E-marketing Paris 2020

Quel rôle peuvent jouer les études en brand content ?

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A l’ère digitale, les entreprises ont plus que jamais besoin d’exister dans l’espace public avec des contenus exclusifs de qualité. Les études et la recherche peuvent aider les marques à produire des contenus originaux qui fassent référence.

Toutes les entreprises sont concernées par le brand content, des PME aux multinationales, du luxe au B to B. Le contenu est vital pour émerger et donner du sens. Fabriquer des contenus éditoriaux permet à la marque de mettre en lumière son point de vue sur le monde et de jouer un rôle d’acteur médiatique.

Les études et la recherche sont des sources éditoriales très utiles pour les entreprises qui ont vocation à ouvrir de nouvelles voies et à sortir des sentiers battus. Créer un contenu susceptible de faire autorité suppose une très forte valeur ajoutée et un temps de fréquentation du sujet important. Seul un travail de recherche fouillé avec des moyens mobilisant différentes disciplines des sciences humaines permet de faire référence. Observatoires, communautés online, data center, baromètres, crowdsourcing, recueil de témoignages à grande échelle, cahiers de tendances… sont des approches mobilisables pour produire du contenu.

Cetelem a été la pionnière dans cette démarche, en créant en 1985 L’Observatoire Cetelem. Celui-ci publie régulièrement des études sur la consommation des ménages en Europe.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se sont dotées d’observatoires, de laboratoires, de baromètres ou de think tank pour générer des contenus diffusés sur le web ou lors d’événements : Coca-Cola (l’Observatoire du bonheur), Sofinco (Sofinscope), HSBC Expat Eplorer, Vision Impact Institute d’Essilor…

Voici quelques exemples d’initiatives récentes :

- Bpifrance Le Lab a produit une multitude d’études de références, de rapports, d’infographies et de livres blancs sur des sujets comme la solitude des dirigeants, les PME, les ETI ou la transition énergétique : https://www.bpifrance-lelab.fr.
- L’Institute for Quality of Life de Sodexo a été lancé en 2009 pour alimenter les réflexions du groupe à l’échelle internationale. L’Institut produit des reportages, des entretiens, et des études pour montrer comment, dans différents environnements, la qualité de vie a un impact sur la performance des organisations : https://www.qualityoflifeobserver.com/content/sodexo-institute-quality-life.
- Malakoff Médéric a développé une expertise autour de la santé des collaborateurs et du bien-être en entreprise. Ses prises de parole sur ces sujets prennent la forme de baromètres, de livres ou livres blancs, d’événements et conférences sur ces thématiques.

Cette fonction éditoriale est une chance pour enrichir le rôle des départements Etudes qui sont amenés, de plus en plus, à médiatiser leurs travaux de recherche. Au-delà de la recherche, il faut donc savoir utiliser toute la panoplie des outils de médiatisation : rédaction de livres blancs, infographies, vidéos, magazines digitaux, conférences… Ainsi les services études comme les instituts doivent apprendre à marier leurs compétences de recherche avec le journalisme ou la direction artistique. Tant mieux car la profession des études est face à un challenge : la production de livrables professionnels.