Les expérimentations on-line

L’essor des panels d’internautes et de la réalité virtuelle rend de plus en plus aisée le recours à des expérimentations online. Dans quel cadre les utiliser ? Quels sont les avantages et inconvénients ?

Tester des modifications du mix marketing mais surtout mettre en évidence des relations de causalité

Les expérimentations sont très souvent utilisées pour tester des modifications des éléments du mix marketing tels qu’un changement d’assortiment, une baisse de prix, un relifting d’un packaging ou bien un nouveau concept-store. Il s’agit souvent de comparer plusieurs propositions entre elles afin d’évaluer celle qui présente le plus de potentiel. C’est évidemment un des premiers rôles dévolus aux expérimentations en marketing. Cependant, ce n’est pas le seul, et il est bon de rappeler que les méthodes expérimentales servent avant tout à identifier des relations de causalité c’est-à-dire à isoler l’effet d’une variable X sur une variable Y. Il est ainsi possible de manipuler de nombreux paramètres entourant la décision du consommateur. Dans le domaine de l’économie comportementale, on cherche à modifier l’architecture du choix dans le but de limiter les efforts consentis par les consommateurs et influencer subtilement leur décision. En psychologie sociale, il est courant de manipuler des états affectifs, des motivations ou plus généralement des mindsets afin de comprendre comment ils interviennent dans la prise de décision. Ainsi, les expérimentations offrent de nombreux bénéfices aux entreprises pour comprendre ce qui est à l’origine de la décision d’achat. Il ne s’agit donc pas tant de tester des propositions marketing que d’identifier des mécanismes psychologiques à l’origine de la décision d’achat.

La randomisation, garant de la validité des expérimentations online

La validité d’une expérimentation online repose essentiellement sur la randomisation des conditions expérimentales. En affectant les traitements expérimentaux (ex : concepts de nouveaux produits) au hasard entre les unités expérimentales (ici les consommateurs), elles permettent de contrôler l’effet de variables externes c’est-à-dire de facteurs qui pourraient influencer parallèlement la variable dépendante (exemple : propension à adopter les nouveaux produits). Si en conditions réelles, il n’est pas toujours possible de randomiser les conditions expérimentales, sur Internet, la procédure de randomisation est beaucoup plus simple à mettre en place. En effet, les logiciels de construction de questionnaires online (ex : Survey Monkey, Qualtrics, Net-Survey) incluent des fonctionnalités permettant de gérer aisément cette procédure de randomisation.

Le risque du manque d’engagement des panélistes à répondre

Le manque d’engagement des panélistes à répondre est un problème crucial dans les expérimentations online. En effet, le succès d’une expérimentation online dépend du degré d’attention des consommateurs aux instructions ou aux stimuli marketing évalués puis aux questions posées pour en mesurer l’attrait. Au-delà du cas particulier des personnes qui fournissent délibérément des réponses erronées (qui sont en général rapidement identifiées par les instituts), certains répondants peuvent chercher à minimiser leurs efforts au moment de répondre aux questions posées. Pour détecter ces répondants, il est recommandé d’insérer des questions d’attention telles que des questions étrangères au sujet d’étude (ex : avez-vous déjà eu une crise cardiaque au moment de regarder la télévision ?) ou des instructions complexes avant de répondre à une question pour s’assurer que les panélistes sont attentifs à ce qu’ils lisent. Il est ensuite recommandé de les retirer des analyses afin d’augmenter la puissance statistiques des tests. La question de l’exclusion de ces répondants des panels doit également être posée afin d’améliorer la qualité des prestations fournies. Une autre option possible est d’augmenter la taille des cellules afin d’annihiler les effets liés au manque d’implication de certains répondants.

L’essor des technologies de réalité virtuelle

L’essor des technologies de réalité virtuelle permet de reproduire des environnements de consommation ou d’achat réalistes, ce qui est intéressant pour réduire les coûts souvent rédhibitoires ou les contraintes techniques liées à la mise en place d’expérimentations en situation réelle. Par exemple, In Vivo est capable d’immerger les répondants dans des univers commerciaux de plus en plus proches de la réalité. C’est un avantage indéniable en particulier en phase amont du processus d’innovation . En revanche, en phase confirmatoire, les expérimentations en situation réelle devraient être privilégiées car elles ont un pouvoir prédictif supérieur.

Panels online vs. crowdsourcing

Le développement des sites de crowdsourcing rend de plus en plus facile l’accès à des répondants à travers le monde afin de participer à des expérimentations online. Ainsi, Mechanical Turk (www.mturk.com) recense 500 000 travailleurs originaires de plus de 190 pays qui peuvent être sollicités pour participer à des études. Ces sites de crowdsourcing permettent de mettre en place rapidement et à des coûts très limités des expérimentations online. En revanche, faire appel à ce genre de prestataires conduit souvent à construire des échantillons non représentatifs. Néanmoins, ils présentent un intérêt non négligeable dans des phases exploratoires de la démarche marketing. Les panels online gérés par des instituts d’étude présentent, eux, l’avantage d’être plus fiables et d’offrir plus de diversité dans le profil des participants recrutés.

La question du rôle joué par les instituts

La recrudescence des expérimentations, et plus généralement des études (30% des études quantitatives réalisées en France), online remettent également en question le rôle joué par les instituts d’étude. L’accès de plus en plus aisé à des répondants sur Internet illustré par l’émergence des sites de crowdsourcing et des sociétés proposant des solutions intégrées telles que Qualtrics, qui fournit également des échantillons en ligne, devrait inciter les instituts d’étude à trouver un nouveau modèle de fonctionnement. En effet, il est devenu très facile pour une entreprise disposant d’un service étude compétent de désigner elle-même ses expérimentations online et de n’acheter que l’accès aux répondants.