Intégrer les connaissances en neurosciences cognitives pour pratiquer un marketing durable ?

Le neuromarketing, pour faire quoi ?

Le neuromarketing cherche, le plus souvent, à interpréter directement les liens entre l’activation de certains territoires du cerveau et le comportement du consommateur, avec le « fantasme » de réussir à activer le « bouton d’achat » dans le cerveau du consommateur. La panoplie des matériels de mesure utilisés en neurosciences (IRM, EEG.) aussi impressionnants que rassurants et coûteux, ne garantit pourtant pas la pertinence et l’opérationnalité des résultats. N’y a-t-il pas d’autres moyens d’intégrer les progrès des neurosciences cognitives pour progresser dans la pratique du Marketing ?
Je pense, personnellement, que les pratiques actuelles de neuromarketing ont deux failles. La première, c’est le raccourci entre les zones activées dans le cerveau et le comportement d’achat : Avec plus de 100 milliards de neurones interconnectés jusqu’à 10.000 fois chacun, est-il bien raisonnable de penser que l’on peut se dispenser d’intégrer à l’étude des comportements d’achat un modèle permettant de comprendre la psychologie du consommateur ? La seconde est dans l’intention même de certaines pratiques de neuromarketing qui oublient parfois l’essence même de la fonction marketing de l’entreprise, qui consiste à comprendre les besoins et les envies exprimés et latents des consommateurs pour développer des produits et services qui vont les satisfaire au mieux et donc les fidéliser. C’est peut être ce qui explique la mauvaise presse qu’a le neuromarketing en France ?

Le modèle neurocognitif et comportemental

L’Institut de Médecine Environnementale travaille depuis sa création en 1987, bien avant que les neurosciences aient le vent en poupe, au développement de « l’approche neurocognitive et comportementale » (ANC) dont la vocation est d’intégrer les fabuleux résultats de la recherche internationale en neurosciences et en sciences cognitives dans un modèle global cohérent et opérationnel à même d’aider les professionnels de l’humain – psychothérapeute, coachs, DRH, formateurs, mais aussi bien sûr professionnels du marketing, à mieux comprendre la psychologie humaine.
Que sait-on aujourd’hui sur le fonctionnement de notre cerveau ? Les neurosciences apportent aujourd’hui un regard neuf et objectif sur notre nature humaine d’être pensant. Bien qu’il reste encore beaucoup à découvrir sur le cerveau, nous commençons à comprendre l’organisation et le fonctionnement de nos 100 milliards de neurones. Cette compréhension naissante suffit-elle à changer notre regard sur nous-mêmes et nos semblables et à apporter les éclairages pratiques pour améliorer les pratiques de marketing ? Comment résumer en effet par quelques éclairages marquants cette nouveauté ? L’évolution des espèces a laissé des strates anatomiques et fonctionnelles successives dans notre cerveau, ce qui signifie que nous sommes le lieu de plusieurs « gouvernances » parfois rivales ou, pour le moins, pas toujours sur la même longueur d’ondes.
Ainsi, notre intelligence générale serait issue du néocortex préfrontal. Le haut front de notre espèce est donc bien représentatif de nos capacités d’adaptation au changement, de logique, de création et d’innovation, et de gestion des émotions qu’Antonio Damasio décrit comme « le lieu de rencontre entre le coeur et la raison ». Mais sa place dans l’édifice mental n’est pas tout à fait celle que l’on attendait. Loin d’être le coeur de notre conscience régnante, le préfrontal est essentiellement inconscient. Son rôle serait donc de nourrir. notre intuition ! En fait, notre génie dépendrait d’abord de l’accueil que notre conscience fait à nos intuitions et de l’expérience que nous nous constituons en ce domaine. Notre conscience, quant à elle, se localiserait principalement au niveau de la face interne des hémisphères cérébraux, territoire plus ancien dévolu à l’émotionnel dénommé gyrus cingulaire, ainsi que, par extension, dans les territoires sensorimoteurs arrière du néocortex. C’est pourquoi sans doute nous éprouvons plus de facilité à illustrer nos propos, concrétiser par des actes qu’à communiquer par l’abstrait. Les territoires émotionnels du gyrus cingulaire sont impliqués dans la constitution de notre personnalité, d’où une réelle difficulté à prendre de la distance sur nos émotions et motivations. Notre personnalité profonde dite primaire(ou tempérament), proviendrait largement de la mémorisation définitive (empreinte) de l’expérience des premiers mois de la vie néonatale : constitution de notre idéal de vie, de notre vocation, de nos motivations profondes, sujets sur lesquels nous sommes heureux de « faire » plus que « d’avoir », donc presque indifférents aux succès et à la reconnaissance. À côté de cette personnalité émotionnelle normale, se définissent les personnalités secondaires (caractères) issues de la culture, mais aussi les personnalités dites difficiles, issues des « amygdales limbiques ». Ces centres nerveux très anciens, situés sous la base du cortex, sont inconscients mais ils génèrent, à la différence du préfrontal, des comportements très instinctifs, c’est-à-dire rigides, irrationnels et stéréotypés. Nous voyons donc que notre conscience est prise entre deux inconscients, l’un au-dessus, l’autre en dessous. Ce vieux système de régulation sociale archaïque sous-tend les rapports de force, en d’autres termes notre niveau d’affirmation de soi : dominance et soumission, naïveté et méfiance sont les mots clés qui définissent les relations « amygdaliennes », celles de la loi du plus fort.

Comprendre le consommateur plutôt que cherche le « bouton d’achat »

L’application de ce modèle neurocognitif et comportemental au marketing fait l’objet d’expériences très prometteuses tout en étant profondément éthiques. Plutôt que chercher le « bouton d’achat », on va chercher à comprendre la personnalité et les motivations profondes des consommateurs d’une marque puis à développer une personnalité de marque, une offre et un langage qui réponde au mieux aux motivations et préférences, tant sur les caractéristiques du produit/service que sur la façon de communiquer. Point besoin d’IRM et d’EEG pour utiliser dans cette perspective les neurosciences dans le marketing. Un questionnaire (Inventaire de Personnalité, Assertivité, Adaptabilité, ou VIP2A), développé en collaboration avec Soft Concept (je tiens au passage à préciser que les outils de Soft Concept ont permis de répondre au cahier des charges très rigoureux et à la complexité des traitements requis pour cet outil), permet d’appréhender la personnalité et le fonctionnement mental de ses clients pour mieux comprendre comment les satisfaire durablement.

Pour en savoir plus : www.neurocognitivisme.fr

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