Le point sur le métier des Etudes

Survey-Magazine : Comment se positionne le métier des Etudes face au digital ?
Anne Dionisi-Fung : Le digital bouleverse tous les métiers et en particulier celui des Etudes. C’est une formidable opportunité pour le métier de se réinventer et développer des approches méthodologies plus souples, plus rapides, plus économiques. Le digital transforme notre relation avec le client : la prise de contact devient immédiate en temps réel. Nous sommes en mesure de gagner en réactivité et d’engager plus facilement le client. Le digital, c’est bien sûr aussi la surabondance de données. On a accès à toutes les données et nous pouvons les analyser de multiples façons : de la macro au micro, du simple au complexe, une granularité d’informations qui permet des modélisations. Tout devient possible. Seul impératif : sélectionner les éléments d’analyse qui permettent d’apporter de la valeur tangible au business. Le digital nécessite donc que les Etudes soient en veille perpétuelle, testent de nouvelles méthodologies, adoptent une démarche « test & learn » et surtout soient garantes de l’expertise métier, d’une rigueur d’analyse et d’objectivité. Il est crucial chez l’annonceur que les Etudes prennent ce virage en interne et intègrent le digital dans leur quotidien.
Elisabeth Martine-Cosnefroy : On tire le meilleur profit des outils digitaux, comme tous les métiers d’aujourd’hui. Les études sont digitales et offrent un nouveau champ d’observation. On gagne en rapidité ainsi qu’en précision pour des coûts moindres. Nous ne manquons pas d’imagination pour nous en inspirer et nous en servir. En tant que professionnels des études, le digital est au cœur de toutes nos analyses et réflexions stratégiques. On est en immersion permanente, pour comprendre, vivre avec et mieux anticiper les besoins du marché. C’est aussi l’occasion de revisiter nos méthodes et leurs fondamentaux comme l’audience, les points de contact, ou encore les modes d’enquête et conversationnels, la recherche d’insights… C’est vivre en chantier permanent, c’est stressant mais aussi très excitant car très ouvert. Cela appelle l’expertise des plus anciens et des plus jeunes à la fois. Il faut que les jeunes acquièrent de la séniorité et que les seniors vivent la vie des plus jeunes. Le métier doit trouver un mode opératoire inter-générationnel dès le stade de la formation professionnelle.

Comment va évoluer le marché des études dans les années à venir ?
EMC : D’une certaine manière je crois qu’il n’est pas souhaitable de dessiner le métier dans 5 ans ou plus. Tout va très vite. Imaginer l’avenir alors que l’on ne sait pas encore ce qui va changer et se créer de nouveau, c’est refuser de travailler en dynamique, c’est aller à contre-courant et figer le temps. Il faut se placer dans une situation de risque et accepter d’avancer avec le mouvement. En revanche, je crois qu’il est définitivement nécessaire de gagner en agilité, s’adapter en permanence, revoir nos références sans cesse, faire de la recherche et ne pas se contenter des acquis. Une remise en question incessante et de la modestie, c’est ce qui caractéristique bien les femmes et hommes des Etudes. Je leur fais confiance pour rester plus que jamais curieux et informés de ce qui se passe, immergés et en écoute constante, en remettant l’observation au cœur de leurs outils. Dans le même temps nous devons pérenniser notre métier d’analyste de fond, inscrire le bouillonnement quotidien dans le long terme, en aidant les entreprises à prendre de la distance, se poser régulièrement pour lire les tendances majeures et prendre du recul pour engager des décisions stratégiques et ancrer leur position.
ADF : Le marché des Etudes devrait être plus dynamique, car la connaissance du consommateur devient de plus en plus accessible et de façon très rapide grâce au digital. Les Etudes doivent donc accompagner toutes les équipes dans le traitement de ces données et s’assurer que des plans d’actions soient mis en place. Il est primordial que les études développent de nouvelles compétences, notamment celle d’intégrateurs de données de sources multiples.

Comment le rôle du Directeur d’Etudes côté annonceur a évolué ?
ADF : Son rôle devient celui d’accompagner la transformation de l’entreprise, de comprendre les nouveaux métiers, de développer des nouvelles compétences, de former et de coacher les équipes. Cela nécessite de s’assurer que le client reste au cœur des décisions : on parle de « client centricity » ou « customer focus ». Concrètement, le Directeur d’Etudes doit avoir une vision transversale à la fois stratégique, tactique et opérationnelle.

Quelles orientations stratégiques conseillez-vous aux professionnels des études ?
EMC : Avant tout il me semble que les professionnels des études doivent se recentrer sur le métier d’analyste, se détacher du faire pour se concentrer sur le comprendre et le comment agir. Parallèlement, nous devons apporter des solutions, des conclusions pour actions directement lisibles et applicables pour les entreprises. Cela va demander de reconquérir les entreprises, au sens de vivre davantage en connivence avec elles, à leurs côtés, en parlant avec leurs outils de communication et leur apporter néanmoins notre regard externe. Il va falloir former nos clients à notre savoir-faire pour les laisser faire par eux-mêmes et se rendre indispensables dans l’accompagnement de cette compétence et dans l’interprétation pour action des informations collectées. Définitivement un métier d’audit et d’analyse opérationnelle et non plus de collecte et d’enquête.