L'expérience client est bien l'un des sujets les plus prolifiques de son temps. La notion recouvre et englobe tellement d'enjeux, de perspectives, de compétences, de ressources, de champs d'applications… qu'elle ne peut que se prêter à un nombre incalculable d'initiatives et tentatives de réponses à une demande de marché en pleine effervescence. L'offre est donc pléthorique, que l'on soit institut d'études ou du côté des éditeurs de logiciels et nouveaux entrants qui surfent sur le phénomène marketing. Voici une sélection des offres et produits jugés les plus innovants et pertinents en matière de mesure et d'optimisation de l'Expérience client :
BVA mise sur des outils d'études de satisfaction « do it yourself » et une approche conseil dédiée
Avec la création d'Hubicus, le Groupe BVA propose une large palette d'outils de pilotage de la Customer Experience : études, Feed-Back Management, Quality Monitoring et Mystery Shopping. Quand on sait que fidéliser un client coûte moins cher que d'en acquérir de nouveaux, on comprend que la Customer Experience soit devenue le nouvel enjeu des marques. BVA évolue vers une approche à 360° de l'Experience Client avec Hubicus. Les services et les outils « do it yourself » permettent aux clients de gagner en autonomie et en réactivité en lançant seuls leurs enquêtes de satisfaction à chaud mais aussi en pilotant la qualité de leur relation client. Le Groupe BVA complète son approche avec la possibilité de créer des dispositifs tout en un, un accompagnement conseil (KPIs, traitement, analyse, plans d'actions…) et un déploiement international. Dans la transition digitale actuelle où la data devient le « pétrole numérique » du futur, BVA se positionne comme leader dans le « raffinage » exhaustif des données afin de répondre au mieux aux enjeux des secteurs et marchés des entreprises.
Afnor mesure la qualité de l'expérience client
Afnor propose un service d'études sur-mesure pour l'évaluation et l'optimisation de l'expérience client. Le service repose sur un baromètre innovant et inédit : Indiko Expérience client. L'outil va au-delà de la simple évaluation de la satisfaction et propose de mesurer la qualité de l'expérience client. Indiko Expérience client décompose toutes les dimensions de l'expérience client (émotionnelle, intellectuelle, sociale, cognitive…) en le questionnant sur la part émotionnelle qui accompagne l'avant, le pendant et l'après-achat. L'ensemble des points de contacts entre un client et une entreprise sont pris en compte : magasin physique, site web, centre d'appels, application mobile, réseaux sociaux, etc. Le baromètre permet de définir l'importance de chaque composante et d'en mesurer la qualité. Les analyses des performances individuelles et globales donnent lieu à de nouveaux indicateurs qui s'avèrent pertinents pour améliorer la satisfaction et la fidélité client. Indiko Expérience client appartient à la nouvelle gamme d'indicateurs du groupe. Il est issu d'un long travail de recherches entrepris par le Cercle Performance des Organisations de la Fondation Paris-Dauphine.
Sémantiweb analyse les conversations web
Sémantiweb est une jeune entreprise innovante dans la collecte et l'analyse de la voix des consommateurs sur les médias sociaux. L'étude sociale s'annonce complémentaire aux démarches traditionnelles pour comprendre certains comportements clients. Sémantiweb récupère des millions de données conversationnelles échangées chaque jour par les internautes sur Twitter, Facebook, etc. L'outil structure de façon sémantique les données et les présentent en clusters pour les besoins opérationnels des annonceurs. Insights, mots clés, modes de consommation, avis… sont autant d'informations disponibles à dénicher sur le web – de façon structurée et organisée – et qui visent à mieux appréhender la perception et l'expérience client. Les applications sont variées : écoute et suivi des influenceurs, des thématiques, des lancements de produits, des sites de notation… pour monitorer dans le temps l'expérience client. La start-up capitalise sur une technologie propriétaire.
ConsumerLab automatise le processus de la voix du client en mode SAAS
« 95 % des clients mécontents ne se plaignent jamais » d'après l'ouvrage Understanding customers de Ruby Newell-Legner. De ce constat, l'institut d'études ConsumerLab (Groupe Colorado) a mis au point une plateforme agile en mode SaaS qui automatise les processus de Voix du client. L'outil ConsumerLive vise à piloter l'ensemble de l'expérience client. Concrètement, la collecte de données à chaud est réalisable et réalisée quel que soit le canal de contact et sur tous les moments clés des parcours clients. L'évaluation multicritère prend en compte le Net Promoter Score, le Customer Effort Score, la satisfaction globale, la satisfaction détaillée, etc. La visualisation des résultats est en temps réel et accessible depuis tous les devices : ordinateur, tablette et mobile. L'outil est complété par une fonction de gestion des alertes et des engagements clients selon des règles prédéfinies.
L'Institut des Mamans développe le Social Listening
Avec l'essor des sites d'avis, et plus généralement des commentaires sur les
sites marchands, le web nous donne accès une information exceptionnelle,
immédiatement disponible, reflétant l'avis de milliers de consommateurs,
partout dans le monde. De plus, ces avis, souvent composés de notes, et de
verbatims, permettent de réaliser des analyses qualitatives et quantitatives
extrêmement riches : analyse des forces et faiblesses des acteurs / des
produits d'un marché, identification des drivers de la satisfaction (Qu'est
ce qui compte vraiment, et comment suis-je positionné face à mes concurrents
? Quelles sont les attentes insatisfaites, les opportunités de marché
?)
Autre atout, l'analyse de l'évolution des avis dans le temps permet de mener
des analyses rétroactives afin de mieux appréhender la situation à date, et
anticiper les évolutions futures : Quelles sont les tendances ? Les signaux
faibles pertinents ? Les axes de développement prometteurs ? Avec qui plus
est la possibilité de mener des analyses comparatives dans des pays /
secteurs réputés innovants / pionniers sur la problématique étudiée afin
d'alimenter la stratégie d'innovation.
Enfin, last but not least… l'analyse semi-automatisée des données
textuelles, grâce notamment au logiciel EthnosData qui permet de réaliser ce
type d'études en un temps limité et pour des budgets performants.
A l'Institut des Mamans, nos clients dans un premier temps un peu
dubitatifs, sont désormais – pour ceux qui les ont testées –
totalement convaincus par ces méthodologies.
TEB mesure la fréquentation en pdv et régule l'affluence aux caisses avec des vidéos
Le logiciel d'analyse marketing par la vidéo Prynshop identifie en temps réel
la fréquentation en pdv. A partir des captures vidéo, l'outil procède au
comptage des individus entrants et sortants, définit les zones chaudes (soit
à travers la vue de la caméra – on parle de Heatzone -, soit sur la carte du
magasin – Heatmap). Il met en parallèle densité des flux et météo, détermine
les pics d'encombrement, les directions des clients lors de leur entrée sur
le PDV, le ranking des zones par densité de fréquentation, etc. Les données
sont analysées et accessibles via une application iPad et un logiciel
d'exploitation. Des rapports disponibles en pdf, xls, csv, txt sont envoyés
par mail à une fréquence déterminée par l'utilisateur. Les informations sont
stockées pour des comparaisons par période et zone avec la possibilité de
les exporter.
Un logiciel complémentaire, Prynline, permet l'optimisation de l'accueil
et des files d'attente par la vidéo. L'outil suit en temps réel le niveau
d'encombrement aux caisses. Une fois le seuil prédéfini atteint, une alerte
est envoyée aux responsables. Les plannings et ressources en caisse sont
réadaptés instantanément pour réguler l'affluence en caisse, ce qui a un
impact sur les parcours et l'expérience client au sein du PDV. La société
française TEB développe et intègre des solutions hardware et software
dédiées au traitement d'images vidéo et à l'analyse des données ainsi
collectées (datamining).
Symphony Gold facilite le ciblage et la gestion des promotions en pdv
Gold Engage est une plateforme d'analyse et de gestion de campagnes marketing multimédia. L'outil permet de croiser les données de localisation avec celles issues de la connaissance client pour optimiser l'expérience en point de vente. Dans le détail, la solution agrège des données clients comportementales, transactionnelles, etc., pour segmenter les profils et cibler efficacement les campagnes marketing. Un module reporting et des outils de visualisation viennent complèter la solution. Le croisement de ces données est un moyen de comprendre les modes de consommation et les tendances chez les clients. La valeur ajoutée réside dans les possibilités de segmenter et identifier les clients les plus rentables. De plus si un client est ciblé pour une remise sur un achat spécifique, l'offre est chargée sur son compte afin que la remise soit automatiquement appliquée lorsque celui-ci effectue un achat.
Tactilia habille le mobile et gamifie la collecte de data sur le pdv
« Le magasin n'est pas mort ! » et reste le lieu idéal des français pour réaliser leurs emplettes. Les méthodes de collecte de données par logiciel d'encaissement, jeu concours et formulaire papier sont mis de côté par manque d'efficacité et limites éprouvées (temps de saisie, données incomplètes, doublons, …). Les enseignes soucieuses d'offrir une expérience optimale misent désormais sur les bornes tablettes. Le dispositif est visible, peu encombrant et personnalisable par un habillage : il optimise le parcours client de façon simple et rapide. La solution Fidbe de Tactilia permet d'équiper et gérer les animations sur la tablette : inscription à un programme de fidélité, participation à un jeu-concours ou une enquête de satisfaction, accès à des coupons de réduction… Ce recueil « gamifié » est de meilleure qualité. Côté clients, l'écran ergonomique est suffisamment petit pour apporter la confidentialité, et reste suffisamment grand pour offrir un confort de lecture et d'écriture. La saisie est facilitée par un détrompeur sur le n° de mobile, l’email et les codes postaux. Côté commerçant, la solution Fidbe permet de créer et modifier à distance et en temps réel les animations avec l'accès à une bibliothèque de thèmes en fonction des événements (Noël, Saint Valentin, les soldes etc.). Les données sont récupérées en temps réel pour simplifier la mise en place de campagnes mailings ou SMS.
<Athlane utilise son panel pour évaluer « à chaud » l'expérience client
L'institut d'études Athlane a mis au point un outil modulaire pour appréhender le vécu, les perceptions, les ressentis et les évaluations clients lors de leurs expériences (achat en ligne, achat en magasin, assistance à un spectacle, utilisation d'un moyen de transport, consommation d'un service de soin esthétique…). L'outil Expérience Tour se base sur un panel restreint. Les personnes sont en position d'achat-consommation et présentent des critères qui segmentent la population cible. Le panel fait l'objet d'études complètes intégrant des informations ex ante à froid, des narrations spontanées, de l'ethnographie sur site, des débriefings à chaud et des bilans d'impact aval. Les enseignements tirés des Expériences Tours peuvent se prêter à un dispositif de mesure quantitative. Dans le cas des enquêtes, souvent online, sont menées auprès d'un grand échantillon (minimum 500 personnes). Elles permettent de donner un poids aux différents types de clients, à leurs parcours, ainsi que de positionner les niveaux de satisfaction associés à chaque dimension qui impacte leur expérience.
<Relatia facilite l’expérience sur mobile
Relatia est une Agence marketing CRM spécialisée dans le mobile. En plus d'une expertise Conseil, les équipes de Relatia ont développé plusieurs outils marketing dont une technologie unique : LinkDispatcher. Cette technologie exclusive permet de faciliter l'expérience du mobinaute grâce à un clic « intelligent ». Concrètement, ce lien unique est placé sur le média choisi (mailing, bannière pub, autres) et détecte le type d'appareil utilisé par le mobinaute (smartphone ou tablette, son type d'OS…). La solution embarque dans une seule URL toutes les redirections vers le webmobile, les app Stores (AppStore, Play Store) ou ouvre directement les applications mobiles si celles-ci sont installées. Ainsi, le mobinaute est redirigé automatiquement vers la bonne interface. Pour aller plus loin, LinkDispatcher aide la marque à identifier ses utilisateurs mobiles, et à les associer à ses clients dans ses outils CRM. L'Agence Relatia offre également une expertise en data-mining pour comprendre les données et émettre des croisements possibles. Par exemple, Relatia récupère les data d'outils de tracking en ligne, qu'elle croise avec des informations qu'elle possède, comme le nombre d'ouvertures ou de panier moyen abandonnés sur une appli marchande. Les données sont combinées pour retracer le parcours client puis analysées. En complément, les équipes marketing de la marque peuvent également mettre en place un Baromètre Mobile qui correspond à une enquête de satisfaction à chaud envoyée aux clients via sms, mailing ou directement dans l'application.
InProcess ancre son approche dans l’observation anthropologique
InProcess est une agence pionnière dans son domaine : insuffler des réflexions sur la création de valeur dans les produits, services et expériences en alliant l'observation anthropologique à l'innovation par le design. L'agence a développé (et déposée) la méthodologie d'études I.R.I.S.™ (InProcess Research Ignites Solutions) qui se fonde sur l'observation ethnographique des mutations d'usages. L'objectif est de définir des scénarios d'expériences qui conduisent à des innovations. InProcess a par exemple mené une étude ethnographique pour Peugeot sur les pratiques de loisirs et la manipulation d'objets encombrants. Par la suite, les équipes ont imaginé des scénarios de « vie optimisée » dans et hors de la voiture puis observé des utilisateurs en test afin de dresser des recommandations sur la conception du coffre et de l'intérieur du premier crossover de la marque. InProcess est labellisé Laboratoire de Recherche en sciences humaines et ingénierie.
GfK évalue et compare les moments d'expérience client
GfK Experience Effects renseigne les moments d'expérience client en indiquant leur niveau de qualité. La solution tient compte de tous les points d'expérience d'une marque avec les consommateurs : qu'il s'agisse de paid (publicité on/online, marketing), de owned (packaging, site web ou app, vendeurs) et même de earned, ceux qui échappent au contrôle de la marque (bouche à oreille, articles, médias sociaux). L'outil détermine les points d'expérience les plus impactants par rapport à la concurrence, et leur niveau d'influence sur les achats consommateurs. L'analyse du ROI des points d'expérience informe davantage le client que la mesure traditionnelle de l'efficacité des points de contact, ce qui permet de réorienter les stratégies cross média sur les points d'expérience offrant le maximum de ROI.
Research Now automatise les enquêtes de satisfaction
L'enquête de satisfaction permet de comprendre comment les clients évaluent leur expérience avec la marque ou le produit. L'access panel Research Now a lancé une plateforme de solutions d'études automatisées nommée Research Now Marketplace ™. Un des modules est dédié à la conception d'enquêtes avancées pour évaluer la satisfaction client. Satisfaction vis-à-vis du produit ou de la marque, vis-à-vis des caractéristiques de ceux-ci, importance des facteurs lors de l'achat, mots employés pour décrire le produit sont quelques-unes des questions paramétrables dans l'outil. Les échelles de réponses sont généralement sur 5 points. Le NPS est pris en compte. La plateforme présente sous forme de dashboarding l'ensemble des résultats pour une évaluation à chaud et à froid de l'expérience client.
L'institut Repères verbalise l'expérience client
Les émotions ressenties par un consommateur en disent long sur son expérience vécue et son état d'engagement. Les études quantitatives traditionnelles font appel à la partie rationnelle de notre cerveau, au détriment de la partie émotionnelle. C'est ce système émotionnel qui est mis en œuvre dans nos décisions au quotidien. Repères a développé une méthodologie créée par Franck Saunier qui mesure l'engagement émotionnel. Le répondant est invité à verbaliser son expérience par les trois premiers mots qui lui viennent spontanément à l'esprit. Le but n’est pas d’être dans une pensée organisée, mais bien dans la réaction spontanée immédiate et non réfléchie. En s'affranchissant des codes du langage et de la réflexion consciente, on est dans l'ordre du réflexe lexical, de l'automatisme, de l'inconscient, et donc au plus près de l'émotion. Les mots sont traités par un algorithme qui tient compte de la nature grammaticale, de la valence (positif/négatif ou neutre), de la logique d'énonciation (simple description ou jugement), ainsi que de l'environnement : ordre de citation, contexte positif ou non, consensus. On obtient un score R3M qui a démontré une plus grande discrimination entre les stimuli et plus de sensibilité que les approches traditionnelles, avec une traduction plus fine de l'expérience client grâce à la richesse des mots recueillis spontanément. La méthode est simple à mettre en place, libre et non inductive. Elle s'intègre dans une approche traditionnelle et peut même constituer une étude en soi en réduisant le questionnement à un strict minimum (par exemple 3 mots spontanés et un score hédonique global).
Ipsos mise sur le conseil personnalisé au-delà des outils
La mise en place d'un système de mesure efficace n'est pas juste la mise en œuvre d'un logiciel « one to one ». Le succès est lié à l'outil, mais aussi à toutes les phases de conseil allant de la conception, à l'exécution jusqu'aux dashboards et analyses approfondies. L'offre de conseil Ipsos s'articule autour des méthodologies à déployer pour capter les feedback clients. Des workshops d'appropriation sont proposés ainsi que des entretiens de stakeholders et/ou la remise à plat du parcours client. Des benchmark et best practices permettent de définir les KPI clients pertinents. Des analyses et insights apportent des éléments concrets pour identifier les leviers opérationnels et détecter les alertes clients. Une offre en gestion de projet complète la démarche conseil avec la mise en place d'une structure projet pluridisciplinaire (étude, PMO et IT), le choix de la solution technologique (avec cadrage, accompagnement au déploiement et pilotage tout au long du cycle de vie de l'outil). L'institut continue de proposer un accompagnement technologique pour s'adapter aux besoins clients : plateforme de reporting des feedback clients en temps réel, tableaux de bord adaptés au profil, outil pour contacter les clients insatisfaits avec des « Hot Alert » adressés au bon moment, à la bonne personne pour des actions rapides.
Genesys suit le client sur son parcours multi-canal
Genesys vient de lancer une plateforme qui intègre 3 modules clefs pour piloter et améliorer l'expérience client. Le 1er module (Reporting) suit en temps réel et différé les indicateurs de performance liés à l'expérience client, comme le Customer Satisfaction Score, le Customer Effort Score, le Net Promoter Score, etc., sur l'ensemble des canaux de contact. Le 2ème module (Survey) collecte les retours des clients via Serveur Vocal Interactif, mail, SMS ou application mobile, ce qui permet de corréler automatiquement les résultats d'enquêtes aux interactions clients correspondantes avec la possibilité de partage. Le 3ème module (Interaction Analytics) analyse les interactions entre clients et entreprise, que ce soit par téléphone ou sur les canaux digitaux. La plateforme donne la possibilité de prioriser et distribuer les actions à mener, comme par exemple l'appel d'un client ayant attribué une mauvaise note au NPS.
Harris Interactive : modéliser le parcours clients
Harris Interactive a développé une offre d'études composées de 3 solutions dédiées à l'analyse des parcours client. Un inventaire est réalisé en amont qui permet de conceptualiser les parcours via un workshop d'identification, mêlant profils internes et experts Harris Interactive, pour formaliser et modéliser pour chaque étape du parcours, les objectifs de marque, les points de contacts, les émotions et autres critères pouvant impacter le parcours (contexte, personnes, objets…). Cet inventaire aboutit à une représentation graphique du parcours client, qui devient le support stratégique de référence. Une fois les composantes du parcours identifiées, la mesure des parcours clients permet de quantifier auprès d'une cible représentative de clients exposés récents ou intentionnistes, le poids des points de contacts par étape et leur efficacité en termes de satisfaction, intensité émotionnelle et adéquation à la brand mission. Cette mesure permet de modéliser les parcours via des analyses statistiques avancées de type réseaux bayésiens. Des explorations qualitatives sont menées par le concept lab Design Thinking de co-création vers une optimisation des parcours clients.
IFOP opte pour le recueil à chaud crowdsourcé avec InStore Vision
Le département relation client de l'IFOP propose une nouvelle approche crowdsourcée des études en point de vente, en s'appuyant sur la technologie mobile. Le crowdmarketing est une tendance de fond qui relève du phénomène plus large d'économie collaborative : il semblait assez naturel pour l'IFOP de réfléchir comment en tirer le meilleur parti méthodologique. L'approche InStore Vision permet sur un réseau de pdv de mesurer la réalité sur place (présence et visibilité PLV, propreté…), d'évaluer les parcours instore, l'expérience vécue, réaliser des bilans d'animations (perception et impact) mais aussi d'explorer les nouveaux concepts avec un examen approfondi des moments de vérité et irritants clients dans le parcours. L'IFOP s'appuie sur une communauté de 80 000 consommateurs équipés de smartphones, prêts à réaliser des missions dans tous les pdv – photos à l'appui. Une fois la mission définie avec le client, un protocole est actionné sur tout le réseau de pdv grâce à ce panel de consommateurs répartis sur tout le territoire. Les données collectées et photos capturées in situ sont accessibles en temps réel via une plateforme de webreporting qui géolocalise et horodate les informations. A partir de ces données, l'équipe experte dédiée à l'Expérience client au sein de l'IFOP établit des recommandations opérationnelles avec des plans d'action actionnables rapidement (moins de 10 jours). Quelques exemples de missions clients : suivre les indicateurs de mesure de qualité relationnelle dans le réseau, mieux cerner le parcours client au sein d'une catégorie, enquête exploratoire sur un nouveau concept, tirer le bilan d'une animation en magasin… Si tout le monde s'accorde à reconnaitre l'importance de l'expérience client, force est de constater que les situations sont hétérogènes selon les annonceurs : que ce soit en termes de feuille de route et d'avancement, d'organisation ou de ressources affectées sur la question, de culture initiale ou d'outils mis en place. Les études Voix du Client restent un moyen nécessaire – bien que non suffisant – majeur pour introduire le client au sein de toutes les couches d'une entreprise et permettre une transformation réellement et concrètement « customer oriented ». La nécessité de travailler en se fondant sur le vécu client est plus que jamais primordiale, selon Thomas Le Guernic, en charge de l'expérience client à l'IFOP.
WitnessMarketing joue la carte du Quali
L'institut d'études Witness Marketing bouscule les protocoles classiques des études qualitatives (focus groups, entretiens) en investissant des espaces désolennisés où la parole et la spontanéité émotionnelles sont comme libérées. Les méthodes Indoor et Outdoor développées par l'institut permettent d'appréhender les dimensions corporelle et émotionnelle des réactions des clients en situation d'achat et de consommation, de mieux comprendre les attentes et de dégager les insights. Casting Indoor est une méthodologie qui propose à l'issue des entretiens et des groupes un casting des interviewés (« casting conso ») pour un approfondissement ethnographique en immersion dans leurs milieux de vie (à domicile, travail, loisirs…). La méthode Outdoor Quali va plus loin : les comportements, gestuelles et attentes des consommateurs sont enregistrés et analysés in situ dans leurs parcours de consommation et de vie à l'occasion de « street tours diners en ville » et de meetings outdoor.
