Hors-Série IA 2020

D-AIM

MARKETING PRÉDICTIF


Stéphane Amarsy est le propriétaire de D-AIM, éditeur de logiciels dédiés au marketing relationnel utilisant l'IA et le machine learning.

d-aim.fr

  • Quel est le métier de D-AIM ?

    D-AIM est une société technologique basée sur l'IA appliquée au marketing. Nous intervenons notamment sur la prise de décision opérationnelle comme le ciblage d'une audience lors de campagnes marketing ainsi que la personnalisation des contenus comme la tonalité des messages mais aussi leur temporalité. Nous commençons, pour cela, par identifier et quantifier les possibilités puis nous sélectionnons les plus pertinentes en fonction des besoins de chacun des consommateurs. Les objectifs et les contraintes de l'entreprise sont bien sûr également des éléments à prendre en compte.

    Aujourd'hui de plus en plus d'acteurs ont nativement de la data. La première étape est de récupérer cette data et de la faire rentrer dans notre propre modèle de données. L'étape suivante est de travailler sur ce que j'appelle les « opportunités », qui vont délimiter le terrain de jeu opérationnel que je peux avoir pour mes clients. Un de nos clients nous raconte qu'avant il embauchait 6 personnes à temps plein pour mener 3 campagnes par jour. Aujourd'hui, un mi-temps gère environ 2000 opportunités quotidiennement. Les autres personnes n'ont pas disparu bien évidemment mais leurs tâches se concentrent désormais sur l'identification de ce que j'appelle « des trous dans la raquette » ainsi que de nouvelles potentialités qui sont implémentées dans le logiciel.

    Ce que nous appelons « opportunité » peut être une opportunité relationnelle. C’est le cas par exemple, lorsque vous souhaitez un joyeux anniversaire à votre client, que vous lui rappelez qu'il faut racheter un dentifrice ou encore quand vous lui proposez un bon d'achat. Une opportunité, c'est le prétexte pour adresser vos consommateurs.

    En ce qui concerne la data, nous récupérons auprès de nos clients des données brutes dès leur production parce qu'il y a tout un tas de petites informations précieuses parfois qui peuvent disparaître ensuite. Lorsque nous récupérons les données brutes, nous « cassons » toute notion de temporalité. Nous repartons « from scratch ». C'est ce que nous venons de réaliser pour l'un de nos clients opérant dans la grande distribution. Tous les mercredis, les « baisses de la semaine » étaient envoyées aux clients en masse, sans distinction, car on pensait que « tout le monde était concerné ». En réalité, seulement 40% de la base clients était intéressée : moins d'une personne sur deux. Aujourd'hui, notre client adresse des communications emailing ciblées par client selon des

  • opportunités dé-finies dans l'outil. Nous avons récemment réussi à lever 10 millions d'euros ce qui va permettre d'accélérer la mise sur le marché de notre solution tout en continuant d'investir en R&D. Nous sommes aujourd'hui à 20% de réalisation sur notre roadmap produit.

    ON CONTINUE À ENSEIGNER LES PRATIQUES MARKETING DES ANNÉES 90. STOPPONS LA THÉORIE ET ADOPTONS LA PRATIQUE : AU-DELÀ DE L'EXPLICATION, IL FAUT FAIRE, TESTER PUIS CORRIGER.

    Vous êtes l'auteur du livre « Mon directeur marketing sera un algorithme - L'intelligence artificielle remplacera-telle les Marketeurs ? » Quel parti pris défendez-vous ?

    J'annonce la venue d'une collaboration entre humains et robots, une situation qui posera inéluctablement des problèmes d'organisation et de management au sein de l'entreprise comme pour l'évaluation des performances entre collègues humains et confrères virtuels.

    Selon moi, le marketeur d'aujourd'hui est appelé à disparaître. Je dis toujours qu'il vaut mieux « prévenir que guérir ». Prévenir, ça veut dire quoi ? Ça veut dire changer ses habitudes et ses façons de faire. Si vous posez la question à un marketeur de savoir si son travail se passe bien, il va souvent vous répondre qu'il produit beaucoup et manque de temps pour son travail créatif. Lorsque vous le mettez au pied du mur et qu'il a les moyens de se libérer de ça, c'est le grand vide. Sur le papier, bien évidemment tout le monde a envie de changer ; c'est moins simple dans les faits. Il est plus que nécessaire que les entreprises investissent davantage dans la formation à destination de leurs collaborateurs. C'est leur rôle, selon moi, de les accompagner à travers ce changement. Ceci se prépare dès maintenant dans les formations mais pas seulement. Nous avons tendance à résumer la problématique du changement à l'âge. C'est une erreur : ce n'est pas un problème d'âge mais d'état d'esprit.

    A quoi ressemblera une équipe marketing dans quelques années ?

    Il y aura des personnes physiques et des personnes virtuelles qui collaborerons. Il y aura d'autres sujets de management et d'objectifs qui ne seront pas

  • simples à gérer. Nous pouvons même aller plus loin et imaginer qu'il y aura deux directeurs marketing : un virtuel et un humain. C'est une logique d'hybridation qui ne sera pas identique selon les entreprises : certaines vont peut-être même prendre le parti de défendre « Chez nous, on n'a aucune data ». Ce phénomène est à prévoir : il y aura des entreprises 100 % humain et d'autres quasiment 100 % virtuel.

    Par ailleurs, on peut entendre que les équipes marketing souffrent d'un manque de compétences et de ressources. Pour moi ce sont des fausses idées. On pense tous avoir besoin d'une compétence particulière pour changer. En réalité, la question de fond n'est pas de comprendre les outils pour les utiliser mais de savoir « qu'est-ce que j'en fais ? ». C'est un syndrome français de vouloir toujours tout comprendre. En fait, c'est impossible et au contraire ce dont nous avons besoin c'est de savoir utiliser et de créer par l'utilisation.

    Je constate enfin que nous nous situons au coeur d'une transformation caractérisée par une vitesse et une brutalité folles. Ce qui m'attriste, c'est le manque de perspective de décideurs politiques mais aussi de chefs d'entreprises au comportement passif. Soyons acteur : le futur n'appartiendra qu'à ceux qui décident de le construire.

    Constatez-vous un fossé entre formations et réalité de l'entreprise ?

    Oui, j'ai enseigné durant une vingtaine d'années et constate que le décalage est phénoménal. En réalité, il s'explique de façon très simple : on continue à enseigner les pratiques marketing des années 90. Stoppons la théorie et adoptons la pratique : au-delà de l'explication, il faut faire, tester puis corriger. Ce constat est également vrai au sein des entreprises. En effet, certaines alimentent un sentiment de « sur protection » qui crée de l'inertie. Tout le monde a envie de changer mais dans les faits, ne pas le faire c'est protéger un écosystème. Si on ne provoque pas cette transformation, c'est du darwinisme. Certaines entreprises préfèrent prendre ce risque plutôt que de changer régulièrement de façon à rester pérennes.

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