Les études longitudinales

Les études par Internet permettent de mener des sondages dans la durée pendant plusieurs semaines. Dans un autre article, nous avions évoqué l’interrogation en deux phases, mais il est possible de multiplier les sollicitations avec 5, voire 10 interrogations successives.
Nous proposons de tirer les leçons de deux types d’expériences menées depuis 2007 : des tests de produits alimentaires dans la durée, et une étude sur les comportements en matière de transport (étude Sierra).

L’envoi régulier de questionnaires online sur une même population permet par exemple :

  • d’évaluer de manière fine des évolutions comportementales sur une période donnée, un nouveau produit à domicile, une innovation technologique, une campagne de communication…
  • d’obtenir des informations dans une logique avant / après.

Cette méthodologie présente plusieurs avantages. Tout d’abord, elle offre l’immense atout de limiter les biais :

  • Aucune intrusion ne s’opère au domicile des participants. Ils conservent leurs pratiques sans être sous l’influence du regard d’autrui, d’une caméra.
  • Le temps, ainsi que des conditions normales d’utilisation des produits (à domicile vs en face-à-face) permettent de nuancer les effets pervers du test comme un sur-enthousiasme engendré par la nouveauté du produit testé, la valorisation de participer à la démarche, ou la volonté d’en finir au plus vite avec l’interview…
  • Dans le cas d’un test comparatif, les méthodologies comme les tests monadiques séquentiels peuvent facilement se mettre en place, avec une rotation des produits testés sur la période.

Ensuite, elle suscite généralement une forte motivation de la part des internautes volontaires : les interviewés se sentent en effet investis d’une véritable mission suite à leur sélection pour participer à une expérience complète, dans la durée, sur des produits souvent nouveaux. Ils peuvent être incités facilement à envoyer des photos, faire participer leur entourage… Une valorisation qui va au-delà de la simple perspective de l’incentive symbolique accordée dans certains cas à ceux qui ont parfaitement répondu à l’ensemble des questionnaires, en récompense de leur constance. (De plus, dans certains cas, ceux qui ont parfaitement répondu à l’ensemble des questionnaires reçoivent une incentive symbolique, en récompense de leur fidélité.)

  • La gestion de la logistique est simple : l’interviewé expérimente un produit qu’il reçoit par La Poste ou qu’il achète avec des bons d’achats. Lorsque les produits ne peuvent être expédiés, les interviewés sont invités à les retirer sur quelques sites dédiés. Les interviewés gardent le contact tout au long de l’expérience à travers une série de questionnaires.
  • Elle permet enfin d’adapter le questionnement au plus près de l’expérience consommateurs, en fonction des premiers retours, pour creuser les éventuels points faibles relevés en spontané.

Certaines étapes apparaissent essentielles à la mise en œuvre de cette méthodologie.

La sélection et le suivi à court, moyen ou long terme

Le recrutement

Cette étape préalable a pour objectif de sélectionner l’échantillon soumis au test ou au suivi. L’enquête permet de présenter la démarche à une population élargie afin de sélectionner les volontaires répondant aux critères, de qualifier les usages et attitudes avant toute exposition à la problématique (temps « 0 » de l’interrogation). Elle peut même, le cas échéant, être valorisée comme une classique étude de cadrage.
A l’issue du recrutement, une contractualisation claire avec l’internaute est préconisée, avec présentation du « calendrier d’interrogation », et mise en place d’un dédommagement proportionnel à l’effort demandé.

La taille de l’échantillon

La taille de l’échantillon initial est définie de manière traditionnelle en fonction du type d’interrogation (plus ou moins qualitative), du nombre des critères de tris, de la nécessité de créer des sous-groupes de types cellules ou monades voire typologies d’individus. Elle doit être ensuite naturellement augmentée en fonction du volume de questionnaires attendu en phase finale d’interrogation.
La fonte est plus ou moins importante suivant la durée d’interrogation, le nombre de questionnaires, l’affinité des répondants avec la thématique explorée et l’incentive associée à l’opération. Par exemple :

  • Le panel Sierra, connaît une fonte naturelle d’environ 25%, pour 6 vagues de relevés de comportements « déplacements effectués et modes de transport utilisés » par an, observé sur 2 années. Des taux comparables aux 30% de renouvellement annuel requis pour les panels traditionnels.
  • Le test à domicile d’un nouveau packaging fidélise 90% des 312 participants sélectionnés initialement après 4 semaines d’interrogation hebdomadaire.

La gestion des groupes d’étude

Dans le cas de ces deux suivis longitudinaux online, aucune animation spécifique n’a été mise en œuvre, si ce n’est quelques relances téléphoniques au démarrage de l’étude (vérification de la bonne réception des colis), ou envoi de mails personnalisés aux retardataires (via une adresse mail dédiée, aussi utilisée pour répondre aux éventuelles questions tout au long du process). L’ensemble de la démarche s’est entièrement tenue par Internet avec les économies de coûts et de temps que cela suppose.

L’interrogation hebdomadaire de l’échantillon est un rythme très bien accepté par les internautes. Elle permet d’établir des bilans réguliers et d’entretenir le lien : animation, motivation, etc. Cette fréquence est par ailleurs très adaptée pour instaurer un rendez-vous périodique avec les participants et, par là, optimiser l’implication et la fidélisation.

Ces études permettent de développer dans le temps l’interrogation. Il est recommandé d’affiner les questionnaires au fil des vagues en enrichissant l’interrogation au fur et à mesure des connaissances acquises au cours du test. Lors d’un test sur un packaging alimentaire, certaines questions ont ainsi été précisées à l’aide d’une photo en gros plan, afin de mettre l’accent sur telle ou telle caractéristique du packaging. Par exemple :

  • La première interrogation, après quelques jours du test d’un produit ou service, peut être très qualitative, afin de recueillir de façon ouverte les réactions spontanées, pour être ensuite post-codifiées et donner lieu à une hiérarchisation chiffrée dans les vagues suivantes.
  • A mi-période, il est possible de segmenter l’échantillon afin d’explorer très qualitativement les motivations, les préférences… comprendre en profondeur les ancrages des résultats quantitatifs recueillis.

On peut si besoin réaliser quelques entretiens téléphoniques auprès d’une sous-population particulière pour venir donner un nouvel éclairage à l’analyse ou demander l’envoi de photos du contexte d’utilisation, de situations. Il est aussi possible de mener un forum qualitatif online parallèle à partir d’une sélection de 20 personnes issues du recrutement avec des missions à accomplir et des récits détaillés d’expérience.

Le questionnaire bilan

A l’issue de la période, le questionnaire bilan peut être long et détaillé afin de recueillir toutes les perceptions des répondants : évaluation quantitative et qualitative, satisfaction globale et élémentaire, intention d’achat et seuil psychologique. Tout au long du processus d’interrogation, il est aussi nécessaire de veiller au bon équilibre entre questions récurrentes afin de mesurer l’évolution des perceptions au fil du temps, et nouvelles questions, pour ne pas lasser le testeur.

Les traitements longitudinaux

L’analyse s’effectue sur l’échantillon final des participants à l’ensemble de la période. Les écarts constatés sont d’autant plus significatifs qu’ils portent sur les réponses d’une même population d’une vague sur l’autre. Les logiciels d’enquête facilitent le rapprochement des données issues des différentes vagues grâce à l’envoi d’un lien unique identifié à chaque participant. La fusion des données est ainsi facilitée et il n’est plus nécessaire par exemple de réinterroger sur la signalétique, ou sur les usages et attitudes génériques identifiés au départ, qui peuvent servir de base à des tris.
Les traitements sont effectués sur trois niveaux :

  • les conditions du test : fréquence d’utilisation, évolution des habitudes, engagement et motivations
  • les évolutions d’une vague sur l’autre : mise en perspective
  • le bilan : approfondissement par profil, tris croisés

Devant le volume de données qualitatives et quantitatives recueillies au cours de la période, un gros travail de synthèse doit être effectué afin de dégager les résultats les plus signifiants.

Exemples : Essensis et Sierra

L’exemple Essensis

Parmi les expériences réalisées, l’une d’entre elles consistait à faire suivre une « cure » Essensis à un échantillon de 200 femmes sur 6 semaines avec envoi périodique de bons d’achat électroniques. Cette mise à disposition des bons d’achat était assujettie au retour des questionnaires, de façon à maintenir l’implication.
L’étude a ensuite servi à enrichir un publi-rédactionnel par des testimoniaux autour des bienfaits du produit Essensis dans la durée, et les bénéfices associés (douceur, tonicité et éclat de la peau, etc.). A noter que l’étude ne posait pas de problème de confidentialité.

L’exemple Sierra

Le programme de recherche Sierra a permis de démontrer qu’il était possible de suivre dans la durée les comportements des internautes en matière de transport.
Au cours de l’année 2006, plus de 5 000 panélistes résidents de 7 grandes agglomérations ont rempli pendant 6 semaines consécutives un relevé de comportement online : volumes, flux et motifs de déplacements, modes de transport utilisés. Les données recueillies ont permis de construire une série d’indicateurs destinés à suivre d’une vague sur l’autre les usages modaux.
L’opération a été réitérée en 2008 auprès des mêmes panélistes. Deux ans plus tard, plus de 2 000 ont répondu présents à l’appel. Il est ainsi possible d’effectuer des traitements one to one pour mettre en évidence l’impact des politiques locales.

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