Altamire.com réalise au cours des mois de décembre 2001 et janvier 2002, en
partenariat avec Soft Concept, éditeur de logiciels d’études, une
enquête en ligne sur l’impact d’Internet sur le marché des
études auprès de plus de 300 cabinets et instituts d’études en France.
L’objectif de cette étude est de comprendre les impacts
d’Internet auprès des professionnels du marché sur les deux grands
axes suivants :
• Les études réalisées sur la thématique Internet (audit de site,
e-commerce, test bannière…).
• Les études produites via le média Internet (enquête en ligne).
La diffusion des résultats est réalisée auprès des professionnels ayant
répondus à l’enquête (36 répondants à ce jour), ainsi qu’aux
associations et à la presse du secteur (Syntec Etudes, Adetem, Club Etudes
& Internet).
Principaux résultats
Les principaux résultats de l’enquête montrent qu’Internet est utilisé comme mode de recueil par 69% des cabinets interrogés, et 86% d’entre eux réalisent des études sur la thématique Internet. Les types d’enquêtes réalisées dans ce cadre sont l’audit de site Web (60%), les pré/post-tests de bannières publicitaires (53%) et les analyses de comportement d’achat en ligne (50%).57% des cabinets interrogés déclarent posséder un panel d’internautes pour réaliser leurs études.
Un média utilisé certes, mais avec un poids économique encore faible
Que ce soit comme sujet thématique ou comme outil de recueil, Internet représente actuellement moins de 30% du chiffre d’affaires des cabinets d’études. Seulement 3% des cabinets ont un chiffre d’affaires généré à plus de 90% par les études Internet. La plupart des cabinets d’études (60%) utilisent pour moins de 30% de leur production Internet comme mode de recueil des informations.
Internet, un outil de recueil «associé» aux autres méthodes
Le média complémentaire d’Internet privilégié est le téléphone (89%) suivi par le face à face (67%). Pour 60% des cabinets les enquêtes en ligne sont un complément aux autres méthodes d’enquête et seulement 8% pensent qu’elles peuvent remplacer totalement les autres modes de recueil.
Les enquêtes en ligne : une utilisation «contextuelle»
L’intégration de ce nouveau média est réalisée pour 75% des cabinets selon le type d’enquêtes et son choix est indifféremment fait à la demande du client ou suggéré par les consultants. La publication de ces enquêtes en ligne est réalisée pour 48% des répondants soit via un module intégré dans leur logiciel de statistiques soit via un logiciel de questionnaire en ligne. 11% des cabinets d’études délèguent cette tache à une société externe.
Les secteurs d’activités phares des enquêtes en ligne
Sans surprise, les grands consommateurs d’études traditionnelles sont également consommateurs d’enquêtes en ligne : la grande consommation, les médias, les télécommunications et la santé. En revanche, d’autres secteurs moins consommateurs habituellement d’enquêtes apparaissent tels que l’informatique, la banque / finance/assurance et la publicité/communication. On peut noter également que le secteur de l’automobile est sous-représenté par rapport à sa consommation d’enquêtes traditionnelles.
Les cibles privilégiées
Le Business to Consumer est le public type des enquêtes en ligne (63%), puis vient le Business to Business (42%).
Les objections à utiliser Internet comme outil de recueil
Pour 63% des cabinets la réalisation d’études sur Internet soulève le problème de représentativité de la cible, pour 38% la nécessité d’une mise en œuvre de techniques de motivation, pour 33% un comportement des internautes différent sur le online que sur le offline et enfin un problème de normalisation (29%). Seulement 13% des cabinets pensent que le manque d’interaction avec l’interviewé est un réel handicap des enquêtes en ligne.
Les atouts des enquêtes en ligne
Parmi les atouts reconnus d’Internet comme outil de recueil
d’enquêtes, les cabinets ont cité la rapidité de traitement et de
diffusion (80%), les faibles coûts de mise en œuvre (76%) et le choix donné
à l’interviewé du quand, du lieu et du sujet (60%).
De plus, certaines études sont pour les cabinets plus adaptées que
d’autres au média Internet comme la communication interne (91%),
l’étude des acheteurs en ligne (87%), l’audit de site Web (86%)
et les études CRM (86%).
Internet un avenir certain dans les cabinets d’études
Face à l’émergence d’Internet comme outil de recueil en 2002, les cabinets d’études choisissent un comportement proactif ou réactif : investir dans cette technologie (32%), continuer à se positionner commercialement (32%) et tester la technologie sur certaines enquêtes (27%). Seulement 5% des cabinets choisissent une position attentiste (surveiller son évolution chez les concurrents).
Internet oui, mais pas tout seul
Les cabinets d’études aimeraient dans le cadre de leur démarche Internet se rapprocher des associations d’annonceurs et collaborer avec les professionnels technologiques.
Conclusion de l’étude :
La réalisation d’études sur Internet est devenue monnaie courante pour
les cabinets d’études que ce soit pour auditer un site Web, tester des
opérations de marketing, analyser le comportement d’achat en ligne,
recruter un panel d’internautes, tester des bannières, mais ces
enquêtes restent minoritaires pour la plupart des cabinets en terme de poids
économique…
La production d’enquêtes via Internet est également «acquise» par
les cabinets, même si celle-ci ne se substitue pas aux autres canaux de
recueil traditionnels mais au contraire se mixe avec eux (téléphone,
enquêtes en face à face). De plus, la mise en œuvre de ces enquêtes est
avant tout une affaire de contexte.
L’utilisation de ces enquêtes en ligne est prépondérante dans les
secteurs gros consommateurs d’enquêtes (grande consommation, média) et
dans les secteurs directement acteurs dans les nouvelles technologies
(informatique, télécommunication).
Le Business to Employees devient notamment via les études de
communication interne une cible de plus en plus importante des enquêtes en
ligne (Intranet).
Les apports attractifs d’Internet dans la production
d’enquêtes (rapidité, coût réduit, souplesse, personnalisation,
interactivité, internationalisation aisée) sont plus adaptés «intuitivement»
à certaines applications comme la communication interne, le comportement des
acheteurs en ligne, l’audit de site Web et les enquêtes CRM
(satisfaction clients, baromètres…).
Pour atteindre une réelle «maturité d’usage» les enquêtes en ligne
devront prouver une représentativité identique aux autres médias (population
cible, comportement non biaisé), éprouver des méthodologies de recrutement
efficaces, mais aussi mettre en oeuvre une codification métier
(normalisation, déontologie).
Malgré ces différentes objections, les cabinets d’études ont déjà
adopté dans leur démarche cette technologie ou sont en «partance» vers
Internet.
Et à condition d’être accompagnée de rapprochement avec les
annonceurs (la majorité de ceux-ci n’a pas encore passé le cap des
études sur Internet), d’une collaboration avec les professionnels
technologiques et d’une appropriation des nouvelles normes (NF
Service), l’année 2002 sera celle de la «démocratisation» des enquêtes
en ligne pour les cabinets et leurs clients.
Pris sur le vif…
L’impact d’Internet sur le métier des cabinets est perçu comme :
• « Essentiel et fondateur d’un nouveau rapport à
l’information mais qui va très vite devenir évident, simple,
classique…»
• « Pour l’instant faible, mais va se développer grandement dans
un avenir proche »,
• « Une révolution plus importante que tous les changements qui ont eu
lieu dans les 30 dernières années »,
• « Une méthode en émergence »,
• « Une véritable révolution dans le domaine des études ».
