Grounded theory : Cas d’application en Marketing digital et multi-canal

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Pourquoi la démarche qualitative pour la recherche académique

L’analyse des données textuelles disponibles actuellement tant publiquement ou collectées à l’occasion d’études ad hoc ouvre de nouvelles possibilités afin de mettre en lumière des nouveaux phénomènes de management et fournir des outils d’aide à la décision stratégique.

Les données textuelles disponibles peuvent être tant primaires c’est-à-dire collectées lors d’étude avec une question précise (focus groups ou entretiens face à face), tant secondaires, c’est-à-dire déjà collectées pour d’autres raisons et donc disponibles (données issues des réseaux sociaux). L’identification de ces dernières données peut être moins onéreuse. Toutefois, ces données peuvent ne pas contenir l’exacte information recherchée.

Depuis quelques années le groupe de recherche en marketing de la bancassurance de l’IPAG Business School, dont je suis responsable, s’appuie sur la recherche qualitative et l’analyse des données textuelles pour identifier et proposer des solutions nouvelles à des problèmes complexes dans le cadre des stratégies marketing liées au digital.

Notamment, notre groupe de recherche a utilisé la recherche qualitative pour l’analyse de phénomènes liés aux changements induits par le digital. L’avancée du digital a créé une grande incertitude dans les stratégies des grands groupes, induit une modification profonde des comportements de consommateurs et eu pour conséquence la redéfinition et recherche de nouveaux business modèles.

Plus précisément, nous sommes toujours appuyés sur la collecte des données primaires (entretiens) auprès des consommateurs ou directeurs généraux/marketing des entreprises étudiées.

L’objectif des études est d’accumuler des connaissances tout en respectant strictement une démarche méthodologique rigoureuse.

Lorsque le sujet à étudier est encore peu connu et à découvrir, une démarche qualitative se révèle plus appropriée car capable de donner des réponses d’une plus grande richesse. Cette démarche exploratoire permet notamment la compréhension d’un phénomène car nous ne testons pas des hypothèses, mais nous cherchons à construire de nouveaux modèles conceptuels.

Le digital représente sûrement un élément de rupture fort par rapport au passé, de nouveaux équilibres se définissent, de nouvelles réponses sont recherchées. Par exemple, l’utilisation d’une démarche méthodologique qualitative sur des données textuelles a permis une meilleure compréhension du comportement « multicanal » du consommateur, de mieux comprendre le « pourquoi » et le « comment » et de développer la nouvelle théorie.

Nous nous sommes appuyés sur la méthodologie de la « grounded theory » (« théorie générée en partant des données ») développée par Glaser et Strauss en 1967. Malgré que les principes aient été définis il y a environ 50 ans, la recherche qualitative est malheureusement moins utilisée dans les publications académiques en marketing en faveur d’une approche plus quantitative, basée sur de larges échantillons et l’analyse statistique des données.

Glaser et Strass (1967) insistent sur le fait que la « grounded theory » peut être une méthodologie plus appropriée pour répondre à certaines questions plus que d’autres, notamment pour comprendre comment certains individus interprètent et se comportent dans une certaine réalité tels que les consommateurs ou les directeurs marketing dans un contexte multicanal par exemple.

La « grounded theory » part toujours d’une analyse en profondeur de la littérature existante afin de comprendre les connaissances existantes sur le phénomène. L’objectif est de générer de la nouvelle connaissance en relation avec ce qui existe déjà. Pour cette raison, la recherche académique se différencie des études marketing réalisées par des cabinets d’études.

Un élément clé de la « grounded theory » est l’identification de catégories théorétiques abstraites, un niveau plus haut d’abstraction par rapport aux données brutes collectées : le passage de la simple observation de la réalité à la définition des catégories abstraites qui expliquent cette réalité est obtenu par le biais de l’interaction entre la collecte des données et leur analyse. L’inhabilité de reproduire des catégories conceptuelles qui expliquent le phénomène étudié représente un échec de l’étude.

La « grounded theory » n’est pas de la simple analyse du contenu, ni un compte de mots présents dans les entretiens, ni une vérification des hypothèses, mais un processus itératif de collecte et analyse de données jusqu’à atteindre le principe de saturation (en général, entre 25 et 30 entretiens en profondeur). La collecte de données s’arrête lorsque les nouvelles données n’apportent plus de la nouvelle évidence.

Les chercheurs ont une part active dans l’interprétation des données qui ne peut pas être confiée entièrement à un logiciel : le développement d’un modèle conceptuel est un processus long qui requiert un travail non négligeable.

Nous reportons ici les principaux résultats d’une étude qui a été réalisée avec une méthodologie qualitative d’analyse de données textuelles basée sur la « grounded theory ». L’objectif était de développer des catégories conceptuelles abstraites pour expliquer le phénomène étudié.

L’étude a été conduite dans un contexte marketing multicanal et digital. Aujourd’hui, les consommateurs ont à disposition une pluralité vaste de canaux par lesquels échanger, communiquer avec une entreprise, acheter un produit : réseaux sociaux, boutiques physiques, téléphone. D’un autre côté, les directeurs marketing doivent déployer des stratégies multicanales efficaces pour satisfaire les besoins de consommateurs.

Cette étude, publiée dans l’European Journal of Marketing, vise à proposer un modèle conceptuel du comportement multicanal de consommateurs dans un contexte multicanal « social », où les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook sont considérés comme possibles canaux de contact.

Un exemple : Un modèle conceptuel pour le comportement multicanal de consommateurs dans un contexte « social »

Cette étude menée par une démarche qualitative vise à comprendre les comments et pourquoi les consommateurs choisissent et utilisent les canaux d’information dans un environnement multicanal (en présence d’un large choix de canaux) et « social », qui inclut aussi les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, pour contacter et interagir avec une entreprise (CIC, Customer Initiated Contact). Des entretiens en profondeur avec 74 clients d’un opérateur télécom majeur présent en Europe, qui utilisent aussi les réseaux sociaux pour s’adresser à l’entreprise, ont été réalisés.

La démarche qualitative nous a permis de gagner une connaissance en profondeur sur le choix et l’utilisation des canaux d’information pour contacter une entreprise, thème sur lesquels il y a moins d’études académiques : en effet, la plupart des études académiques dans le domaine du comportement multicanal se concentre sur la phase d’achat car, en présence d’une transaction monétaire enregistrée, il est plus simple d’identifier le canal utilisé par les consommateurs. En revanche, lorsque l’on considère des canaux de communication et d’information comme le site Internet ou Facebook, les entreprises ne sont pas toujours en mesure d’enregistrer le contact réalisé entre l’entreprise et le consommateur. Cela explique pourquoi les études sur le comportement multicanal des consommateurs pour les canaux d’informations sont moins fréquentes. Une démarche exploratoire/qualitative est apparue nécessaire.

Notre étude s’intéresse à savoir les comment et pourquoi le consommateur sélectionne un canal de contact pour demander des informations ou résoudre un problème.

Un opérateur télécom a été sélectionné comme contexte de l’étude au regard de sa stratégie innovante et développée en termes de communication, interaction et service client via les réseaux sociaux.

Pour définir l’échantillon, l’entreprise partenaire a fourni les noms de consommateurs qui avaient récemment utilisé Twitter ou Facebook pour contacter l’entreprise. Cette base de données a été croisée avec la base de données interne pour identifier le numéro de téléphone de consommateurs. Ces consommateurs ont été ensuite contactés pour planifier un entretien téléphonique.

Même si Facebook et Twitter sont de réseaux sociaux, il est apparu que leur utilisation est dictée par des raisons différentes. De plus, les consommateurs qui les utilisent correspondent à des segments très différents dont une entreprise qui décide de se lancer sur les réseaux sociaux doit tenir compte.

En effet, notre étude a démontré que les consommateurs qui utilisent Twitter pour contacter une entreprise apprécient grandement la rapidité et l’efficacité de ce canal dont ils sont experts et qu’ils utilisent dans leur vie privée et professionnelle à la fois. D’habitude, le consommateur qui se tourne vers Twitter pour échanger avec une entreprise montre une bonne connaissance de l’entreprise, ses produits et le choix d’utiliser Twitter est totalement autonome. Twitter est souvent utilisé comme premier et unique canal de contact afin de trouver une information recherchée ou pour résoudre un problème. Le langage utilisé dans le tweet est précis et le problème est décrit avec précision.

En revanche la situation diffère en ce qui concerne les consommateurs utilisateurs de Facebook pour interagir avec l’entreprise. Ces consommateurs se tournent vers Facebook car ils ont déjà très souvent essayé plusieurs d’autres canaux avec des résultats insatisfaisants. De plus, l’utilisation de Facebook est pour la plupart recommandée et suggérée par des amis ou collègues : le consommateur en question ne fait pas un choix d’utilisation autonome. Le consommateur peut aussi décider d’utiliser Facebook pour partager son problème, se connecter à la communauté d’autres consommateurs ou pour endommager la réputation de l’entreprise. Très rarement ce segment de consommateurs, avec une faible connaissance de l’entreprise et ses produits, utilise Facebook comme seul et unique canal de contact mais en général après une séquence de contacts via les autres canaux.

Cette séquence de canaux que le consommateur utilise pour rechercher des informations ou résoudre un problème a donné lieu au concept de « channel choice pattern » (en français, la séquence de canaux utilisés). Ce concept retranscrit la séquence de canaux qu’un client doit utiliser pour arriver à la résolution de son problème. Une entreprise a intérêt à connaître et rendre cette séquence la plus courte possible pour garantir satisfaction et renforcer la fidélité du consommateur. Ce concept est au cœur du modèle conceptuel développé comme résultat majeur de l’étude (voir Figure 1). Ce modèle conceptuel illustre les facteurs qui ont un impact sur la séquence de canaux utilisés (« channel choice pattern ») par les consommateurs dans un contexte multicanal.

Malgré le fait que les études académiques existantes se concentrent essentiellement sur le choix d’un seul canal (par exemple le canal d’achat), cette étude montre la nécessité de considérer la séquence complète de canaux utilisés par les consommateurs pour trouver une solution dans une situation spécifique. Dans certains cas, lorsque cette séquence se révèle plutôt longue et insatisfaisante, elle peut donner lieu à une résiliation de la part de consommateurs et à la fin de la relation client-entreprise.

En présence de plusieurs canaux, les consommateurs peuvent facilement et librement construire différents parcours, plus ou moins longs selon les circonstances et le problème, leur connaissance du produit et de l’entreprise.

Pour une entreprise, il est indispensable de connaître le parcours client dans chaque circonstance pour pouvoir intervenir avec une action appropriée.

Chaque séquence est représentée par sa longueur. Le comportement multicanal du consommateur est représenté par la séquence des canaux utilisés et sa longueur (Figure 1). En présence d’une réponse insatisfaisante sur un canal, le consommateur continue à essayer et expérimenter d’autres canaux de contact jusqu’à trouver une solution ou se détourner de l’entreprise. Ce qui est apparu évident dans l’étude, et qui souvent échappe aux entreprises, est que le consommateur continue à chercher des canaux alternatifs jusqu’à la résolution du problème en allongeant donc la séquence de canaux et en mettant sa patiente à rude épreuve !

L’étude identifie des catégories conceptuelles d’ordre supérieure (en concordance avec la « grounded theory ») qui déterminent le comportement multicanal du consommateur (dans ce cas, la séquence de canaux utilisés dans chaque circonstance). Côté entreprise, les facteurs sont la qualité du service (plus rapide est la réponse apportée au consommateur, plus courte sera la séquence de canaux utilisés par ce dernier). Côté consommateur, les facteurs sont la connaissance du canal, des produits de l’entreprise, la motivation sociale (surtout en référence au choix de réseaux sociaux), l’expérience multicanal passée cumulée. Les consommateurs se tournent rarement vers des canaux qu’ils ne connaissent pas ou dont ils ne perçoivent pas d’utilité : il est par conséquent important pour une entreprise de communiquer et informer les consommateurs des points de contact possibles afin de rendre plus simple la résolution d’un problème.

Toutefois, il n’est pas possible d’associer à chaque consommateur une multicanalité unique : en effet, le consommateur agit différemment et choisit des canaux différents selon le problème, sa connaissance du produit et de l’entreprise, le lieu où il se trouve, le temps qu’il a à sa disposition, etc.

Cela explique la présence, dans le modèle conceptuel, de facteurs dits « modérateurs » qui dépendent de la situation identifiée. Des facteurs liés à la personnalité du consommateur peuvent expliquer son comportement, comme son âge, et plus important, les objectifs que le consommateur se fixe dans l’utilisation des canaux. L’étude conduit permet de comprendre que les consommateurs utilisent les canaux selon des orientations différentes (« goal theory »). Ces orientations représentent la valeur que le consommateur recherche dans ses échanges avec l’entreprise à travers l’utilisation de différents canaux. Parmi les valeurs ou bénéfices recherchés figurent la valeur utilitaire et la valeur relationnelle. Un consommateur qui recherche une valeur relationnelle dans ses échanges se rendra plus volontiers en boutique ou décidera de téléphoner. Par exemple, les consommateurs qui utilisent Facebook pour interagir avec une entreprise montrent clairement une orientation plus relationnelle : ces consommateurs ont une connaissance faible des produits de l’entreprise et de ses canaux, ils sont moins autonomes et dépendent des autres. Ils ont besoin de co-construire la connaissance qu’ils n’ont pas développée de façon autonome par le biais d’échanges relationnels par téléphone ou en boutique. Ces interactions sont pour eux une nécessité et une façon de se rassurer. Les utilisateurs de Facebook se caractérisent par une utilisation massive de centre d’appels et ils fréquentent les boutiques. En revanche, les consommateurs qui se tournent vers Twitter ont une utilisation très utilitaire des canaux de points de contact : selon le cas, ils choisissent le canal à plus bas coût qui sollicite le moins du temps et qui apporte une réponse efficace dans un délai bref. Ils utilisent Twitter lorsqu’ils le peuvent et montrent des séquences de canaux utilisés plus courtes que ceux des utilisateurs Facebook.

En somme, l’étude basée sur la « grounded theory » permet d’identifier des catégories conceptuelles théoriques et de les lier dans un modèle conceptuel qui explique le comportement multicanal d’un consommateur en présence des réseaux sociaux. L’étude apprend que les consommateurs qui utilisent Twitter ou Facebook pour interagir avec une entreprise représentent des segments très différents et sans intersection. Dans un cadre d’utilisation des canaux d’information, nous avons positionné au cœur du modèle conceptuel la « séquence de canaux utilisés » (« channel choice pattern ») c’est-à-dire la séquence des canaux que le consommateur utilise pour récupérer des informations ou résoudre un problème. En effet, nous constatons que si un consommateur n’arrive pas à résoudre son problème par le biais d’un canal, par exemple le téléphone, il continue à expérimenter des canaux alternatifs en allongeant la séquence des canaux utilisés. Les entreprises ont tout intérêt à connaitre à chaque moment où le consommateur se situe dans son parcours, pour le repérer, le récupérer, pouvoir intervenir afin d’offrir un parcours efficace et sans coupure. L’enjeu n’est pas de multiplier le nombre de canaux disponibles mais bien réduire l’effort client et raccourcir son parcours.