Hors-Série IA 2020

10 points clés à retenir en matière d’expérience client

Clés expérience client

Aujourd’hui, l’expérience client est un élément incontournable de la conquête et de la fidélisation clientèle sur lequel toutes les entreprises souhaitent capitaliser. Pour autant, force est de constater qu’il existe encore quelques égarements en matière de management de l’expérience. Dans cet article, nous vous proposons de revenir sur 10 points clés de l’expérience client que tout professionnel doit garder à l’esprit en vue d’éviter quelques écueils indésirables.

1- Tout est expérience, y compris les interactions les plus ordinaires

Une expérience est une interaction entre une personne et un objet dans une situation donnée. Elle implique chez celui qui la vit des réponses aux niveaux cognitif, affectif, physique, symbolique, ou encore social. Il va sans dire que les professionnels cherchent à faire vivre les expériences qui déclenchent les réponses les plus favorables à leur égard. Pour ce faire, ils n’hésitent donc pas à user de tous les artifices à leur disposition, tels que les stimulations sensorielles, pour faire passer d’agréables moments à leurs clients. Notons toutefois qu’une expérience réussie n’est pas forcément synonyme de strass et de paillettes. Le consommateur ne recherche pas toujours à vivre des expériences extraordinaires, et des expériences que certains spécialistes qualifient d’infra-ordinaires peuvent tout autant le satisfaire. Il n’est d’ailleurs pas forcément utile de vouloir à tout prix proposer une expérience « parfaite » de bout en bout dans la mesure où le contraste favorise la mémorisation.

2- Course à la surenchère expérientielle et sécurisation de l’offre

Le client est avide d'expériences. Ainsi, ses exigences évoluent et il attend aujourd’hui que toutes les entreprises lui proposent le même niveau de qualité. De ce fait, que vous soyez Starbucks, Amazon ou un petit libraire indépendant, vous serez évalués sur les mêmes critères et vos clients attendront de vous que vous lui fassiez vivre le même type d’expériences que lui proposent d’autres entreprises qui vendent des produits et services à des années lumières des vôtres. Mais réciproquement, l’expérience vécue par vos clients peut avoir des conséquences sur les expériences subséquentes qu’ils vivront au contact de vos concurrents. Il vous incombe donc de lui rappeler vos différences et de capitaliser dessus pour ne pas en être victime. Toutefois, malgré cette appétence pour l’ « expérience » qu’on lui propose de vivre, le client fréquente un point de vente, réel ou virtuel, avant tout pour ce qui y est vendu, et ce, avant même d’y vivre une expérience. L’habillage expérientiel n’est bien souvent pas suffisant pour pallier une offre de produits ou de services lacunaire. Satisfaire les attentes utilitaires de vos clients est un préalable à toute stratégie orientée client.

3- Impossibilité de contrôle de toute l’expérience vécue par vos clients

L’entreprise propose le cadre de l’expérience de magasinage, mais c’est bien le client qui s’approprie le contexte expérientiel pour pouvoir y vivre son expérience. En d’autres termes, il existe des antécédents de l’expérience contrôlables par l’entreprise (par exemple l’interface de service, l’atmosphère du point de vente, l’offre de produits ou de services), et d’autres qui échappent à son contrôle (à l’instar de l’influence des autres clients ou encore des caractéristiques propres à l’individu). A qualité de service égale, la satisfaction de vos clients peut différer. De façon analogue, un même client peut réagir différemment au même contexte expérientiel selon qu’il ait par exemple été coincé ou non une heure dans les embouteillages avant d’arriver dans le magasin. Un des enjeux du management de l’expérience client résulte ainsi dans la capacité de l’entreprise à transformer ces facteurs externes en ressources sur lesquelles s’appuyer. Il existe, en outre, différents types de points de contact selon qu’ils soient possédés par la marque, le client, un partenaire de la marque ou une tierce personne, comme par exemple un autre consommateur ou une source d’information indépendante. Ces points de contact sont en imbrication les uns avec les autres tout au long du parcours client, ce qui vient complexifier le management de l’expérience.

4- Il n’y a pas d’expérience client réussie sans expérience collaborateur

En vertu du principe de symétrie des attentions, les enseignes ne doivent pas oublier que la qualité de la relation qu'elles entretiennent avec leurs clients est tributaire de celle qu'elles entretiennent avec leurs collaborateurs. Ainsi, avoir des collaborateurs épanouis et qui adhèrent à la vision de votre entreprise est essentiel pour qu’ils soient en retour à même de satisfaire vos clients. L’adage « Employees First, Customers Second » mis en avant par des enseignes comme Decathlon est une réalité vers laquelle tous les acteurs devraient tendre. Dans certains secteurs, la dimension sociale de l’expérience est essentielle, et les interactions avec le personnel en contact sont la pierre angulaire d’une expérience client réussie. Le client a envie de se sentir spécial. Ceci peut passer par des avantages exclusifs mais aussi par des échanges avec du personnel capable d'empathie et de se sentir concerné par ses problèmes. Utiliser un langage approprié et non formaté peut déclencher des réactions affectives positives chez le client.

5- Digitaliser, oui, mais pas à n’importe quel prix

Tout le monde en conviendra, les nouvelles technologies, qu’elles soient multi-sensorielles ou non, peuvent transformer l'expérience client. Encore faut-il les utiliser à bon escient. Ajouter des écrans en magasin sans avoir au préalable réfléchi à leurs usages n'enrichira pas l'expérience. Pire, cet ajout pourrait l'altérer. La digitalisation de l'expérience doit placer le client au cœur de la réflexion en partant de ses usages. Si la digitalisation de l’expérience a été au cœur des attentions ces dernières années, il semblerait que le déploiement massif des outils digitaux en magasin physique se soit ralenti. En effet, les enseignes font le choix de replacer l’humain au cœur de l’expérience client en magasin ; le contact avec le personnel en contact étant l’un des seuls éléments créateur de valeur par rapport à l’expérience vécue en ligne.

6- Expérience omnicanale

Nous sommes passés successivement d’une logique monocanal à une logique multicanal, puis cross-canal et maintenant omnicanal. Sur le papier, toute entreprise rêve de proposer une expérience « sans couture » à ses clients comme certains spécialistes aiment à qualifier l’expérience omnicanale. Dans les faits, rares sont les entreprises à réellement y parvenir et à avoir réussi à casser les silos afin de profiter pleinement des avantages des magasins physiques et de ceux du commerce en ligne pour interagir avec leurs clients au moyen d'une pléthore de canaux. Il existe bel et bien des synergies à développer entre les canaux offline et online mais pour en profiter, l'omnicanalité amène à relever des défis tant technologiques qu'organisationnels pour réduire certaines frictions et ne pas en ajouter… Les préférences des clients et leurs utilisations des canaux peuvent différer selon les différentes phases de leur parcours d’achat, et il est possible d’identifier des segments spécifiques présentant des caractéristiques différentes.

7- De l’expérience à la customer journey et à la meta experience

Le niveau élevé d'hétérogénéité dans la portée et la conceptualisation de l'expérience conduit parfois à considérer l’expérience comme un « mot valise ». De nombreux dérivés de la notion d’expérience sont ainsi successivement apparus et il devient difficile de délimiter les contours de l’expérience. La « consumer journey » couvre l’ensemble des touchpoints ou points de contacts par lesquels le client passe, de la prise de conscience de la marque à l’achat d’un produit ou d’un service, voire même au-delà. Elle inclut aussi bien des expériences qui peuvent se produire dans un canal détenu par l’enseigne (par exemple site internet de l’enseigne) que par des enseignes concurrentes (par exemple site internet d’un concurrent) ou d’autres tiers (par exemple comparateur de prix, Facebook). La meta experience, définie de son côté comme l’ensemble des expériences vécues dans les différents canaux disponibles que le consommateur utilise pour optimiser la valeur retirée de l’expérience, nous semble correspondre à une série de consumer journeys. Son caractère cumulatif fait qu’elle peut être vue comme un historique des expériences vécues par le consommateur. A l’inverse, la consumer journey possède une vision plus stratégique puisqu’elle permet à l’organisation de réfléchir en amont à l’ensemble des points de contact qu’il lui incombe de gérer pour amener le consommateur à l’acte d’achat. L’expérience possède un avant et un après et vous ne devez pas focaliser tous vos efforts sur le seul cœur de l’expérience, à savoir l’expérience d’achat. L’expérience est un processus continu par rapport au point de contact qui constitue une interaction discrète entre le consommateur et l’enseigne. Toutefois, en adoptant une vision interactionniste de l’expérience, il semblerait que chaque point de contact amène le consommateur à vivre une expérience. En d’autres termes, l’expérience peut également être considérée comme une rencontre discrète et pas simplement comme un processus continu.

8- Du management de l’expérience au management du souvenir de l’expérience

De par les processus d’encodage, de stockage et de récupération de l’information, l’expérience vécue par le client est différente du souvenir qu’il en garde. Or, au moment de faire le choix de répéter ou non une expérience, le client s’appuie davantage sur le souvenir de son expérience que sur l’expérience elle-même. Il vous incombe donc de vous intéresser aux traces mémorielles laissées par chaque interaction entre vos clients et votre marque. Il n’est même pas illusoire de considérer que les enseignes doivent passer du management de l’expérience au management du souvenir de l’expérience. A cette fin, il convient de soigner le début et la fin de l’expérience qui sont des moments de vérité particulièrement mémorisés et intégrer dans la mesure du possible de l’émotionnel. Il est également possible de manager le souvenir de l’expérience a posteriori en amenant le client à vivre une expérience de souvenir, à savoir une pratique à laquelle il se livre pour revivre ou parler de ses expériences passées. Une expérience peut engendrer par la suite un nombre infini d'expériences de souvenir pouvant aller de quelques secondes à plusieurs minutes. Mises bout à bout, elles peuvent même dépasser la durée de l’expérience initiale, l’individu passant alors plus de temps à se remémorer son expérience qu’il n’en a passé à la vivre. Dans certains cas, l’expérience de souvenir peut ainsi passer du statut de conséquence d’une expérience à celui d’antécédent d’une expérience à venir lorsque l’individu se remémore son expérience en guise « d’anticipation » d’une expérience à venir (par exemple, repenser à sa dernière visite à Disneyland Paris au moment de l’achat de nouveaux billets d’entrée).

9- Donner du sens au souvenir de l’expérience pour mieux manager l’expérience

Comprendre l’expérience vécue par le client dans un contexte omnicanal constitue également un enjeu majeur pour les praticiens. La gestion de l’expérience client passe en effet par la connaissance de ses interactions avec votre entreprise et de son ressenti à chacune de ses étapes. Toutefois, comment mesurer l’expérience client ? A ce jour, il n’existe malheureusement pas d’échelles de mesure de l’expérience faisant consensus auprès des chercheurs et des praticiens. Plusieurs raisons peuvent être avancées pour expliquer ce phénomène. En premier lieu, l’expérience est un construit holiste par nature et les clients ne se reconnaissent que rarement dans les items de mesure auxquels les questionnaires les amènent à se positionner. En second lieu, les échelles de mesure sont souvent administrées après l’expérience. En d’autres termes, elles ne collectent pas l’expérience mais un souvenir que le client en garde. Et comme nous l’avons vu précédemment, le souvenir de l’expérience est conceptuellement différent de l’expérience vécue. Compte tenu de ce que nous venons d’avancer, le recours à d’autres méthodologies s’avère indispensable pour mieux appréhender l’expérience. Les techniques neuroscientifiques actuelles permettent de pallier certains déficits des mesures traditionnelles et de s’assurer que l’individu ne masque pas ses souvenirs. En cas de recours à des questionnaires post-expérience, tout manager se doit d’être conscient que le moment auquel l’enquête est administrée (par exemple juste après ou une semaine après l’expérience) influence les résultats dans la mesure où le souvenir tend à évoluer dans le temps et à devenir plus abstrait, moins contextualisé et moins chargé émotionnellement.

10- Mauvaise expérience et récupération de service

Malgré tous les efforts déployés pour proposer la meilleure expérience client qui soit, il n’est pas rare que des grains de sable se glissent dans l’engrenage et viennent dérégler la mécanique expérientielle. D’après le paradigme de la disconfirmation des attentes, un échec de service apparaît lorsque la performance délivrée se trouve en deçà de la zone de tolérance, définie comme l'écart entre les attentes concernant la norme de service jugée comme étant adéquate et celle souhaitée. Au-delà de l’insatisfaction, un échec de service met à mal la confiance sur laquelle repose la relation avec l’entreprise et peut conduire à la défection du client ou à du bouche-à-oreille négatif. Mettre en œuvre une stratégie de récupération de service apparaît essentielle pour y remédier. En d’autres termes, une entreprise orientée client gère les insatisfactions en apportant une réponse rapide aux plaintes des consommateurs et en résolvant les problèmes rencontrés. Si les compensations financières sont souvent plébiscitées, des excuses peuvent suffire à reconquérir le client. En vertu du principe de paradoxe de la récupération, lorsque le problème a été résolu de façon appropriée, il est possible que le niveau de satisfaction du client soit supérieur à ce qu’il était avant l’échec de service. En revanche, si la récupération de service échoue, le client sera doublement insatisfait.

En guise de conclusion

Ce ne sont là que quelques conseils en matière d’expérience client pour vous aider à ce que la magie expérientielle opère ! Toutefois, à ce jour, il reste encore de nombreuses questions sans réponse sur la manière dont votre organisation doit s’adapter à la complexité de la customer journey, sur la façon dont il convient de gérer efficacement l’ensemble des points de contacts internes et externes à disposition de vos clients ou bien encore sur le réel impact du management de l’expérience sur vos performances.