La méthodologie se base sur l’outil Monitoring Brand Assets©, qui totalise 1.5 millions de questionnaires administrés dans 35 pays avec 250 marques citées. Ce vaste référentiel de données collectés au fil des années a permis de reconstituer les trois piliers de la construction de l’image de la marque (au-delà du souvenir publicitaire classique) : à savoir l’expérience en magasin, l’évaluation de l’offre, l’expérience digitale et en sus de l’exposition publicitaire. La valeur ajoutée de la méthodologie est de parvenir à situer la performance de la marque dans son environnement concurrentiel. Pour cela, l’institut compare les résultats de la marque donnée, recueillis par questionnaire, avec ceux des marques concurrentes sur le même marché.
La méthodologie proposée par Promise Consulting a déjà fait le cas d’une application sur le marché du maquillage sélectif en France. Vous pouvez lire les premiers enseignements tirés de l’étude ci-dessous.
Si la gamme de produits reste le plus fort contributeur à l’image 360° des marques (37%), l’expérience d’achat et l’expérience digitale ont une contribution équivalente, traduisant la nécessité d’une répartition équilibrée des actions et des investissements marketing et de communication sur chaque pilier. En particulier :
- Le site a aujourd’hui la même contribution que l’espace de vente en magasin à la construction de l’image globale de la marque (31% versus 32% respectivement). Il existe toutefois des disparités notables entre les marques.
- Les marques de luxe issues de la mode – G. Armani, Burberry, YSL et Chanel – dominent par la qualité de leur maquillage, sans pour autant se situer en retrait sur aucune des autres dimensions (à l’exception de Burberry dont l’expérience d’achat en magasin gagne à être renforcée).
La marque nord-américaine MAC gagne à renforcer son expérience d’achat en France (un de ses points forts aux US) alors qu’elle affiche la plus forte contribution du site Internet à l’attrait globale de la marque.
- Si Burberry est un cas d’école pour sa présence digitale dans l’univers de la mode, le même constat ne s’applique pas à son activité dans le maquillage, la marque affichant une contribution du digital en retrait vs la moyenne des marques étudiées (-3 pts).
- Estée Lauder et plus généralement les marques de pure players ou de « makeup artists » (Bobbi Brown, MAC et Make Up for Ever, etc.) s’appuient au même titre que les marques de grand luxe sur la qualité de leur produits et la largeur de leur palette de maquillage pour s’imposer, sans pour autant à l’instar de Nars négliger l’apport du Web à leur attractivité.
L’institut présente l’offre comme apportant une réponse aux défis conjoints du multicanal, de l’éclatement des canaux de communication, et de la multiplication des points de contact entre le client et la marque. La croissance concomitante de ces nouveaux enjeux stratégiques rendent complexes les arbitrages en matière de marketing et de communication, selon l’expert. Lorsque l’on regarde de plus près, il est vrai qu’en quelques années l’environnement média et hors média s’est complexifié, avec des consommateurs qui sont moins captifs et plus volatiles.
Philippe Jourdan, CEO de Promise Consulting : "Si les points de contact avec les marques se sont multipliés, la compréhension des effets de leviers qui expliquent l’achat et les arbitrages en termes de priorités d’actions qui en découlent deviennent plus complexes pour les marques"
Philippe Jourdan est un spécialiste reconnu des méthodes d’évaluation et
de valorisation des marques du point de vue du consommateur.
Philippe Jourdan a contribué au numéro de Survey-Magazine sur le thème
du Big Data & des Etudes Marketing. Vous pouvez lire son article
directement en ligne.
