La collecte de données consommateurs en caisse

Interview de Xavier Badiche, directeur général de Blitz Business Service et Gérard Danaguezian, PDG de l’éditeur de logiciels en Marketing Intelligence, Soft Concept.

Alors que 80% des consommateurs déclarent continuer à vouloir se rendre en magasin, les entreprises cherchent de nouveaux moyens pour collecter des données à des fins de connaissance client. Blitz Business Services et Soft Concept travaillent à un nouveau concept d’enquête en point de vente en s’intéressant notamment à l’un des moments les plus décisifs dans le parcours d’achat : le paiement en caisse de magasin.

Survey-Magazine : Quelles données clients peut-on collecter en ligne de caisse ?

Xavier Badiche : Dans nos applications de sécurisation des paiements en ligne de caisse nous collectons et traitons en temps réel des données présentes sur le ticket de caisse comme le montant de l’achat, les familles de produits présentes dans le panier ou le moyen de paiement utilisé. Nous sommes alors capables de prendre des décisions liées à la sécurité en quelques dizaines de millisecondes. Dans leurs études marketing, les enseignes ont bien sûr l’habitude de traiter ces données dites transactionnelles qui informent sur le « combien » (quantité achetée, nombre de produits différents achetés…), le « quand » (date d’achat, fréquence, ancienneté du client…), le « quoi » (marque du produit, catégorie…) et le « comment » (mode de paiement). Cependant elles n’utilisent pas à plein ces données en temps réel en particulier pour compléter leur connaissance client au moment du paiement, en fonction de ce qu’il vient d’acheter et de ce qu’on sait déjà de lui par exemple à travers la carte de fidélité.

Gérard Danaguezian : Le paiement est un passage obligé, une étape incontournable dans le parcours d’achat. Il reste pourtant un moment peu exploité dans une logique de collecte de données. Des enquêtes de satisfaction réalisées en ligne de caisse permettraient pourtant de recueillir facilement et rapidement des données comportementales, qui renseignent sur l’opinion et l’avis des consommateurs. Ces données sont moins centrées sur le produit, et davantage sur la relation et l’interaction avec le client, ce qui explique en grande partie l’intérêt des marketeurs. Elles ont de plus le grand avantage de pouvoir être croisées avec des données sociodémographiques, qui sont très faciles à collecter. Les marques ont la plupart du temps recours à un programme de fidélité comme moyen de collecte. Les données sociodémographiques concernent l’identité (l’âge, le genre, l’adresse e-mail…), la situation familiale (statut marital, nombre d’enfants…), la situation professionnelle (CSP, horaires de travail…) mais peuvent aussi renseigner sur la situation géographique et le géomarketing (taux de chômage ou niveau de concurrence dans la zone d’habitation du client). Elles sont généralement collectées auprès des clients encartés, puis stockées dans la base de données CRM des enseignes.

Quelles sont les nouvelles opportunités pour les équipes marketing ?

Xavier Badiche : Le recueil de données et leur traitement en ligne de caisse à des fins de marketing n’est en réalité pas si nouveau. Les coupons de promotions qui nous sont distribués depuis longtemps en caisse des supermarchés et hypermarchés sont un exemple d’exploitation de données clients (notamment celles qui renseignent sur la catégorie des produits achetés). Aujourd’hui, les dernières innovations technologiques permettent d’aller plus loin. Le fabricant Ingenico vient par exemple de commercialiser une nouvelle série de terminaux de paiement mobiles, qui sont similaires à une tablette intégrant des dispositifs applicatifs. Ce nouveau type d’outils se prête parfaitement à la réalisation d’enquêtes de satisfaction, des simples au plus sophistiquées.

Gérard Danaguezian : Les spécialistes considèrent ces innovations comme l’opportunité de rendre la marque « servicielle ». L’écran de ces nouveaux supports technologiques peut accueillir des questionnaires courts comme la mesure du NPS. Plus loin, il est possible de paramétrer les questions soumises au client en fonction du montant des achats, des produits achetés ou encore des marques sélectionnées par le client le jour-même. Toute la valeur ajoutée réside dans la personnalisation en temps réel des questions soumises. Cette instantanéité permet une collecte de données « à chaud », qui s’avèrent bien souvent plus riches en insights. Beaucoup de clients semblent d’ailleurs plus enclins à répondre à une enquête de satisfaction en ligne de caisse, plutôt qu’à d’autres moments où ils pourraient se sentir importunés (comme par exemple pour les enquêtes par e-mail, téléphone ou sms).

Xavier Badiche : Les enquêtes flash en caisse sont une autre opportunité à disposition. Ces sondages peuvent être réalisés à partir de l’analyse des données inscrites sur le ticket de caisse comme les produits achetés, leur prix, les marques…. L’objectif ici, est aussi de parvenir à personnaliser en temps réel la nature de la question en fonction du profil client, et surtout en fonction de l’expérience d’achat qu’il vient de vivre en magasin. Par exemple, un client qui achète un produit laitier, a forcément emprunté le rayon frais. Il a donc sûrement un avis, une remarque ou une suggestion à faire sur le choix de l’assortiment, le rayonnage, les promotions en linéaire… tout simplement pour améliorer son expérience. L’idéal est de pouvoir ensuite traiter en temps réel ces feedbacks, avec des consultations par profil d’utilisateur : chefs de projets marketing, équipe merchandising, force de vente…