L’utilisation de Twitter pour les études marketing

Avec 320 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, plus d’un milliard de comptes et 300 milliards de messages émis depuis sa création, Twitter est tout simplement massif. Ce gisement de conversations, d’opinions, d’humour, d’amour et de haine fascine et donne le vertige aux professionnels du marketing. Dans cette masse de textes, de liens provenant d’utilisateurs d’absolument tous les horizons, se cachent des trésors d’insights. Veille sur l’image de vos marques et sur la compétition, identification d’influenceurs pouvant démultiplier la popularité de vos produits, analyse de l’opinion publique, les perspectives d’application sont alléchantes.

    Le web a vu fleurir un grand nombre de réseaux sociaux ces dernières années : Google +, Instagram, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Diaspora, ello, sont ainsi venus rejoindre les projets établis depuis plus longtemps comme Linkedin, Viadeo, YouTube et Reddit. Toutes ces plateformes sont en lutte à mort pour deux ressources : l’attention de leurs utilisateurs et leurs précieuses données personnelles. Mais parmi cette multitude de réseaux sociaux, seuls deux géants peuvent prétendre avoir une portée massive et mondiale : Facebook et Twitter. Le fonctionnement de Facebook est facile à appréhender, car il repose sur des relations naturelles entre ses membres, qui y sont inscrits sous leur véritable identité et y établissent des liens virtuels et réciproques, généralement calqués sur leurs relations avec leur entourage réel. Twitter est un tout autre monde. On y établit des relations asymétriques de suiveurs et suivis, qui sont sans rapport avec les fréquentations réelles. On y sélectionne des sources à suivre parmi des personnalités aimées ou détestées, des sources institutionnelles ou alternatives. La minorité des utilisateurs qui s’expriment y trouvent la satisfaction immédiate de leur besoin profond d’être entendu, le plaisir d’interpeler une célébrité ou une marque par un tweet les mentionnant, et parfois le sentiment grisant que quelque part, quelqu’un a lu et répondu à leur message.

L’accès à la mine de données que constitue Twitter est libre. Il va toutefois vous falloir prospecter, creuser et beaucoup analyser avant de trouver votre filon. Nous allons mettre en lumière les concepts, approches, outils et écueils dont vous devez avoir connaissance afin de tirer le meilleur parti de cette opportunité. Commençons par le commencement. Tout le monde sait qu’un message sur Twitter, appelé un tweet, est un texte d’une longueur maximale de 140 caractères, éventuellement accompagné d’une image ou d’une géolocalisation. En plus de son contenu, les attributs d’un tweet sont son auteur, sa date et heure d’émission, et le nombre de fois qu’il a été retweeté et aimé. L’auteur du tweet a lui-même des attributs très importants : son nom complet et son nom d’utilisateur (le Pape François et @pontifex par exemple), sa position sur le globe, une courte biographie, une date d’inscription et le nombre de tweets, de profils suivis et d’abonnés. Le nombre d’abonnés est sans aucun doute le facteur le plus important, car il permet d’évaluer l’exposition qu’un tweet a reçue. Enfin, les tweets ne sont pas lus uniquement dans le contexte d’une relation d’auteur suivi et lecteur abonné : ils font également partie de larges conversations, reliés par la présence d’une expression précédée d’un dièse (#), le fameux hashtag, et dont les plus tendances du moment sont mis en avant en permanence sur le site de Twitter.

Maintenant que nous avons une vision plus précise de la nature de Twitter, quels sont les bénéfices concrets que peuvent en tirer le marketing et les études ?

ÉCOUTER ET APPRENDRE


La première application pratique pour une entreprise est la veille. Il s’agit de mettre en place une démarche continue de collecte et de traitement d’informations relatives à votre marché, pour avoir en permanence des éléments de réponse aux questions suivantes : Que dit-on de vos produits ? Que font vos concurrents ? Quelles sont les tendances actuelles dans l’univers de votre marque ? Qui fait le buzz et pourquoi ? Ce travail de veille, vous le faites naturellement et spontanément. Cependant la variété, le volume et la vitesse des messages sur Twitter nécessitent une approche plus automatisée pour être efficace. Les outils de veille Twitter proposent ainsi de mettre en place pour vous des procédures automatiques de veille, sur certaines expressions clés comme votre marque ou sur certains sujets en lien avec votre univers. L’ensemble des tweets qui correspondent à ces critères peuvent être ainsi capturés, filtrés par pays d’émission et pondérés par le nombre de reprises et d’abonnés de l’auteur d’un message, mesures approximatives de l’exposition qu’a eu un tweet.
A cette approche on peut également ajouter une analyse automatisée de l’opinion exprimée dans les tweets. Est-elle positive, négative, ou neutre ? Il existe en effet différents algorithmes basés sur des dictionnaires de mots considérés comme positifs, négatifs ou neutre, et qui permettent d’assigner un sentiment à un texte. Bien entendu, les langages naturels sont très complexes et l’assignation automatique d’une opinion est un problème plutôt difficile en raison d’homonymies, d’orthographes qui peuvent varier, d’expressions changeant de sens selon le contexte et d’éléments difficiles à interpréter par la machine comme le sarcasme ou la satire. Qui plus est, il reste difficile pour ces algorithmes de mesurer à quoi se rapporte l’opinion favorable ou défavorable détectée. La phrase « Ce téléphone est excellent, seul point noir, sa batterie est faible » se vera assigner un score négatif, car les termes « point noir » et « faible » vont supplanter le terme « excellent ». L’algorithme ne saura pas distinguer ce qui se rapporte à l’essentiel et ce qui qualifie des attributs plus accessoires. Aussi les résultats de ces analyses sont à interpréter avec une certaine prudence, surtout sur de petits échantillons. Une fois votre veille mise en place, il est probable que vous vous mettiez à lui consacrer plus de temps que lorsque celle-ci était informelle. Une bonne pratique pour rester efficace est de mettre en place une synthèse hebdomadaire, envoyée par courrier électronique aux personnes concernées. Pour les mouvements nécessitant une attention et une réaction plus rapide, les solutions de veille vous permettent de définir des seuils d’alerte en cas d’augmentation rapide du volume d’échange sur un sujet.

    ENTRER EN CONTACT AVEC DES PERSONNES INFLUENTES

L’observation, l’écoute et l’apprentissage sont d’excellentes pratiques à maintenir. Mais s’en contenter, c’est se priver de l’opportunité de participer activement à la conversation et de l’influencer. Twitter se présente en effet comme un outil majeur du marketing d’influence.
Le marketing d’influence est l’art et la manière de donner forme au contenu de l’information, puis d’identifier les vecteurs d’influence auprès du public cible et finalement, d’orchestrer la diffusion des informations en faveur d’une idée, d’un produit ou d’un service par l’intermédiaire des vecteurs identifiés. Si cette pratique est ancienne, les nouveaux média comme Twitter constituent une opportunité extraordinaire d’identifier des influenceurs, quel que soit votre univers et d’en profiter pour communiquer auprès d’un public de plus en plus réfractaire envers les médias traditionnels. Mais cette démarche n’est pas sans défis. D’après une étude Augure sur le statut du Marketing d’influence, le premier des défis pour les professionnels du marketing d’influence est d’identifier les vrais influenceurs pour vos marques et vos campagnes. 61% des professionnels interrogés considèrent en effet que cette étape constitue une difficulté majeure. Pour réduire cette difficulté, Twitter et les applications conçues autour ont des atouts indéniables : la mise à disposition de données absolues sur le nombre d’abonnés de chaque compte et le nombre de reprise de chaque tweet. Ces valeurs permettent de se faire une idée du potentiel d’influence d’un compte. Cependant les professionnels du marketing d’influence mettent en garde contre une approche purement quantitative de la question. En effet l’influence réelle est la capacité à faire bouger les lignes, qui n’est pas nécessairement alignée sur le nombre brut d’auditeurs. De plus le monde anglo-saxon et la langue anglaise dominent encore largement Twitter, ce qui diminue l’impact des autres langues dont le français. Aussi l’aspect qualitatif doit compléter le premier tri quantitatif dans l’identification des influenceurs. Le deuxième défi est l’approche et la création d’une collaboration avec les influenceurs identifiés. Par quel canal les contacter ? Comment les impliquer ? Que leur proposer en rétribution ?

    Toujours selon l’étude Augure, deux tiers des professionnels considèrent que l’email est le meilleur canal pour établir un premier contact et Twitter un proche second. Malgré la popularité extraordinaire de Facebook, seuls 29% des professionnels le considèrent comme un canal de contact efficace avec un influenceur. Ces derniers étant très courtisés, évitez les emails génériques et impersonnels. Un email au contenu personnalisé et faisant appel aux valeurs communes entre votre marque et votre contact aura de bien meilleures chances de faire mouche. Le réflexe de relancer vos contacts par téléphone est d’ailleurs à bannir. Vous risquez en effet de relancer vos cibles sur leur ligne personnelle, ce qui va très probablement s’avérer contre-productif.
    C’est dans le lancement d’un produit que la stratégie d’influence peut s’avérer la plus payante. La tradition d’associer un produit ou une marque à une star existe et existera toujours, cependant elle s’avère insuffisante aujourd’hui, en raison du niveau de défiance actuel envers les célébrités. Un influenceur perçu comme plus neutre et plus proche peut avoir un bien meilleur impact. Les influenceurs peuvent également vous apporter leur expertise de leur public et de leur média et vous aider dans votre stratégie digitale, et même prendre un rôle actif dans la création de vos contenus (co-création, articles invités sur votre site, interviews…). Plus de la moitié des professionnels de l’influence y recourent.

Comment compenser justement le travail des influenceurs ? La relation entre votre marque et vos influenceurs ne peut pas être uniquement marchande. Seuls 16% des professionnels du marketing de l’influence pensent que les influenceurs attendent une rémunération économique des marques. Au contraire, les influenceurs ont davantage besoin d’aide pour améliorer la qualité des contenus qu’ils produisent. En effet, la production de contenus pertinents, engageants, et fréquents est leur principale préoccupation. Aussi en leur proposant de l’aide à la création de contenus, en les alimentant en informations exclusives, ou tout simplement en les invitant à vos événements, vous leur offrez la matière première dont ils ont vraiment besoin, et pouvez établir des relations de confiance.
Le dernier et non le moindre des défis est la mesure de l’efficacité de votre marketing d’influence. C’est la préoccupation principale des agences, qui doivent naturellement prouver en permanence leur valeur à leurs clients.
À nouveau, Twitter et ses données chiffrées offrent une réelle opportunité d’évaluer l’efficacité de vos actions. Le nombre de mentions de votre marque ou produit sur le réseau social constitue un indicateur évident. Le nombre de partages de liens vers vos contenus est un autre élément facilement quantifiable, tout comme le trafic sur votre site web. Étrangement, seuls 31% des professionnels du marketing d’influence utilisent des critères liés directement à l’activité commerciale comme le nombre de leads ou de ventes réalisées pour mesurer le ROI de leur stratégie d’influence. Ne perdez pas pour autant cet objectif ultime de vue !

PRENDRE UNE PART ACTIVE À LA CONVERSATION


Jusqu’à présent, nous avons abordé des applications de Twitter où les marques restent dans l’ombre, à observer ou influencer la conversation par l’intermédiaire de relais d’opinion. Mais prendre une part active à la conversation et dialoguer ouvertement et directement avec vos clients et prospects est également une stratégie payante. Les marques qui réussissent le mieux à tirer parti de Twitter ont une présence très active et font de leurs clients des ambassadeurs fidèles. Dans l’univers des télécoms français par exemple, Orange est clairement leader, mais sur Twitter, son challenger Bouygues
Télécom lui dame le pion et obtient beaucoup plus de retweets sur ses messages et donc beaucoup plus d’exposition. La démarche de Bouygues est assez simple : répondre systématiquement et rapidement à ses clients qui l’interpellent sur Twitter pour un problème ou une question, et toujours ajouter les clients ainsi découverts à la liste des profils suivis. Ceci a pour effet de notifier les utilisateurs qu’ils sont suivis par Bouygues Telecom, et les incite à suivre Bouygues Telecom en retour. Les clients Bouygues ont ainsi le sentiment d’être face à une entreprise véritablement à leur écoute, ce qui a un effet très vertueux sur leur tendance à relayer les annonces publicitaires de Bouygues Telecom. Là ou Orange suit environ 1 500 profils, constitué essentiellement de spécialistes du web marketing, de célébrités et de journalistes, Bouygues Télécom en suit plus de 30 000, quasiment tous des clients. Malgré son avance de 40% en nombre d’abonnés sur Twitter, Orange obtient péniblement une vingtaine de retweets sur ses messages quand Bouygues Telecom en obtient régulièrement entre 50 et 100. Outre la réponse rapide à vos clients, une autre stratégie payante sur Twitter consiste pour une marque à relayer constamment l’actualité autour de son univers. Le profil d’Adidas France par exemple est un flot constant de messages à propos de ses produits entremêlés de reprises de tweets provenant d’événements sportifs ou d’athlètes sponsorisés par la marque aux trois bandes. Une stratégie qui s’avère payante, Adidas affiche ainsi 16 fois plus d’abonnés que son concurrent Nike et des réactions bien plus nombreuses sur ses messages.

LA BOÎTE À OUTILS DE L’ÉCOSYSTÈME TWITTER

Nous avons dégagé trois grands types d’application de Twitter pour le marketing : l’observation, l’influence, et l’interaction directe avec les clients. Le site web de Twitter a fait d’énormes progrès ces dernières années en termes de fonctionnalités et d’ergonomie, et peut convenir parfaitement à des opérations à petite échelle, consistant à suivre quelques dizaines de comptes et à écrire une poignée de tweets chaque semaine. Cependant, une activité plus intensive réclame des outils spécialisés aptes à traiter de grands volumes de messages ou à suivre un grand nombre de conversations simultanées. Heureusement, Twitter a depuis longtemps une politique d’accès libre et structuré à ses données et à ses fonctionnalités, ce qui a permis à de nombreuses sociétés tierces de développer des outils spécialisés.

    Pour la veille et l’analyse


Pour votre démarche de veille, vous pouvez vous orienter vers des solutions spécialisées et clés en main comme Talkwalker, ou Visibrain, qui permettent moyennant un abonnement mensuel de mettre en place sur leur plateforme SaaS des veilles sur des marques, profils ou thématiques donnés et d’avoir accès à des tableaux de bord graphiques présentant une synthèse des volumes et tonalités des échanges. Ces plateformes permettent également de paramétrer des synthèses à recevoir par email à intervalles réguliers, ou bien des alertes en cas de mouvement exceptionnel sur un de vos sujets suivis. Simples à mettre en place et plutôt conviviales, ces solutions fonctionnent sur un modèle d’abonnement avec des tarifs mensuels situés 500 et 2200 €. Si vous disposez d’une équipe informatique à la pointe des dernières technologies Big Data, et que vous voulez monter une solution maison pour vous affranchir d’abonnements auprès des fournisseurs de solution en ligne, c’est possible grâce à un ensemble de solutions Open-Source. Une implémentation possible est d’utiliser le projet Flume de la fondation Apache pour collecter massivement des messages issus de différentes sources, dont Twitter, les agréger dans un canal, puis les déverser dans une base de données Hadoop. Pour exploiter les données ainsi collectées, et toujours dans l’optique de développer une solution interne, les deux langages de programmation les plus utilisés pour des applications statistiques sont R et Python, qui proposent de nombreuses bibliothèques spécialisées dans la connexion à des bases de données Big Data ou la construction de représentations graphiques. Cette approche passe par un ensemble de logiciels libres qui ont l’avantage d’être gratuits, mais nécessitent une expertise importante en infrastructure réseau et en programmation pour être mises en œuvre. De plus il ne faut pas négliger les coûts associés à l’infrastructure serveur, qu’ils soient virtualisés et externalisés chez Amazon ou Azure, ou gérés par vos équipes. Le logiciel EthnosData de SoftConcept se démarque des outils précédemment cités. C’est en effet le seul logiciel bureautique assurant à la fois les fonctions de collecte, analyse et visualisation. Sans abonnement, ni mise en œuvre complexe sur un serveur, il permet de collecter massivement sur votre ordinateur les tweets qui vous intéressent et de leur appliquer plus de 100 analyses statistiques avancées, du comptage d’expressions à l’analyse de sentiment en passant par la recodification assistée. Par ailleurs, c’est un outil qui va bien au-delà de Twitter et permet d’analyser conjointement des données issues de très nombreuses sources : Open Data, Facebook, blogs, forums, sites ecommerce, bases de données, messageries, enquêtes…

    Pour la chasse aux influenceurs


La découverte d’influenceurs et relais d’opinion a elle aussi ses outils spécialisés. Pendant de nombreuses années, Klout était la référence dans la mesure de l’influence d’un profil sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui cette position est très contestée par les experts. Le principe de Klout est d’assigner un score d’influence global à un individu, en fonction de variables quantitatives liées à ses différents comptes sur les réseaux sociaux. Nombre d’abonnés sur Twitter, nombre d’amis sur Facebook, quantité de contenus publiés ; comme pour le Coca-Cola, la recette exacte est secrète, mais les ingrédients sont connus. Et c’est là tout le problème. Le calcul de score global par l’algorithme de Klout est à la fois très réducteur et très simple à biaiser. Acheter des abonnés ou des amis, s’abonner à des milliers de profils, en espérant gagner des abonnés en retour, publier constamment des contenus sur des thématiques populaires, voilà autant de manières de faire gonfler son score artificiellement. Twitonomy est un nouvel entrant dans le domaine des outils d’évaluation de profils Twitter, mais de nombreux professionnels du marketing social l’ont adopté. Le principe est de vous offrir en une page web les informations importantes sur un profil Twitter : ancienneté, nombre de tweets, d’abonnés, tweets par jour, liens publiés, histogrammes de tweets et de gains d’abonnés, comptes les plus retweetés, mentionnés, et palmarès des tweets composés ayant eu le plus de réactions. De quoi se faire une bonne idée de la valeur d’un éventuel influenceur. Pour 20$ par mois, la version payante permet en plus de récupérer toutes ces informations sous la forme de tableaux de bords en PDF ou bien de tableaux Excel.

    Pour gazouiller comme un pro


Si votre fonction exige une réactivité maximale, le suivi de nombreuses conversations simultanées ou la gestion en parallèle de plusieurs comptes Twitter, le site web de Twitter va rapidement montrer ses limites. De nombreuses solutions tierces ont été créées pour satisfaire les besoins des utilisateurs les plus exigeants, sous la forme d’applications à installer, ou bien d’interfaces web alternatives à la version standard. Ces interfaces avancées permettent de gérer un ou plusieurs comptes en séparant leur activité en plusieurs colonnes : flux des tweets issus des comptes suivis, mentions, notifications, flux direct de tweets contenant un motclé. Ils permettent même la planification de tweets à envoyer ultérieurement. Sur PC, le logiciel le plus complet du marché s’appelle Tweetium, dont la version pro vous coûtera environ 8$ par an. Les utilisateurs de Mac se tourneront vers Tweetbot qui offre toutes les fonctionnalités attendues dans un client natif pour 20$. Enfin, avant d’investir dans un logiciel, vous pouvez essayer TweetDeck, racheté récemment par Twitter et constitue l’alternative professionnelle et officielle de Twitter. Twitter, avec sa masse de données accessibles et organisées et son audience mondiale représente de nombreuses opportunités pour le marketing. Que votre univers soit grand public ou concerne une niche, vous pourrez y trouver une source d’insights et une caisse de résonnance pour vos messages. Mais rien n’est gratuit, et il vous faudra investir une certaine quantité de ressources dans cet écosystème pour espérer en retirer quelques enseignements et ventes supplémentaires.

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