Customer Centricity, tout le monde en parle mais qui en fait vraiment ?

L’intelligence artificielle a désormais fait son entrée dans la cour de l’expérience client. Déployée sur la bonne data, l’IA ouvre des perspectives pour personnaliser la relation client et anticiper les comportements des consommateurs.

Intelligence artificielle et Customer Centricity, où en sommes-nous ?

Le digital et la data ont totalement redéfini la relation entre les marques et leurs consommateurs, rendant incontournable l’adoption d’une stratégie résolument tournée vers le consommateur final et prenant donc plus systématiquement en compte la fameuse voix du client. Cette culture dite customer centric devient primordiale à l’ère de la transformation digitale : Econsultancy a récemment réalisé une étude sur les caractéristiques perçues des cultures « digital native » qui a révélé que l’orientation « customer centric » retient la majorité des suffrages (58 %). Cette étude souligne également qu’être data-driven est la seconde caractéristique la plus attendue. Cette relation étroite entre organisations et consommateurs s’exprime désormais tout le temps, partout, sous toutes les formes. Une bonne illustration de ce paradigme ATAWAD (contraction de « Any Time, Any Where, Any Device», qui signifie : n’importe quand, n’importe où, sur n’importe quel terminal) réside dans le streaming musical. Notons l’exemple de Spotify, qui capte des données clients allant du dernier titre ajouté aux mouvements de la main lors de l’écoute de la musique. Des algorithmes dédiés permettent alors de déterminer des habits liés à l’écoute de musique et proposer des playlists personnalisées.

Comment l’exploitation de la data intervient-elle au service de l’expérience client ?

Pour des raisons de maturité technologique, l’IA s’est beaucoup appliquée sur des données quantitatives, mais aujourd’hui, les données qualitatives, ou non structurées, peuvent également être traitées par l’IA. Et les nouvelles applications sont nombreuses et très valorisables : détection des irritants clients, analyse prédictive, personnalisation des messages adressés à une cible, segmentation et profilage de population sur des critères comportementaux, et bien sûr construction d’interfaces intelligentes entre marques et consommateurs : enceintes connectées, assistants personnels, reconnaissance vocale… Les exemples sont nombreux, d’Amazon (analyse prédictive de commandes et livraison ultra-rapide), à Netflix (moteur de recommandation de titres et de création de scripts), en passant par la SNCF (prédiction de voyages, bot de réservation). Mais aujourd’hui, l’enjeu de la customer centricity ne réside plus seulement dans l’expérience client, mais bien en amont, dès le collaborateur et son approche opérationnelle. Ainsi, pour le collaborateur et les organisations, de nombreuses solutions ont également vu le jour ces dernières années pour les aider à adopter dans leur quotidien une approche plus orientée client : l’utilisation de la data et de l’analytique est devenue le moyen privilégié pour optimiser la segmentation client, la prévision de la demande, la personnalisation des interactions, la vision intégrée du client…

La customer centricity est donc l’alliance d’une stratégie claire, d’une organisation adaptée, et d’outils aussi agiles que puissants, qui permettent de tirer le meilleur profit de la donnée pour proposer la meilleure expérience client possible. Est-ce que pour autant il faut tout écouter, tout le temps, partout ? Emails, reviews, apps, réseaux sociaux, call centers, chatbots, sondages, forums…. Cette explosion de la collecte s’est faite malheureusement au détriment de l’analyse, l’interprétation et l’activation. D’abord à cause de l’obsession des organisations à s’équiper avec une multitude de solutions de collecte et une focalisation data-driven plus que user-driven. Il s’agit alors de reprendre de la hauteur et d’aider les métiers de l’entreprise à créer de la valeur avec une approche résolument orientée client. Par exemple, en rendant visibles et accessibles les données client aux différents départements de l’organisation concernés ou encore en identifiant les cas d’usages métier et les moments de vie de l’organisation qui doivent s’appuyer sur des données client. C’est notamment dans ces conditions que la customer-centricity pourra devenir plus qu’un buzz word, et créer de la valeur : passer de l’écoute 360 à l’activation business de la voix du client exige de passer du data-centric à l’intelligence étendue.

Comment mettre l’IA au service des métiers pour élaborer une stratégie customer centric ?

Pour répondre à ces enjeux que rencontrent les professionnels d’aujourd’hui, Synomia a créé Tile en 2017. Tile est un assistant professionnel SaaS qui permet de détecter et exploiter les opportunités business par l’analyse de data, et simplifier le quotidien des professionnels. Il s’agit d’une innovation basée sur l’IA pour « s’orienter client ». Par une attention systématique aux préoccupations quotidiennes des professionnels de l’entreprise, les équipes de Synomia ont identifié les moments de vie et situations qui impliquent des tâches que l’on peut déléguer à la machine. Avec une équipe de R&D pilotée par un chercheur du CNRS, des algorithmes d’IA ont été développés pour construire une série d’applications métiers destinées à faciliter le quotidien des brainworkers. Une telle technologie permet alors aux utilisateurs de se focaliser non pas sur la collecte de données ou leur traitement, mais bien sur leur exploitation et la découverte d’insights consommateurs différenciants. Pour que les données apportent enfin la valeur et les gains de productivité escomptés, Tile est centré sur l’utilisateur, et ambitionne de proposer aux professionnels ce que les constructeurs de smartphones ont proposé aux particuliers : une série d’apps construites pour des usages spécifiques. Avec pour proposition de valeur d’aller plus vite (automatisation de tâches répétitives), plus loin (modélisation avancée de données pour en extraire la valeur métier), en étant plus exhaustif (croisement de données provenant de sources multiples).

Retour d’expériences

Tile a permis à un acteur important du secteur de l’agroalimentaire d’écouter la voix de ses clients pour passer à une activation customer centric. Comme toute entreprise, la volonté assumée et affichée de notre client est de placer le consommateur au cœur de sa stratégie. Plus précisément, Tile lui a permis de prendre en compte les besoins formulés par ses consommateurs pour améliorer sa stratégie marketing et d’innovation. Dans plusieurs départements, Marketing, RP, Communication digitale, Relation client, Qualité, Innovation et Finance, des questions métier se sont posées ponctuellement ou de façon récurrente, et ont justifié la mobilisation d’apps dédiées pour y répondre. À chaque app une typologie de données, et un type de livrable qui répond à une ou plusieurs questions métier. Par exemple, les données de customer care ont été traitées pour identifier des irritants clients inédits (par exemple sur des dépôts apparus au fond des bouteilles, inoffensifs pour la santé, mais qui dégradent l’expérience). Des conversations sociales quant à elle ont permis d’extraire les perceptions des consommateurs sur certains ingrédients au niveau mondial, conduisant à la mise sur le marché de nouvelles eaux à goût.

Ce déploiement s’est inscrit dans un contexte plus large de transformation des usages de ce même client, visant à accompagner les collaborateurs vers une culture plus digitale et plus orientée client. Ainsi, en plaçant la customer centricity en amont de l’expérience client, directement dans les métiers, la marque est alors en mesure d’innover réellement dans une approche centrée sur le client et de maximiser la perception de sa proposition de valeur. Si cette vision implique l’utilisation des dernières technologies d’intelligence artificielle, elle implique également une remise en cause organisationnelle et managériale.