par Pierre Bruneau et Thomas Skorucak

Les entreprises ont depuis bientôt 30 ans recours aux clients mystère pour mesurer la qualité délivrée de leurs équipes commerciales. Cette démarche consiste à envoyer dans les points de vente des « visiteurs mystère » qui jouent le rôle de prospects ou de clients (sur la base de scénarios prédéfinis) pour évaluer les performances des équipes commerciales. Faisons le point sur les innovations et les tendances sur ce marché.

Les innovations

Les besoins des Directions et des équipes animatrices des réseaux commerciaux connaissent une triple évolution : premièrement, elles sont de plus en plus demandeuses d’outils réactifs et pointus pour mesurer leur attractivité commerciale ; deuxièmement, elles ont des exigences accrues quant aux profils des enquêteurs employés : âge, sexe, CSP, habitudes de consommation, etc. doivent être adaptés afin de correspondre le plus exactement possible au profil de leurs véritables clients ; troisièmement, elles attendent des outils à la pointe de l’évolution technique, ergonomiques, ludiques et performants.

L’apparition et la popularisation des Smartphones et tablettes transforment radicalement les pratiques des visites Mystère et ouvrent des perspectives nouvelles.
Aux clients mystère traditionnels, ils offrent la possibilité d’une évaluation presque immédiate de la prestation observée : les problèmes liés à la mémorisation de l’environnement, du merchandising ne se posent plus. Ces éléments constituaient traditionnellement une source possible de litige et de contestation, ce n’est désormais plus le cas. La mesure peut-être en outre complétée par la prise d’une photo, ou l’enregistrement audio d’un avis sur sa visite, ce qui apporte un impact et des éléments de preuve qui rendent les résultats incontestables vis-à-vis des équipes. Enfin, les résultats sont traités en temps réel : la Direction peut alors les suivre et mettre immédiatement en place des actions correctives en cas de situations jugées non conformes.

Les technologies portables transforment également la pratique des visites Mystère dans la mesure où ils rendent possible la sélection d’enquêteurs « non-traditionnels ». Jusqu’à présent, les visites Mystère supposaient le recrutement et la formation d’enquêteurs spécifiques. Le briefing incluait des éléments de contexte (comprendre le besoin du demandeur), des consignes techniques complexes (scénario très détaillé, condition de remplissage, compréhension des critères de la grille, etc.), et un profil de client à adopter. Les nouvelles technologies simplifient tous ces aspects de la logistique des études parce qu’ils permettent l’emploi des véritables clients de l’entreprise évaluée. Le profil des clients n’est plus alors simplement « adapté », il est authentique ; les consignes techniques sont implicitement comprises car elles s’adressent à des habitués dans le cadre d’une prestation qui a réellement eu lieu. Enfin, ils conjurent les éventuelles réticences du personnel évalué quant à la mauvaise réputation des visites mystère. On ne peut plus les suspecter d’être un dispositif de surveillance, par la rupture du couple voir / être vu qu’elles organisaient (le client mystère représentant une possibilité d’observation toujours possible, mais jamais observée), parce qu’elles mobilisent des personnes qui sont avant tout clients, et occasionnellement mystère.

Le développement des outils informatiques constitue également une étape essentielle dans l’évolution des visites mystère. La logistique des études permet désormais d’associer les visites mystère à des solutions qualitatives globales, qui rendent compte en intégralité des quatre axes traditionnels de la qualité (qualité délivrée, qualité perçue, qualité voulue, qualité attendue). Certaines entreprises vont jusqu’à mettre en place un véritable Portail Qualité à destination du réseau ! A partir d’un simple lien internet, une page web propose au réseau et aux animateurs les résultats de chaque outil de mesure de la qualité : les visites mystère, les enquêtes de satisfaction clientèle, les audits sont intégrés dans une vision globale de la qualité. Ce portail interactif permet une approche transversale et le partage des « bonnes pratiques » et donne accès aux actions entreprises par chaque établissement pour améliorer ses prestations, etc. La Direction et les animateurs peuvent ainsi suivre les démarches impulsées par le réseau lui-même : en réduisant les délais de collecte, de traitement et d’exploitation des données, un portail crée de nouvelles opportunités de pilotage des équipes.
De fait, les changements initiés par les évolutions techniques suscitent également de nouveaux besoins en termes d’accompagnement : la technicité et la méthodologie des prestations exigent désormais l’emploi de profils de plus en plus spécialisés. Les Directions ont ainsi plus systématiquement recours à des animateurs extérieurs, en complément de leurs propres animateurs réseaux, soit pour débriefer directement leur réseau, soit pour former leurs animateurs au débriefing des visites Mystère. Les outils de mesure doivent inciter le réseau à définir des actions pour mieux convaincre et fidéliser les clients ; pour cela des débriefings « à chaud » auprès des responsables d’établissement, des témoignages clients (enregistrements audio juste après la visite mystère), des conseils de consultants spécialisés permettent aux équipes d’analyser les résultats et les enjeux des visites, et d’engager en conséquence les actions qui amélioreront à terme la fidélité et la satisfaction des clients.

Les nouvelles tendances

Les nouvelles technologies induisent de nouvelles pratiques. La tendance générale consiste à insérer les visites Mystère dans des solutions qualité globales. D’une part, la visite Mystère en tant que telle est de plus en plus considérée comme un instrument d’analyse parmi d’autres. Le client mystère multi-canal se développe avec par exemple des appels mystère (en boutique ou auprès du service relation client), des analyses du site Internet, des commandes mystère par mails ou des « leads » mystère. D’autre part, si les visites Mystère avaient auparavant tendance à être considérées comme « l’outil du patron », les nouvelles possibilités d’animation entraînent en quelque sorte une plus grande transversalité managériale de l’outil : désormais, ce sont non seulement les managers de point de vente qui sont plus directement mobilisés, mais les employés évalués eux-mêmes qui deviennent acteur de leur propre management qualité ! Evolution que seule l’intervention de consultants extérieurs, spécialisés dans le débriefing des visites, rend possible.

D’un point de vue logistique, les nouvelles méthodes de collecte sont également synonymes d’une consolidation accrue des données. Le degré de fiabilité extrême des visites autorise la mise en place de primes liées aux résultats des visites mystère avec un confort managérial jamais atteint auparavant. Par exemple, des critères fondamentaux, le plus souvent sélectionnés par la Direction, ouvrent droit à une prime s’ils sont respectés régulièrement. Aussi, le gain de temps qu’implique une logistique facilitée permet de coller à l’actualité quotidienne des enseignes ; des visites peuvent être ainsi définies en fonction d’une opération commerciale précise, la mise au point de scénarios peut évoluer en fonction des résultats obtenus en cours d’opération, etc. !
Enfin, la tendance peut-être la plus révolutionnaire consiste aujourd’hui à associer les visites Mystère à des enquêtes de satisfaction « expérience client J+1 » : le lendemain de son passage dans l’entreprise évaluée, le client réel devient le client mystère car il est en mesure de se souvenir des éléments de process dont il a fait l’objet. Cela suppose bien sûr que le questionnaire lui est adressé rapidement (par mail ou par SMS). Cet outil ne remplace pas les visites mystère dans la mesure où les questionnaires ainsi envoyés à de vrais clients ne peuvent avoir le même niveau de complexité et de finesse. La visite Mystère reste donc nécessaire pour mesurer un process précis, selon un scénario prédéfini, mais la complémentarité et la réactivité de la « shopper experience J+1 » offre sans doute une alternative séduisante.

Enfin, la tendance générale des visites Mystère à s’insérer dans un dispositif qualité global ne peut manquer d’interroger les acteurs du marché quant à l’évolution que connaîtra l’outil à l’arrivée des Big Data dans les entreprises. Les visites Mystère resteront sans doute nécessaires par la nature unique des données qu’elles permettent de collecter. Reste à savoir comment évoluera leur exploitation.

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