Relation & expérience client : où en sommes-nous ?

Témoignage

Clémence de Lamaze, Vice President Customer Experience chez Lectra

Clémence est une spécialiste de l’expérience client. Elle a été manager dans la cellule dédiée au sein du cabinet de conseil Capgemini Consulting avant de rejoindre le groupe français Rexel.
Elle est diplômée de l’EM Lyon.

Survey-Magazine : Pourquoi personnaliser l’expérience client ?

Clémence de Lamaze : Tout d’abord, on définit l’expérience client comme la somme des émotions ressenties au travers des interactions qu’un client vit avec une entreprise. Concrètement, il s’agit de « l’empreinte » que va laisser l’entreprise à son client : en positif, et en négatif, ou en neutre. Travailler sur l’expérience client a pour objectif d’accroitre la satisfaction en général du client, en augmentant les vecteurs de création de valeur (par exemple : émotions positive, sentiment de bon rapport qualité / prix, exemplarité du service client…), et en réduisant les éléments qui la détruisent (par exemple : retard, mauvais relationnel, absence de visibilité…).

Dans le Business to Business, deux natures d’expérience client sont à combiner : d’une part une expérience « Client » au sens large : ce sont bien des CEO, des Acheteurs, des Managers… qui vont faire appel au service de l’entreprise. D’autre part une expérience Utilisateur : ce sont des opérateurs, des employés, des équipes qui vont utiliser concrètement les services d’une entreprise au quotidien.

S’adapter aux attentes et aux besoins de ces deux audiences nécessite de plus en plus de personnaliser leur expérience, et ce tout au long de leur parcours avec l’entreprise. Chaque client veut se sentir unique ! Cela peut se concrétiser dans les phases de découverte de l’offre avec la mise en place de campagnes marketing ciblées, dans l’usage de la solution par la mise en place de mécaniques de « next best action » et « next best offer » (c’est-à-dire la proposition d’actions ou d’offres les plus pertinentes en fonction du client), dans la relation client par un suivi personnalisé… Personnaliser la relation est une manière d’être de plus en plus Customer-centric. Mais c’est également bien sûr un vecteur d’accroissement de la valeur pour l’entreprise : cela favorise l’accroissement des ventes, génère de la fidélisation, permet de diminuer les coûts d’acquisition ! Personnaliser l’expérience client, c’est créer une relation gagnant-gagnant entre le client et l’entreprise !

Quels sont vos conseils pour une relation client efficace et durable ?

Clémence de Lamaze : Une relation client efficace et durable nécessite de l’écoute, de l’écoute, de l’écoute… et de la réparation ! Tout d’abord écouter est clef : il est connu que les clients insatisfaits créent plus de buzz (en négatif) que les clients satisfaits ! Mais au-delà de cela, on sait également qu’on a plus de chance de retenir sur le long terme un client qui s’exprime qu’un client qui ne s’exprime pas… L’ennemi de l’entreprise est l’indifférence du client ! Concrètement, il s’agit donc de se mettre dans une démarche de Customer feedback Management, c’est-à-dire :

  • Mesurer la satisfaction perçue par les clients tout au long du parcours avec l’entreprise ou suite à une interaction (appel call center, événement client…) ;
  • Générer des actions de réparations personnalisées tant vers les clients qu’en interne.
    • Cette boucle apprenante entre le retour client et les actions de réparation s’appelle le Customer feedback loop. L’idée est d’écouter avant d’agir, et s’assurer que chaque prise de décision de l’entreprise prend en compte la voix du client. Certaines actions de « réparation » sont très court terme, ou très locales, et peuvent se gérer de manière conjoncturelle (il s’agit parfois simplement d’honorer une action jusque-là non tenue, réaliser un geste commercial, donner de la visibilité sur un projet…). Certaines actions sont quant à elle beaucoup plus structurelles (par exemple l’amélioration du rapport qualité prix, de la qualité de service, du multicanal…). En général, elles sont déjà connues de manière intuitive au sein de l’entreprise, et le feedback client permet d’y mettre un coup de projecteur et d’accélérateur !

    Pour gérer ce « Customer Feedback Management », le conseil est vraiment d’utiliser un outil du marché qui permette d’automatiser les campagnes d’enquête de satisfaction : collecte de la voix du client, analyse, identification de « drivers analysis » (vecteurs de la satisfaction), gestion des alertes pour les clients les plus insatisfaits… Il convient que les enquêtes mixent du « relationnel » – sur l’ensemble du parcours client et du « transactionnel » – suite à un événement – de manière avoir une vision long terme et dynamique de l’expérience client. Il est bien sûr nécessaire de s’assurer de la réparation : nommer un coordinateur transverse aux différentes pays ou marchés que l’entreprise adresse, de manière à avoir une vue consolidée et une véritable intelligence de la voix du client.

    Enfin, et plus globalement, toute cette démarche doit être soutenue par des projets engageants : la Customer expérience se doit d’être le plus homogène possible en termes de qualité (pas forcément dans les modalités) peu importe les interlocuteurs ou les pays concernés, et pour se faire, doter les équipes internes d’une vue à 360° du client peut s’avérer un prérequis indispensable.

    C’est sur ces bases très pratiques qu’une relation durable et efficace peut se construire : comme dans toute relation humaine, se sentir écouté et compris favorise le long terme.

      Lectra est le leader mondial des solutions technologiques pour traiter le textile et le cuir (design produit, production, découpe).

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