L’adoption du numérique : Appliquer la science du comportement pour créer de nouvelles habitudes

Illustration : Erol Ahmed

Dans presque toutes les industries, les entreprises investissent énormément dans les outils numériques, des nouvelles applications au service à la clientèle en ligne. Et cet investissement est intuitif, car la « conversion numérique » (c’est-à-dire le passage de l’expérience physique à l’expérience numérique) offre un énorme potentiel pour créer des situations « gagnant-gagnant » :

  • Les clients bénéficient d’un confort accru (disponibilité 24 heures sur 24, pas de temps de déplacement, etc.)
  • Les organisations bénéficient de coûts de transaction réduits (grâce à l’élimination de l’infrastructure physique).
    • En fait, de nombreuses institutions financières « comptent » sur cette transition numérique, car le Royaume-Uni a perdu près des deux tiers de ses agences bancaires au cours des 30 dernières années (avec plus de 13 000 agences fermées).
      Mais il y a un problème majeur : de nombreux clients ne font pas cette transition numérique.

    Et ce défi n’a pas grand-chose à voir avec la technologie ou la convivialité.

    Elle est plutôt enracinée dans le préjugé du statu quo, l’aversion pour le risque et la difficulté inhérente à la modification du comportement humain.

    Le récit familier dit que les outils numériques sont développés par des programmeurs avertis qui ne connaissent pas (et donc ne comprennent pas) les défis et les obstacles auxquels font face ceux d’entre nous qui se débattent parfois avec leur téléphone et leur ordinateur. Ce mythe implique que tout ce qu’il faut vraiment pour « combler l’écart » est une bonne recherche sur les UX et une interface utilisateur plus intuitive.

    Cependant, nous avons constaté qu’il n’est pas si facile de favoriser l’adoption du numérique. En fait, la plupart des utilisateurs finaux (c’est-à-dire les clients, les acheteurs ou les visiteurs) ont un réel désir d’utiliser les outils numériques. Et ce qui se met en travers de leur chemin n’est pas une aversion pour la technologie, mais plutôt des routines bien formées (et souvent réconfortantes). L’adoption d’une technologie est donc avant tout une question de changement d’habitudes – et un défi dans lequel une lentille comportementale (et quelques « nudges » bien placés) est souvent plus précieuse que le développement de nouvelles fonctionnalités ou d’applications flashy.

    Par exemple, nous avons récemment aidé une grande banque européenne à accélérer l’adoption de sa nouvelle application numérique. Comme toujours, l’effort a commencé par l’observation, en cherchant à découvrir les « micro-barrières » tacites qui empêchaient certaines personnes bien intentionnées d’effectuer la transition numérique.

    Nous avons constaté que le principal obstacle n’était pas la confusion au sujet d’une question ou d’une caractéristique particulière (ou d’une description peu claire du lien). Au lieu de cela, de nombreuses personnes ont éprouvé un manque de confiance en elles, ce qui les a rapidement amenées à « se tourner vers ce qui leur était familier » (un appel au soutien technique – ou peut-être un voyage à leur succursale locale) dès qu’elles ont rencontré une incertitude. Ce qui manquait, c’était des interactions qui se sentaient humaines et familières, pour rassurer et « maintenir les gens en vie » assez longtemps pour profiter des avantages de l’application. Cette intuition nous a conduit à « co-créer » une série de petites interventions (c’est-à-dire des nudges) pour « humaniser » l’expérience de l’utilisateur sur l’application. La simple présence du visage et de la voix d’une personne (via des avatars intégrés dans l’application) a fait toute la différence.

    Dans d’autres cas, nous avons constaté que le principal obstacle à l’adoption du numérique avait peu à voir avec la technologie ou l’expérience utilisateur. C’était plutôt une question de normes sociales. Les gens avaient la capacité (et le désir latent) d’utiliser la nouvelle application, mais ils ne commenceraient pas à investir du temps et à changer leurs habitudes à moins que/jusqu’à ce qu’ils voient que beaucoup d’autres le faisaient. Ainsi, le facteur le plus important qui a motivé l’adoption a été la preuve sociale.

    Le facteur le plus important qui a motivé l’adoption a été la preuve sociale.

    Un exemple d’un autre secteur est l’application MyQuitBuddy (pour soutenir l’abandon du tabac) qui a connu un énorme succès. Bien que les efforts publicitaires du gouvernement australien aient suscité une certaine sensibilisation et un certain « buzz », l’outil le plus puissant pour favoriser l’adoption de l’application a été le partage des expériences positives des utilisateurs via les médias sociaux. Cette constatation est conforme à ce que nous avons constaté à maintes reprises : une puissance et une influence incroyables dans la « voix » des autres utilisateurs. Le « bouche-à-oreille » positif s’est toujours avéré être le « déclencheur » le plus efficace pour recruter d’autres personnes et favoriser l’adoption. Faire partie d’une communauté d’utilisateurs peut aussi servir de « récompense » associée à un nouveau comportement, qui encourage les gens à former des « boucles d’habitudes » positives et à renforcer la nouvelle activité.

    Pour les organisations qui souhaitent accélérer la conversion numérique, notre expérience montre une implication claire :

    Les investissements dans la technologie et les UX doivent s’accompagner d’efforts pour comprendre et maîtriser les changements de comportement.

    Ceux qui souhaitent faire passer les gens de l’expérience physique à l’expérience numérique doivent commencer par mettre de côté certains mythes erronés au sujet de leurs clients (et ce qui les empêche de faire la transition). Ils doivent reconnaître que la « réponse » n’est pas seulement la technologie – et que même si la convivialité est certainement importante (et doit être approfondie), elle constitue rarement le véritable obstacle à l’adoption.

    Plus important encore, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la compréhension réelle des habitudes existantes des gens et des normes heuristiques et sociales qui influent sur leur comportement. Parce qu’en fin de compte, l’adoption de la technologie est une question de changement d’habitudes – et l’application efficace de la science du comportement est ce qu’il faut pour pousser les gens hors de leur zone de confort et les aider à acquérir de nouvelles habitudes numériques.

    Cet article est une traduction libre de celui initialement rédigé par Scott Young, CEO de la BVA Nudge Unit au Royaume-Uni, et publié sur le site marketingsociety.com

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