Ingénieur cogniticien, superviseur de bots, entraineur de robots, téléconseiller augmenté….
Transformons nos organisations, les compétences à l’ère de l’IA au service des clients et des collaborateurs.