Médiamétrie : Panels & Big data, pour mesurer l’audience sur tous les écrans

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Médiamétrie a lancé en 2016 la mesure TV 4 écrans et vidéo 3 écrans, faisant de la France l’un des tout premiers pays à proposer l’audience des programmes et vidéos sur téléviseur, ordinateur, tablette et smartphone. Une évolution fruit de sa recherche et de son expertise sur le rapprochement des mesures par panel et des Big data, développée depuis plusieurs années. Médiamétrie éclaire ainsi les acteurs du marché des médias sur les modalités de la consommation croissante de programmes TV et vidéo sur tous les écrans. Une innovation récemment couronée par le grand prix de la catégorie « Consumer Devices » et le prix spécial du jury dans la catégorie « Research and Data Innovation » lors des IAB Europe Research Awards 2017.

Une évolution de la consommation des contenus TV et vidéo.

Les équipements et technologies numériques ont fortement fait évoluer les usages des téléspectateurs que Médiamétrie étudie grâce à des panels qui mesurent tous les écrans. En utilisant les écrans internet et le replay, près d’1 Français sur 2 regarde la télévision autrement. 26 millions de personnes âgées de 15 ans et plus regardent chaque mois des programmes de télévision en live sur un écran internet ou en replay quel que soit l’écran. Soit plus de 3 millions de téléspectateurs supplémentaires en deux ans (+14%) qui ont ainsi enrichi leur consommation télévisuelle, grâce à la possibilité de regarder des programmes en live sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone et à la télévision de rattrapage.

Au quotidien, 1 million d’entre eux n’utilisent d’ailleurs que ces écrans. Si les téléspectateurs des 3 écrans internet privilégient encore l’ordinateur pour regarder ou rattraper des programmes TV, les téléspectateurs de moins de 35 ans choisissent plutôt les écrans mobiles.

En parallèle, la vidéo sur internet a connu un très fort développement. En mars 2017, 34,3 millions d’individus ont regardé au moins une vidéo sur un ordinateur, soit plus d’1 Français sur 2 (55%). Au quotidien, 9,7 millions de personnes regardent des vidéos sur ordinateur.

Des pratiques nouvelles que les chaînes de télévision, agences médias et annonceurs ont besoin de mieux comprendre : connaître le nombre de téléspectateurs en contact avec une chaîne sur tous les écrans, apprécier la puissance des groupes & chaînes sur les écrans Internet, mesurer l’apport des écrans Internet par rapport à l’écran de télévision, identifier les niveaux de duplication entre écrans Internet et écran de télévision, connaître le profil des téléspectateurs par écran et mode de visionnage. Autant de questions auxquelles Médiamétrie apporte désormais des réponses avec la nouvelle mesure d’audience TV 4 écrans et vidéo 3 écrans.

Des innovations technologiques et méthodologiques

Pour mesurer l’évolution de ces usages et refléter la convergence de plus en plus forte entre la télévision et Internet, Médiamétrie s’est appuyée sur ses mesures d’audience TV et internet pour développer une mesure dite « hybride » qui concilie les données issues de panels d’audience avec les data collectées. Cette innovation technologique et méthodologique a permis de proposer une mesure d’audience des contenus vidéos sur tous les écrans. Médiamétrie fait partie des tout premiers pays dans le monde à lancer une mesure d’audience TV 4 écrans. Seuls le Japon, les Etats-Unis, les Pays-Bas, la Suède, et bientôt la Norvège proposent une telle mesure.

Les performances d’un programme sur les 4 écrans

Première étape, en avril 2016, Médiamétrie a lancé le « Focus Emission », qui permet de connaître l’audience des programmes TV sur les 4 écrans : téléviseur, ordinateur, smartphone et tablette. Chaque jour, les clients souscripteurs de la mesure disposent ainsi, pour chaque programme, du nombre moyen de téléspectateurs par écran et par mode de consommation (live, différé par enregistrement ou replay).

Pour cela, les chaînes marquent leurs programmes avec sa solution de mesure de la voie de retour (web analytics) dédiée à la mesure du streaming, eStat’Streaming. Cette technologie permet une mesure exhaustive de tous les usages d’un player vidéo, à un niveau très fin – le contenu consulté – et quel que soit l’écran. eStat’Streaming suit toutes les actions des vidéonautes (lecture, pause, etc…), et mesure en particulier la durée du programme visionnée, donnée qui structure les principaux indicateurs de performance en télévision. eStat’Streaming renseigne également précisément la chaîne émettrice du programme, le mode de diffusion (live, différé ou replay) et le contenu de chaque flux vidéo.

Un algorithme rapproche les données issues de cette mesure voie de retour avec le Médiamat. En consolidant l’ensemble de ces informations, Médiamétrie calcule l’audience totale d’un programme en direct et en replay sur les 3 écrans numériques – ordinateur, tablette et smartphone -. Cette audience est ensuite ajoutée à la consommation sur écran de télévision mesurée par le panel audimétrique Médiamat.

Les audiences vidéos 3 et 4 écrans

En complément de la vision par programme proposée par le Focus émission, Médiamétrie propose depuis fin 2016 des résultats d’audience mensuels TV / vidéo 3 et 4 écrans par groupe média et par chaîne de télévision. La mesure vidéo 3 écrans renseigne sur la puissance vidéo globale du groupe sur les écrans digitaux et permet de connaître l’apport des écrans mobiles par rapport à l’écran d’ordinateur et ce pour la plupart des cibles stratégiques. La mesure TV 4 écrans mesure l’audience globale sur les 4 écrans et l’apport des écrans digitaux par rapport au téléviseur.

Le dispositif s’appuie sur les données issues de quatre sources : le panel Médiamat, le panel Vidéo Ordinateur Médiamétrie//NetRatings, le panel single source Google et Médiamétrie et la mesure voie de retour eStat’Streaming. Les panels Médiamat et Vidéo Ordinateur Médiamétrie//NetRatings apportent les niveaux d’audience de référence, le panel single source Google et Médiamétrie les duplications entre écrans et la mesure eStat’Streaming le volume total de consommation vidéo.

Ce dispositif permet de mesurer la consommation TV sur les écrans de télévision et les usages vidéos sur les écrans internet : on obtient ainsi, chaîne par chaîne, la duplication entre les différents écrans et la part d’exclusifs de chaque écran. Il permet ainsi d’estimer :

  • l’apport des écrans mobiles (tablette et smartphone) à l’écran ordinateur
  • l’apport des écrans numériques à l’écran de télévision

Les apports sont calculés sur les indicateurs de volume (durée de lecture, nombre de vidéos) et d’audience (% de vidéonautes ou téléspectateurs par cible).

Cette mesure innovante est rendue possible par la réunion, au sein de Médiamétrie, des mesures d’audience TV et Internet et par l’expertise développée depuis plusieurs années sur le rapprochement des données de panel et de Big data. Celles-ci, loin d’être concurrentes, sont au contraire complémentaires et s’enrichissent mutuellement pour une précision accrue.