La fin du déclaratif ?

Dans son élan vers les méthodes de l’économie comportementale, le monde des études semble désormais reléguer au second plan les méthodes classiques d’investigation basées sur un déclaratif censé ne plus refléter réellement le véritable comportement du consommateur. Les nouvelles techniques promettent beaucoup au prix cependant d’une certaine complexité et d’investissements relativement importants. Les analyses biométriques, big data, et autres objets connectés, sonnent-ils le glas du déclaratif ? Pas sûr.

Associer les deux méthodes

Si l’analyse des comportements non verbaux se développe fortement, elle s’inscrit plutôt comme un complément des études traditionnelles. Beaucoup d’instituts associent déjà les deux méthodes de mesure de l’opinion et d’observation du comportement pour confronter les données verbales et non verbales. Le non-verbal permet de mesurer le pouvoir d’accroche d’un contenu, d’un produit, alors que le déclaratif va permettre de mesurer ce qui se passe chez le consommateur lorsque celui-ci analyse les choses. On parvient ainsi à mesurer l’écart entre les deux systèmes de pensée.

Les techniques qui mesurent les émotions viennent ainsi compléter les informations extraites d’un entretien individuel, d’un questionnaire quantitatif, ou bien l’inverse. Elles ne supplantent pas le déclaratif mais viennent compléter sa compréhension. Le rôle de l’institut d’études est de les mettre en relation pour dégager leur signification.

Par ailleurs, il est à noter que certaines mesures biométriques prises isolément ne signifient pas grand-chose et peuvent être éclaireés par le discours du consommateur. Le déclaratif conserve donc toute sa richesse sa pertinence et son utilité, mais demeure encore très souvent mal exploité dans les techniques d’études quantitatives.

Capter de précieux insights par des « petits rien »

Beaucoup de méthodes d’études se limitent aujourd’hui à n’interroger que le système 2 du consommateur avec des questionnaires faisant abstraction des effets de contexte, de durée et d’attention. La plupart des enquêtes conduisent les consommateurs à se poser des questions qu’ils ne se poseraient pas lors de l’acte d’achat, et nous savons qu’un très grand nombre de nos décisions se font sans que nous ayons à réfléchir. Il y a donc un décalage entre ce que le consommateur dit et ce qu’il fait réellement.

Et pourtant plusieurs astuces et méthodes que nous avons déjà évoquées dans notre précédent numéro existent pour capter des réponses justes en mobilisant le système 1 du répondant :

  • Posez vos questions autrement : En effet, vous pouvez jouer sur le style des questions, personnaliser les questions, jouer sur l’émotion pour pouvoir atteindre le répondant. Une question comme « Quel est votre article préféré ? » devient « Si vous deviez choisir un seul produit pour le restant de vos jours, lequel choisiriez-vous ? ». Contextualiser et scénariser permet également de créer un environnement émotionnel adéquat pour que le répondant puisse se mettre en situation et s’identifier beaucoup plus rapidement à la question posée.
  • Intégrer le jeu dans les enquêtes : Vous pouvez introduire des concepts et mécanismes des jeux (généralement des points, niveaux, challenges, badges, classements, etc.) dans vos questionnaires, pour favoriser l’implication des participants. Si le jeu est réussi, les répondants dévoilera des émotions plus réelles et sincères.
  • Imposez une contrainte de temps : La définition d’un temps imparti pour la saisie des réponses permet de s’approcher au plus près d’un contexte réel de prise de décisions, c’est-à-dire conditionné par une contrainte de temps. Vous aurez ainsi plus de chance que le consommateur sollicite son système 1 pour choisir ses réponses.
  • Rédigez des questionnaires courts : On ne le dira jamais assez : les questionnaires sont généralement trop longs. Faites plus court et plus ciselé pour garder l’attention de votre répondant.

Et maintenant, à vous de jouer !

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