Relation client, expérience client : Place aux outils et à l’humain !

Commençons par une bonne nouvelle : l’Effort Client est à la baisse ! En d’autres termes, le client estime fournir de moins en moins d’efforts pour entrer en relation et interagir avec les marques. Les entreprises ont saisi l’intérêt d’être omni-canal et s’engagent dans une course de fond vers une relation client de meilleure qualité. De plus en plus d’outils et supports technologiques investissent le marché, comme le chatbot conversationnel, qui donnent lieu à des usages et pratiques nouvelles pour optimiser l’expérience client.
Dans l’ensemble toutes les entreprises ont investi le sujet. On constate déjà des écarts et ce dans tous les secteurs. Les précurseurs matures sur le sujet visent un modèle d’entreprise libérée et ouverte où produits, services et expériences sont co-créés avec les clients [nous expliquons la notion de co-création et revenons sur ses enjeux et problématiques dans un précédent numéro de Survey-Magazine]. La participation des clients influe sur leur expérience et leur rapport à la marque et/ou l’entreprise. A l’image d’un géant de l’ameublement qui a fait participer ses clients au design de ses meubles en amont de la production et a poursuivi la collaboration en aval en proposant aux clients d’exposer les meubles chez eux. La tendance trouve un écho auprès des employés qui sont sollicités pour contribuer à l’amélioration des outils et procédures autour de la relation client. En résumé, on quitte le modèle de l’entreprise axée sur ses produits vers un concept d’entreprise libérée comme obnubilée par le client. Cette prise en compte client-collaborateur s’inscrit dans l’approche de fédérer afin d’engager et d’améliorer in fine la fidélité client.
Les entreprises et les marques ont saisi l’importance stratégique et décisive de mesurer et d’optimiser l’expérience client. Une très récente étude inaugure le nouveau concept de l’index de maturité de l’expérience client qui vise à évaluer et différencier les entreprises dans la course à l’expérience client. Les résultats présentent 3 profils d’entreprises répartis par groupe : 40% des entreprises sondées seraient encore au 1er stade de l’initiation, 30% en phase 2 de décollage et 30% en phase 3 d’accélération. Le seuil de maturité maximum n’est quant à lui pas atteint. Pour calculer cet index, l’étude s’intéresse à la présence et au poids d’une direction de l’expérience client au sein de l’entreprise : quel budget ? Moyens humains et technologiques alloués ? Procédures en place et projets à venir ? etc.
Cette prise de conscience générale s’observe aussi bien en BtoC qu’en BtoB. Nous sommes persuadés que seules les entreprises qui investissent et investiront à la fois dans les outils, les procédures et surtout l’humain perdureront, car seul les hommes et les femmes peuvent apporter de l’empathie, de la bienveillance, de l’attention, et faire passer de l’émotion pour fidéliser les clients.
Pas tout le monde ne sera gagnant dans la course à la différenciation par la relation client, pour laquelle l’expérience vécue par le client est une brique. Les entreprises qui pensent client tout le temps, adoptent la culture service où le client et le collaborateur sont au centre, et misent sur la construction d’une équipe spécifique dédiée – généralement rattachée à la Direction Générale – pour gérer l’expérience client, pourront se différencier. Le sujet est transverse et embarque toutes les fonctions : Marketing, DSI, RH, Achats, Ventes, etc. Les entreprises ont tout intérêt à maintenir une veille régulière et à s’équiper au fur et à mesure pour pouvoir mener des projets d’envergure.