Facial coding et Google Glass : les nouveaux outils de la recherche marketing ?

L’essor de l’économie comportementale a remis en question la supposée rationalité du consommateur. On sait aujourd’hui que ce dernier est plutôt animé par des facteurs cognitifs et émotionnels qui influencent en permanence ses choix. Ces vecteurs agissent de manière sous-jacente et ne sont pas directement accessibles à la conscience individuelle. Ce qui peut être recueilli de manière consciente auprès du consommateur n’a donc finalement que peu ou pas de valeur. Cela bouleverse les présupposés de la recherche marketing classique et remet en question les techniques habituelles, basées en grande partie sur les enquêtes d’opinion et sur la prise en compte du déclaratif.

Pour autant, les besoins à la base de la recherche marketing n’ont pas disparu, bien au contraire. Il convient donc de trouver de nouvelles méthodes qui permettent d’atteindre les objectifs assignés aux études marketing et qui permettent de cerner le comportement du consommateur sans l’interroger directement. Plusieurs techniques innovantes se sont donc développées ces dernières années comme le Facial Coding et l’eye-tracking. D’autres semblent poindre derrière certaines innovations de rupture comme les Google Glass. Faisons le point sur ce qu’apportent déjà les technologies en oeuvre et sur les grandes promesses de celles qui sont en train d’éclore.


Le facial coding

Le facial coding est un système qui permet de détecter les réactions des consommateurs grâce à des indicateurs de réponse émotionnelle. C’est l’une des méthodes les plus fréquemment utilisées sur le marché des études.

« Les mots ne disent pas tout »

La phrase ci-dessus est du psychologue américain Paul Ekman, l’un des pionniers de l’étude des émotions à partir des expressions faciales. Pierre Gomy, Directeur Marketing de Millward Brown précise que « Le visage est un système involontaire de signaux émotionnels ». L’expression faciale représente un des aspects du langage corporel non-verbal. Le corps ne ment pas et l’analyse des émotions est un procédé utilisé depuis des années dans divers domaines (judiciaire, pénal, médical, etc). Ainsi, l’analyse des émotions des nouveaux-nés s’effectue au moyen du système néonatal de codage facial. Dans le domaine judiciaire, on y a également recours pour démêler le vrai du faux. En effet, les expressions du visage dévoilent la nature et l’intensité de l’émotion ressentie.

Dans les années 70, Paul Ekman a défini sept expressions universelles, généralement compréhensibles par tous : le bonheur, la peur, le dégoût, la surprise, le mépris, la tristesse, et la colère. Il a développé avec un autre psychologue, Wallace Friesen, un système de codage permettant de décrire les mouvements faciaux et qu’ils ont baptisé « le Facial Action System » ou FACS.

Ce travail d’envergure a permis de mettre en évidence 46 unités d’action en plus de l’unité d’action zéro qui correspond au visage neutre. Dans ce système, les contractions ou décontractions du visage sont décomposées en « action units » (AU) identifiées par un numéro. Chaque unité représente la mise en action d’un ou plusieurs muscles faciaux. Par exemple l’AU 0 représente un visage neutre et l’AU 1 correspond à la « remontée de la partie interne des sourcils ». Une expression peut donc correspondre à plusieurs unités d’action. L’intensité de l’expression est notée sur une échelle de A à E, E correspondant à l’intensité maximale. Ainsi, on note par exemple 1C une remontée marquée ou prononcée de la partie interne des sourcils.

Le visage humain se caractérise par une grande richesse expressive et ce ne sont pas moins de 10000 expressions que Paul Ekman a identifiées, même si seulement 3000 d’entre elles seraient vraiment porteuses de sens.

Le FACS est devenu un véritable référentiel pour l’étude des macro et micro expressions faciales dans plusieurs domaines que nous avons cités plus haut. Les micro-expressions sont des expressions faciales brèves et inconscientes, donc involontaires, qui apparaissent lorsqu’on veut dissimuler une émotion. Elles ne durent qu’un vingt-cinquième (1/25ème) de seconde. Il est par conséquent très difficile de les détecter et de les décrypter.

C’est parce que les mimiques exprimées par nos visages reflètent souvent nos pensées profondes que les professionnels des études utilisent de plus en plus cette méthode pour détecter les émotions des consommateurs et leurs réelles motivations.

Le facial coding pour aller au-delà du déclaratif

L’analyse faciale attire car elle permet de dépasser le discours rationnel des consommateurs. La méthode commence à être pratiquée à l’aide d’une simple webcam : l’utilisateur visionne un contenu (publicité, visuel) et la webcam enregistre les mouvements du visage. Le logiciel associé les analyse en temps réel : sourires, froncement de sourcils, contraction de la mâchoire … les moindres signes sont décryptés et analysés, pour leur donner du sens. L’objectif est d’identifier précisément la corrélation entre le contenu et la réponse émotionnelle qu’il déclenche, afin de mesurer l’engagement émotionnel du consommateur.

Le facial coding permet ainsi de savoir de manière plus précise et non biaisée le ressenti des consommateurs. On peut en effet reconnaître avec certitude la personne qui sourit, rit aux éclats, celle qui a esquissé un sourire de travers en guise de désaccord à un moment donné, etc. Pour Pierre Gomy « les technologies de codification permettent de révéler les expressions faciales avec une grande finesse, d’identifier si deux émotions sont mélangées et de distinguer le vrai du faux. Elles permettent de caractériser seconde par seconde l’engagement émotionnel, la valence (différence entre expressions faciales positives et négatives), l’attention, et les émotions primaires ».

En ayant une connaissance précise du ressenti des consommateurs face à un contenu publicitaire, les marques sont en mesure de mieux adapter et cibler leurs offres. C’est pour cela que de nombreux instituts d’études comme Millward Brown, Ipsos, Perceptio Media, BVA et bien d’autres ont déjà adopté la technique.

Certains professionnels des études pointent cependant du doigt une variable à ne pas négliger : la culture. Pour Charles Darwin, les émotions constituent un langage universel. Mais d’autres études sont venues infirmer cette théorie, démontrant ainsi que la culture a une forte influence sur la compréhension des émotions. C’est aussi pour cette raison, que très souvent, l’analyse faciale est combinée à d’autres méthodes pour venir affiner l’analyse de la mesure émotionnelle.

L’émotion n’existe pas sans le reste du corps

Toute réaction émotionnelle provoque des réactions cérébrales et corporelles comme l’accélération du rythme cardiaque, un afflux sanguin, des expressions du visage, une gestuelle particulière, etc. Ce sont autant d’éléments qui permettent d’apprécier l’état émotionnel de l’être humain.

Très souvent l’analyse faciale est donc complétée par d’autres méthodes. C’est le cas des mesures biométriques (rythme cardiaque, respiration, mouvement corporel, tension artérielle, etc.) ou de l’eye-tracking qui est l’observation du mouvement des yeux capturé par une caméra infrarouge. Avec cette technique, nous sommes en mesure de savoir avec une grande précision le parcours oculaire du consommateur : les zones qui sont regardées le plus longtemps, le plus souvent, les zones ignorées, les zones d’intérêt fixées par le cerveau, le parcours visuel sur le support. Cette technique permet ainsi d’apporter une indication précise de l’efficacité visuelle du support. C’est une méthode aujourd’hui très répandue dans la mesure où l’équipement est abordable pour la majorité des sociétés d’études.

En prolongement des méthodes fixes, l’eye-tracking est également pratiqué de plus en plus de manière mobile : une petite caméra vidéo intégrée sur des lunettes spécifiques enregistre le champ visuel du consommateur et permet ainsi de suivre le parcours d’achat de ce dernier. La mise sur le marché des Google Glass devrait ouvrir de nouvelles perspectives dans ce domaine (cf article suivant).

Des méthodes bien plus extrêmes existent aussi qui visent à analyser directement l’activité du cerveau du consommateur. C’est le cas du test electroencéphalographique ou de l’imagerie par résonance, déjà cités précédemment. Ce sont des techniques plus invasives (et coûteuses), dont l’utilisation en marketing soulève encore des questions éthiques.


Les Google Glass

Consulter ses messages, faire une recherche sur internet, suivre un itinéraire GPS, tout cela sans même avoir besoin de smartphone et sans quitter des yeux votre interlocuteur… c’est la véritable révolution des Google Glass. Ces lunettes ultra-intelligentes développées par le géant du web suscitent un véritable engouement du public et des professionnels. Certaines entreprises ont déjà développé des applications ultra-novatrices et prometteuse pour le facial coding, l’eye-tracking ou la mesure des émotions. Avec ces lunettes, le géant du web a bien l’intention de devenir « la troisième partie de notre cerveau » et est sur le point de révolutionner nos usages. Avec des possibilités aussi extrêmes qu’impensables d’immersion dans la vie du consommateur, ce nouvel outil d’observation du comportement pourrait également avoir l’effet colatéral de bouleverser profondément le marché des études.

Un marché nouveau déjà très prometteur

Les Google Glass font partie du projet « Project Glass » lancé en avril 2012 par Sergeï Brin, co-fondateur de Google. Récompensée par Time Magazine comme « meilleure invention de l’année 2012 », les Google Glass ont créé un véritable buzz, largement alimenté par le géant du web. La commercialisation a eu lieu en janvier 2014 aux Etats-Unis et en avril en France, à travers des ventes flash sur Internet. Mais avant même ce lancement, les Google Glass avaient déjà envahi la toile : premières photos, premiers tutoriels pour les quelques chanceux ayant pu les tester en exclusivité, innombrables articles et billets… Google se positionnait déjà comme le leader du marché avant même la disponibilité du produit. Ce marché est d’ailleurs estimé à 11 milliards de dollars en 2018 avec des ventes estimées à 21 millions d’exemplaires par an !

Il faut dire que les Google Glass constituent une vraie innovation technologique majeure. Equipées d’une caméra intégrée, d’un micro, d’un écran, d’un accès à Internet par Wi-Fi ou Bluetooth et d’un écouteur, elles ressemblent à des lunettes mais sans verres traditionnels, avec un petit boîtier sur la branche droite au coin de l’œil et un seul verre (c’est pourquoi il faut bien écrire « Google Glass » et non « Google Glass »). Ce dernier est un véritable écran qui affiche des informations en surimpression. Les Google Glass offrent ce que l’on appelle une « réalité augmentée ». Une petite tape sur la branche droite et elles s’activent. Un ordre à voix haute (« Ok glass »), un signe de tête et vous pouvez prendre une photo, enregistrer une vidéo, envoyer un sms, consulter vos mails ! Oubliez votre téléphone, vous l’avez devant vos yeux !

Avec ces lunettes, l’utilisateur expérimente un lien immersif entre le monde réel et virtuel qui transforme son quotidien. De nombreuses applications professionnelles sont également envisageables : imaginez un chirurgien qui consulte des données médicales tout en opérant, un conducteur qui visualise en direct des plans sur les chantiers, un expert qui consulte sur le terrain ses dossiers, etc. Le potentiel est vraiment illimité et peut donner beaucoup d’idées aux professionnels du marketing et des études…

L’avenir de la recherche marketing ?

Les nouvelles possibilités en termes d’études marketing sont époustouflantes. Pour David Zakariaie, CEO de Glassic, « Si vos consommateurs portent des Google Glass, vous pouvez tout savoir sur eux, pas seulement ce qu’ils font et comment ils sont en train de le faire, mais pourquoi ils le font et ce qu’ils ressentent en le faisant ».

L’utilisateur des Google Glass a les mains libres. Il peut donc prendre des photos et des vidéos aisément pour immortaliser de « vrais moments ». Plus besoin de smartphone, un clin d’œil suffit. Les Google Glass permettent donc de collecter des données que nous ne pourrions pas obtenir autrement. Elles ouvrent la voie à des expériences où nous devons utiliser nos deux mains comme pour cuisiner, choisir un produit en magasin, conduire…

« Avec les Google Glass vous vous mettez dans la peau du consommateur et vous voyez tout ce qu’il est en train de faire ! » poursuit David Zakariaie. Ces lunettes permettent donc de récupérer des données authentiques et d’améliorer certaines techniques d’étude. C’est le cas des études ethnographiques, qui observent le comportement du consommateur sur son lieu de consommation ou d’achat pour déterminer sa façon d’interagir avec son environnement ou de conduire certaines activités. Avec les Google Glass, le consommateur pourrait filmer son quotidien sur une durée définie, sans l’intervention d’une tierce personne qui pourrait biaiser le déroulement naturel et l’authenticité du comportement.

L’eye-tracking est également l’une des possibilités que permettent les Google Glass. Google a déposé en 2013 un brevet pour installer cette technique de l’eye-tracking sur ses lunettes. Cette technique qui permet de suivre les mouvements de l’œil afin de savoir ce que l’être humain regarde est naturellement simplifiée par le nouveau dispositif et éviter le recours au matériel lourd et coûteux utilisé habituellement. Google est donc en voie de devenir un acteur majeur dans ce domaine.

La mesure des émotions est une autre possibilité offerte par les Google Glass. Plusieurs entreprises se lancent sur le marché et ont développé des applications spécifiques. C’est le cas de l’Institut Fraunhofer, en Allemagne qui a lancé une application capable de mesurer les émotions de l’interlocuteur que vous regardez avec les lunettes et d’indiquer automatiquement son âge estimé et son sexe. Si plusieurs personnes sont dans le champ de vision, des informations sont communiquées sur chacune d’elles. D’autres applications en développement seraient capables de mesurer le rythme cardiaque, la dilatation des pupilles, la respiration, etc. Toutes ces nouvelles possibilités permettraient ainsi de capter directement les émotions des consommateurs, en plus de l’observation de leurs comportements, et de recueillir très précisément, sans poser une seule question, des informations détaillées sur leur état émotionnel à différents stades.

Une autre caractéristique des Google Glass peut également apporter beaucoup. Il s’agit de la communication facile et discrète en temps réel. Imaginez pouvoir communiquer avec votre client-mystère en pleine action, ou échanger lors de focus groups discrètement avec le modérateur. Avec les Google Glass les interactions sont beaucoup plus subtiles et offrent des possibilités nouvelles.

Un usage limité par des freins majeurs

Les Google Glass fascinent d’un point de vue technique mais elles peuvent faire peur d’un point de vue éthique. Cela pourrait bien limiter leur usage. En effet, selon une étude réalisée par Toluna en avril 2014 auprès d’un panel d’Américains, 72 % d’entre eux sont réellement préoccupés par les Google Glass. Plusieurs problématiques sont évoquées : la protection des données de l’utilisateur, la crainte du piratage, le partage des informations avec Google régulièrement mis en cause sur les questions de traitement de données personnelles, et qui possède déjà tant d’informations sur chacun d’entre nous.

Mais la problématique essentielle ne concerne pas l’utilisateur des lunettes mais toutes les autres personnes autour de lui. En effet, les Google Glass permettent de prendre des photos et de filmer sans en avoir l’air. Comment être sûr que la personne à qui nous parlons, n’est pas en train de nous filmer, de nous photographier, de publier ces contenus sur internet ? Encore pire, quand on pense aux capacités de Google de nous identifier grâce à la reconnaissance faciale, on peut tomber dans la paranoïa !

Ces différentes problématiques ont été soulevées par plusieurs organismes équivalents à la CNIL. Larry Page a été interpellé sur ces questions et Google a tenté d’apaiser toutes ces craintes en déclarant très tôt que la reconnaissance faciale ne serait pas autorisée sur les Google Glass. Et pour éviter aux utilisateurs de véhiculer une mauvaise image, Google a même publié un code de bonne conduite pour les utilisateurs, qui recommande de respecter les autres [sic] ou de demander l’autorisation avant de prendre quelqu’un en photo. On commence d’ailleurs à observer depuis quelques mois la mise en place de restrictions des Google Glass, par exemple dans les cinémas au Royaume Uni, dans certains lieux publics aux Etats-Unis, etc. La prochaine version des Google Glass qui verrait le jour sous forme de lentilles de contact pourrait donner beaucoup plus de fil à retordre !

Les conséquences sur la santé représentent une autre problématique largement débattue. Beaucoup de professionnels s’interrogent sur les conséquences néfastes du wifi et autres composants électroniques situés si près du cerveau. Il en est de même pour les yeux : les Google Glass ne sollicitent que l’œil droit, et obligent à lever les yeux vers le haut. Regarder constamment en l’air sur de longues périodes n’est pas une chose à laquelle nous sommes habitués. Quelles peuvent être les conséquences à terme sur notre vision ?/

L’acceptation sociale est également un point à prendre en compte. Légères et agréables à porter, supposées relativement discrètes, les lunettes ont encore du mal à se fondre dans l’habit de tous les jours. Afin d’affiner leur design, Google a signé un partenariat avec Ray-Ban, Oakley et le groupe italien Luxottica. Les Google Glass seront aussi bientôt compatibles avec des lunettes de vue. Google doit par ailleurs affronter une concurrence qui est en train de s’organiser avec de nombreuses nouvelles lunettes connectées qui voient le jour : Atheer One, Recon Jet, Jins Meme et, plus récemment, Epiphany Eyewear crées par la startup Vergence Labs, qui ont tout à fait l’aspect de lunettes normales mais intégrent une mini caméra. De quoi donner du fil à retordre à Google….

La révolution technologique est en train de bouleverser le monde des études mais continue de rencontrer son lot de réfractaires. De manière générale, l’introduction de nouvelles technologies dans les études marketing est un processus assez lent. On peut donc s’interroger sur le temps d’adaptation nécessaire pour introduire ce nouveau support. Les Google Glass seront sûrement utilisées, dans un premier temps, par un nombre d’instituts restreint avant d’accéder, peut-être, au rang d’outil incontournable de la recherche marketing.

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