Et si les entreprises s’intéressaient davantage à l’engagement émotionnel de leurs clients ?

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L’approche des émotions pour mieux comprendre les ressorts de la satisfaction

Les émotions et la satisfaction clients sont deux registres intimement liés. Comme nous avons pu le mettre en évidence dans nos recherches qualitatives sur les ressorts de la satisfaction, l’expression de la satisfaction ou de l’insatisfaction correspond au dé́nouement d’une tension engendrée par un besoin, une demande, ou toute interaction du client avec l’entreprise. Or cette tension, qui représente un enjeu psychologique pour l’individu qui en est l’objet, va générer chez lui, avec une plus ou moins grande intensité, différentes émotions. Par conséquent, la satisfaction/insatisfaction, telle que nous la mesurons dans nos enquêtes, est en réalité la résultante d’un état émotionnel plus ou moins complexe.

Pour aller au-delà de la seule mesure de la satisfaction ou de l’insatisfaction et bien comprendre les ressorts de l’opinion des clients, il s’agit d’identifier les mécanismes émotionnels en jeu : quelles émotions ? Avec quelles intensités ? L’objectif devient donc non seulement d’évaluer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction des clients, mais aussi de déterminer le contexte émotionnel qui accompagne leurs expériences avec l’entreprise.

Comment intégrer l’analyse des émotions sans trop alourdir les questionnaires ?

L’idée n’est pas d’explorer les tenants et aboutissants des mécanismes émotionnels – la littérature sur le sujet est nombreuse et ce n’est pas le sujet – mais d’introduire dans les questionnaires de satisfaction une évaluation simple du contexte émotionnel ressenti à l’occasion de l’interaction avec l’entreprise, selon qu’elle est vécue positivement ou négativement.

L’idée n’est pas d’explorer les tenants et aboutissants des mécanismes émotionnels – la littérature sur le sujet est nombreuse et ce n’est pas le sujet – mais d’introduire dans les questionnaires de satisfaction une évaluation simple du contexte émotionnel ressenti à l’occasion de l’interaction avec l’entreprise, selon qu’elle est vécue positivement ou négativement.

  • les émotions clés de la satisfaction : la confiance, l’optimisme, le plaisir, la considération, le bien être et la compréhension : Faire en sorte que les clients ressentent ces émotions contribuera à optimiser le niveau de satisfaction de vos clients.
  • les émotions clés de l’insatisfaction : le mépris, le sentiment d’injustice, l’agressivité, la rancune, la frustration, l’irritation et surtout, tout en haut, la perte de confiance : Limiter autant que possible l’installation de ces émotions vous permettra de limiter l’intensité des insatisfactions.

… et de sélectionner en conséquence le set d’émotions les plus influentes sur la satisfaction ou l’insatisfaction.

Comment mesurer ces émotions ?

Dans les questions d’évaluation de l’intensité des émotions ressenties, toute échelle est envisageable ; nous avons retenu, dans le cadre de nos travaux, un score numérique de 0 à 10, ce qui permet de rester cohérent avec les échelles des autres mesures effectuées.

Mettre en place une véritable stratégie de gestion des engagements émotionnels

Fort de ces différentes explorations, nous avons développé dans le cadre du système modulaire d’analyse de l’expérience client « Build your sat’ », un module spécifiquement dédié au décryptage des contextes émotionnels (Emoti sat’).
Ce module consiste à intégrer dans les questionnaires de satisfaction une question de scoring des émotions ressenties par le client, différenciée selon qu’il exprime une opinion positive ou une opinion négative.
Les analyses autorisées par les réponses à cette question permettent …

  • De mettre en évidence, dans le cadre des stratégies omnicanal, les contextes émotionnels propres à chaque canal relationnel
  • D’anticiper les contextes émotionnels des clients face à une offre, un événement, une interaction.
  • D’apporter des repères utiles pour un meilleur ciblage des messages / des communications
  • De former les personnels de front office à mieux anticiper les émotions ressenties par leurs clients.

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