La réputation se joue aussi en ligne

La révolution technologique que nous connaissons impose aux directeurs marketing une grande vigilance sur la gestion de la réputation de leurs marques en ligne. Les réseaux sociaux constituent un espace public où les marques, les consommateurs et les citoyens se croisent. La maîtrise du contenu de ces réseaux est un réel défi pour toute marque, surtout lorsque cette dernière traverse une crise.

Les réseaux sociaux et l’empowerment du consommateur

L’arrivée des nouvelles technologies et l’intégration des réseaux sociaux dans les stratégies de communication bouleversent la relation marque-consommateur. Auparavant, le consommateur avait une position passive vis-à-vis de la marque, il était exposé à ses messages et sa vraie marge de manœuvre résidait dans le fait d’acheter ses produits ou pas. Aujourd’hui, le consommateur ne se satisfait plus des informations diffusées par les marques, il les cherche ailleurs, il les oriente et il les formate, en un mot il prend le pouvoir. Ce pouvoir peut se manifester de façon positive.
Le consommateur peut par exemple alimenter le Mix-Marketing de la marque par des idées créatives. Dès 2006, Nike et Apple ont puisé dans un vivier d’une communauté de 600 000 fans pour la conception d’une chaussure dotée d’un capteur. Plus récemment des marques comme Lego ou Decathlon ont fait appel à l’inventivité de leurs communautés respectives pour mettre en place « Lego Ideas » et « Decathlon Création : The sport idea box ». Disney a fait trouver à ses fans un nouveau personnage pour le jeu vidéo Disney Infinity. Mais le pouvoir pris par le consommateur peut à l’inverse constituer une menace pour la marque. Ainsi, un touriste donnant un avis négatif sur un hôtel, à coup de commentaires et de photos/vidéos sur les réseaux de l’hôtel ou des sites tels Trip-Advisor, pourra instantanément être à l’origine d’un buzz négatif sur toute la planète web. Des études récentes montrent que le consommateur est généralement conscient de ce nouveau pouvoir qui lui permet de jouer un rôle de médiation dans la construction/déconstruction de la réputation de la marque via les réseaux sociaux. Cet « empowerment » du consommateur en fait un « consom’acteur » et pousse la marque à concevoir une nouvelle relation d’égal à égal avec lui.

La crise à l’ère des réseaux sociaux

Pour l’universitaire québécois Christophe Roux-Dufort, la crise peut être définie comme un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements. Les crises peuvent être d’ordre alimentaire, technique, commercial, éthique, environnemental, social, etc. Quelle que soit sa nature, la crise provoque une rupture qui conduit à une perte d’identité, elle est généralement brutale et accélère le temps de prise de décision. Avec l’essor d’Internet et des réseaux sociaux, les difficultés induites par la crise sont exacerbées au moins sur deux registres. D’une part, ces nouveaux moyens peuvent favoriser la désinformation et se transformer en « accélérateurs de crise ». Ils peuvent avoir une longueur d’avance sur le cadre réglementaire et échapper aux marques inscrites dans des schémas de fonctionnement classiques. D’autre part, les réseaux sociaux bouleversent le rapport à l’information, ils reposent sur l’immédiateté des actions et des réactions. Ce mode de fonctionnement est encore plus paroxystique dans le cas d’une crise. Si on pouvait décomposer une crise en plusieurs phases successives avant l’arrivée des réseaux sociaux (alerte / mobilisation / réponse / retour d’expérience), le mode instantané rend toutes ces phases concomitantes. C’est ainsi que la crise peut naître, se développer et disparaître quasiment en même temps, ce qui peut surprendre voire tétaniser les marques. Cette simultanéité ne donne pas l’occasion de mettre en place une stratégie de réaction adaptée si la marque n’a pas anticipé la question. Par exemple, en octobre 2015, lorsque trois employés d’Air France ont attaqué le DRH de l’entreprise, l’affaire de « la chemise arrachée » a fait instantanément le tour des réseaux sociaux dans le monde entier, obligeant la marque à avoir une réaction rapide et internationale. À la concomitance des différentes phases de la crise viennent s’ajouter d’autres facteurs comme la pluralité des parties prenantes ou le morcellement de l’opinion, exigeant des réponses globales et précises, et rendant obsolète la vision mécanique de la communication.

Comment réagir en cas de crise sur les réseaux sociaux ?

De façon habituelle, en cas de crise, plusieurs stratégies peuvent être mises en place : la reconnaissance totale de la responsabilité, la reconnaissance partielle (en faisant la dissociation, l’amalgame ou en jouant la naïveté), le déni-refus, le silence ou la projection de la responsabilité sur un bouc-émissaire.
Avec l’empowerment du consommateur et les spécificités des crises sur les réseaux sociaux, c’est un nouveau type de communication qu’il faudrait mettre en place en cas de crise. Les trois dernières stratégies se révèlent très risquées et seules les stratégies de reconnaissance trouvent leur place. La communication ne doit pas déformer la réalité au risque que le consommateur le découvre et ne doit mettre en avant que ce qui correspond à la réalité vérifiable de la marque. Cette communication doit également être vigilante à ce que les messages de la marque ne se noient pas dans ceux des détracteurs ou par exemple des gens qui ont sincèrement peur. La marque doit obligatoirement être réactive et annihiler la propagation rapide d’un buzz négatif. La réactivité peut être complétée par une communication interactive avec ses différents publics. Par exemple, La Redoute, suite à la malencontreuse apparition d’un homme nu dans un catalogue et du bad buzz qui en a découlé, s’est très vite approprié le sujet en présentant ses excuses à l’opinion publique française sur les médias sociaux. Elle a également suscité la contribution de ses clients pour un jeu-concours autour de ce bad buzz où chaque gagnant serait habillé par l’enseigne. Ici, le rôle des community managers se révèle central. Mais avant tout, la réponse efficace de la marque est celle qui est responsable. La réponse de la marque se doit d’être responsable aussi bien au niveau du contenu que par rapport aux acteurs qu’elle couvre.
La marque doit avoir un discours responsable. Cela implique sincérité et authenticité et aucun déni, ni de la responsabilité, ni des dommages, ni des victimes. La condamnation des accusateurs et l’appel à des loyautés supérieures sont à bannir. Pour les acteurs à prendre en compte, dans l’approche traditionnelle, en cas de crise, l’entreprise concentrait son attention sur ses actionnaires ou bailleurs de fonds. Cette approche par les shareholders est très risquée dans le contexte des réseaux sociaux, le buzz négatif pouvant circuler à une vitesse vertigineuse auprès d’autres acteurs.
Outre le consommateur dont on a déjà signalé la prise de pouvoir, il y a les salariés, les collectivités locales environnantes, les médias, les instances gouvernementales, les ONG et la société dans sa globalité. Une approche par les stakeholders, couvrant toutes ces parties prenantes, semble plus adaptée lorsqu’on est sur les réseaux sociaux. Il ne s’agit pas forcément de s’adresser à l’ensemble de ces parties prenantes, mais de recenser tous les acteurs qui gravitent autour de l’entreprise, de hiérarchiser leur importance selon le contexte en question puis de développer un discours clair et cohérent vis-à-vis de tous ceux qui vont être impactés par la crise et s’intéresser à la réaction de la marque. Cela sera d’autant plus facile à mettre en œuvre que l’entreprise est inscrite dans une démarche de RSE, et suppose de travailler main dans la main avec les autres directeurs de l’entreprise et avec l’entité RSE.

Cet article a été co-écrit par Leïla Loussaïef, enseignant-chercheur à l’ISC Paris.

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