Zoom sur le marché marocain

Le marché marocain des études est exsangue. Il est à la fois limité et très fragmenté, avec plus de 30 acteurs plus ou moins formels exerçant de près ou de loin cette activité et se partageant un chiffre d’affaires qui se situerait entre 20 et 30 millions de dollars.
En termes d’évolution, le marché était en dynamique positive (croissance à deux chiffres) jusqu’à 2008 et la crise économique mondiale. Depuis, l’activité s’est tassée, avec une croissance limitée à un chiffre. Ceci est spécialement vrai depuis 2012 quand la crise mondiale s’est installée de manière plus perceptible au Maroc.
En général, le marché se partage entre les filiales des multinationales (TNS, Ipsos, Nielsen, etc.), les cabinets locaux ayant une certaine taille critique et une multitude de petites structures d’une à plusieurs personnes, plus ou moins spécialisées par secteurs ou par clients.

Le secteur offre, au Maroc, pratiquement toutes les méthodes de collecte des données avec plus ou moins de contraintes et de difficultés. Le pays connaît un taux d’analphabétisme encore élevé (autour de 25% de la population). Les méthodes en auto-administration sont à éviter en général, sauf pour des cibles spécifiques qui s’y prêtent vraiment. Le CAWI et l’usage des téléphones portables pour collecter les données se heurtent encore à une absence de panels de taille et de qualité respectables.

Vu la taille du secteur, les besoins en matière de ressources humaines ne sont pas très élevés en quantité. Par conséquent, le secteur est presque dans une situation de luxe et peut facilement s’approvisionner dans un système éducatif de qualité représenté par des institutions telles que ISCAE, ENCG, Al Akhawayn, HEM pour ne citer que celles-là.
Il y a, en revanche, un réel besoin en ressources senior pour encadrer et accompagner les nouveaux arrivants ainsi que pour accompagner les clients à un niveau qui va au-delà de la simple réalisation des études. Le client marocain a un réel besoin en accompagnement business qui se manifeste par la traduction des études en décisions concrètes aussi bien au niveau stratégique que tactique.

La structure des clients du secteur est diversifiée. Il y a les multinationales qui travaillent typiquement avec les cabinets multinationaux souvent autour de solutions globales pratiquées un peu partout dans le monde par ces clients avec les filiales locales des cabinets respectifs. Les exemples de celles-ci sont Coca-Cola, Unilever, Nestlé, Mondelèz, etc. Les multinationales, selon leurs modes de fonctionnement, laissent plus ou moins de la marge de manoeuvre à leurs filiales locales pour ce qui est du choix des prestataires et des méthodes. Il y a ensuite les entités publiques (comme par exemple les ministères), para-publiques (organismes de gestion déléguée) et anciennement publiques (banques, assurances) qui sont des clients importants en termes de dépenses en recherches au Maroc. Généralement, ils traitent avec des cabinets locaux pour des raisons de prix et d’affinités historiques. Enfin, les entreprises privées marocaines arrivent de plus en plus dans le secteur soit parce qu’elles atteignent une certaine taille critique, soit parce qu’elles sont dans un processus d’adoption des outils de décision de la multinationale.

L’un des défis majeurs auquel le secteur fait face au Maroc est le défi de la qualité. Les enquêteurs ont tous des statuts très précaires qui ne favorisent guère leur engagement auprès des acteurs du métier pour améliorer la qualité du travail rendu. Le niveau de leurs rémunérations n’aide pas non plus dans ce sens. Les données collectées restent encore entachées, et de manière significative, par des soucis de qualité résultant de processus qui peuvent relever aussi bien de l’inconscient que de la malveillance. Ceci n’entame pas la capacité des acteurs du métier à fournir des prestations correctes à leurs clients.
Il est intéressant de noter que le secteur est amputé de manière significative de la partie études politiques (sondages) et sociales qui pourraient être jugées sensibles (comme par exemple le sujet de la religion). Entre l’autocensure et la censure plus ou moins déclarée des autorités, il y a là tout un pan du business potentiel qui reste non pratiqué au Maroc, privant le secteur de revenus et de visibilité dans la société marocaine et dans le monde des affaires. Ceci se nourrit et nourrit le peu d’importance accordée aux sondages par la classe politique marocaine et les médias.

En 2014, le secteur s’est organisé pour la première fois autour de l’AMISE (Association Marocaine des Instituts de Sondages et des Etudes de Marché). Dix-sept cabinets font partie de l’association et représentent à eux seuls plus de 80% du chiffre d’affaires de la profession. L’association s’est fixée comme objectif d’améliorer la situation de la profession au Maroc à travers des chantiers tels que le développement du champ législatif régissant la profession, l’adaptation de la loi sur les données personnelles aux contraintes du secteur, etc.
En janvier 2016 l’AMISE a organisé avec le support d’ESOMAR le premier séminaire Africain des Etudes de Marché et de Sondages d’opinion (MAMRS). Cet événement a été une vraie réussite avec la participation de 150 personnes représentant la profession sur le continent africain et a vu la naissance de l’AMRA (African Market Research Association).

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