La vérité est implicite

Pourquoi il est impossible de saisir la réalité par le déclaratif ?

David Penn de l’institut anglais Conquest Research et Suzanne Lugthart d’eBay UK ont fait une intervention remarquée (qui a d’ailleurs été nominée dans les 3 catégories de récompenses prévues) sur la difficulté de mesurer l’attachement aux marques par des méthodes explicites de questionnement direct.

Pour ces experts, les études marketing modernes, nées au milieu du siècle dernier ont longtemps donné l’impression d’avoir réponse à tout concernant les marques. Le postulat scientiste ambiant laissait espérer que l’approche scientifique allait nous permettre d’arriver inexorablement et dans tous les domaines de l’activité humaine à une meilleure compréhension des faits et au reflux du mysticisme et de l’irrationnel, le tout au profit d’un mode de vie totalement rationnel.

Dans le domaine des études, cela s’est manifesté par la confiance absolue portée aux approches scientifiques et rigoureuses des enquêtes quantitatives. Les méthodes mises en oeuvre sur ces bases devaient forcément nous donner une mesure objective des attitudes et des comportements de personnes interrogées, censées logiquement fournir des réponses rationnelles, réfléchies et justes.

La découverte de la complexité

Ce tableau idyllique d’une rationalité universelle a fait long feu. Nous avons appris avec le temps que les humains avaient évolué en réalité comme des animaux émotionnels et que la réflexion et le raisonnement n’étaient pas toujours transparents ou accessibles à la conscience. Alors que la psychologie avait intégré depuis longtemps les mécanismes implicites, les études marketing, elles, n’ont accordé de l’importance qu’aux comportements, attitudes et réflexions explicites que les répondants étaient appelés à exprimer. Les émotions ont été négligées et considérées comme accessoires.

Avec l’avènement des neurosciences, on s’est aperçu que ce que l’on mesurait en posant des questions correspondait plutôt à ce que les personnes pouvaient et voulaient nous dire plutôt qu’à ce qu’elle ne pouvaient pas ou ne voulaient pas nous révéler. Ainsi, le déclaratif nous fournissait surtout des réponses socialement acceptables ou désirables (concernant par exemple les questions environnementales) et/ou la description de comportements virtuels et parfois fantasmés. Au mieux, nous pouvions accéder aux attitudes et sentiments exprimés mais jamais aux émotions et processus implicites qui déterminent les comportements humains.

Les neurosciences nous ont appris que l’esprit humain n’était pas une simple machine mais qu’il était imbriqué dans le cerveau, source également de pensées et sentiments irrationnels et inconscients. Des neuroscientifiques comme Antonio Damasio ont conclu à la primauté de l’affect par rapport à la réflexion, suggérant que nos comportements étaient davantage guidés par nos émotions que par notre réflexion. Pour Damasio, la réponse émotionnelle est automatique et n’exige pas que l’on soit conscient des éléments qui l’induisent. Les mécanismes heuristiques qui lui sont associés nous aident à prendre des décisions même en l’absence de solutions logiques. Ils participent ainsi à augmenter l’efficacité et la vitesse de notre processus de raisonnement en exigeant moins d’énergie cognitive.

La dualité de l’esprit

Il est admis aujourd’hui que nous disposons dans notre cerveau de deux systèmes qui fonctionnent conjointement :

  • le premier est inconscient, automatique et implicite. Il nous permet de réagir spontanément, immédiatement et de manière intuitive à partir de nos émotions et des processus heuristiques qu’elles induisent.
  • le second est conscient, analytique et explicite. Il nous permet de prendre des décisions rationnelles, basées sur la réflexion, l’analyse, le calcul…

Ces deux modes sont aujourd’hui communément appelés « Système 1 » et « Système 2 ». Le premier est activé incidemment et à notre insu alors que le second est actionné de manière délibérée et toujours consciente.

Le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman fait correspondre les 2 systèmes respectivement à l’intuition et au raisonnement. Le système 1 est immédiat et exige peu d’efforts alors que le système 2 est plus laborieux et tient compte des règles et jugements externes.

La prise en compte de ce système dual conditionne notre compréhension du mode de fonctionnement des processus de décision, d’action et donc de consommation. Il aboutit pour la recherche marketing à un déplacement du curseur du relevé des attitudes exprimées de manière explicite vers la détection des attitudes implicites. Au lieu de demander aux personnes de penser de manière consciente et délibérée à un produit et de reporter verbalement leurs attitudes, les observations indirectes s’intéressent à la mesure des réactions et émotions, en utilisant diverses méthodes : eye-tracking, imagerie par résonance magnétique (IRM), mesure des ondes cérébrales (Électro-encéphalographie), réponse galvanique de la peau (GSR), etc.

Les limites des mesures physiologiques

Pour les intervenants, malgré leurs grandes promesses, les méthodes de mesures physiologiques ont un coût élevé et ne permettent pas encore d’évaluer de manière standardisée les comportements humains. Pour eux, il convient de se méfier de la neuromania, cette tendance qui consiste à croire que nous pouvons expliquer, prédire et même contrôler le comportement humain par la compréhension des mécanismes de fonctionnement du cerveau.

Pour étayer leurs réserves, les intervenants reportent une expérience où des chercheurs ont constaté en scannant le cerveaux de fanatiques religieux et de fans de marques, que des zones identiques étaient activées lorsqu’on présentait aux premiers des icônes et figures religieuses et aux seconds leurs marques préférées. Même si on peut faire certains parallèles entre la religion et les marques, il est difficile d’amalgamer les deux concepts. Le fait de détecter des émotions ne nous renseigne donc pas de manière précise sur leur nature exacte mais tout au plus sur leur valence (positive ou négative).

La science n’en est donc pas encore au point de corréler les attitudes avec des réponses physiologiques spécifiques. Comment mesurer alors les attitudes et les émotions sans poser de questions directes ni recourir aux méthodes indirectes des mesures physiologiques ? Les intervenants évoquent deux approches possibles.

La latence de réponse

Plutôt que d’interroger les personnes en faisant appel à leur réflexion active et à la recherche raisonnée de l’information (en sollicitant donc le système 2), on peut recourir à des tests qui mesurent les attitudes implicites instantanées (donc ce qui émane de notre système 1).

De nombreuses méthodes existent déjà dont les tests d’associations implicites (TAI) qui permettent de mesurer les attitudes ou croyances implicites que les consommateurs ne savent pas ou ne souhaitent pas exprimer. En leur demandant de catégoriser ou associer très rapidement des éléments de toute nature (photos de produits, noms de marques, concepts…), on sollicite leur réaction immédiate en les empêchant de rationaliser la réponse. Vous pouvez trouver de nombreux exemples de TAI sur https://implicit.harvard.edu/implicit/france/.

L’usage de métaphores

« Il a sauté de joie », « C’est quelqu’un de froid », « Je suis proche de lui »… Les métaphores facilitent la description de nos sentiments et émotions. Les images qu’on y utilise sont immédiatement et puissamment suggestives et peuvent trouver un usage intéressant pour remonter des insights.

La méthode Métaphorix de Conquest Research fait appel à l’approche métaphorique : les répondants disposent d’avatars, petits personnages animés, qu’ils doivent actionner pour répondre aux questions. Ainsi, pour indiquer son attachement à une marque, le répondant peut placer son avatar sur un canapé juste à côté de l’avatar de la marque. Outre la proximité, on peut exprimer d’autres sentiments comme l’empathie, l’excitation, l’énergie, l’appartenance, l’inspiration… La société Ebay a fait appel à cette méthode et, dans le même temps, à un questionnaire classique utilisant des échelles conventionnelles. Les mesures implicites ont notamment permis de mieux faire ressortir et évaluer des barrières à l’utilisation d’Ebay auprès des non-utilisateurs, qui n’avaient pas été directement exprimées dans l’enquête classique.

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