Comment influencer l’internaute dans son processus d’achat ?

Les accélérateurs influencent les ventes, ils ont pour objectif de transformer une recherche d’information répondant à un besoin ou une attente de l’internaute en un achat dit impulsif : c’est avant tout l’accélérateur qui déclenche l’achat et non la raison objective et raisonnée du consommateur. L’objectif sera alors de placer, à l’aide de certains outils, le consommateur/internaute dans un état d’esprit particulier qui le poussera à l’acte d’achat. On parle aussi d’« influenceur d’achat ».

Le parcours d’achat digital

Différentes tactiques sont alors déployées tout au long du parcours client (voir schéma 1) et plus précisément sur le parcours digital. Le parcours client est une notion plus globale du parcours client digital. Ce dernier est uniquement situé sur le web. Le parcours digital est composé pour l’essentiel de trois phases : le parcours en amont de la venue sur le site, le parcours sur le site et lorsque l’internaute est sorti du site, si celui-ci n’a pas cédé à la tentation de l’achat impulsif par les outils mis en place pour cela. Les outils d’influence sont alors organisés tout au long de ce parcours client digital. Les moments de « passage à l’acte » se déroulant principalement sur le site, ce sera la partie « parcours d’achat digital » du parcours client digital qui sera analysée

Deux sources d’influences : le vendeur et la communauté

Les sources d’influences qui permettent d’accélérer les ventes sur le web peuvent être distinguées en deux grandes catégories : l’émetteur direct de l’offre (le site internet e-commerce de la marque) et la communauté dans son sens large (communauté qui a acheté le produit et les différents types d’influenceurs : youtubeurs, blogueurs, ainsi que les amis et connaissances).

Les techniques d’influence

Lors de la navigation sur le site, plusieurs leviers d’influence sont engagés. Ils reposent sur les moyens d’influence étudiés par Robert Cialdini dans son livre « Influence et manipulation : Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion » (Éditions Broché, 2004). Par transposition, dans l’univers digital, cinq des leviers sont utilisés sur les sites correspondant à ce que R. Cialdini définit comme l’effet d’imitation, l’effet d’engagement, l’effet d’autorité, l’effet de rareté et la preuve par la masse. Petit rappel des quelques principes d’influence :

  • L’effet d’imitation ou preuve sociale repose sur le sentiment de sécurité qu’éprouve l’individu à se comporter comme le groupe social auquel il appartient. En période de doute, l’individu est plus réceptif à des messages ou comportements de personnes qui lui ressemblent.
  • L’effet d’engagement ou de cohérence repose sur la difficulté pour l’individu une fois engagé ou simplement avoir signalé son engagement dans un projet, l’achat d’un produit, un comportement… à revenir en arrière. Si vous êtes d’accord avec cette proposition « likez ».
  • L’effet d’autorité repose sur le respect naturel d’un avis, d’une prescription, d’un individu ayant la légitimité dans le domaine concerné. Un expert, un influenceur, Youtubeurs peuvent bénéficier de cet effet.
  • L’effet de rareté repose sur le principe que la valeur d’un bien soit ressentie comme plus importante si sa quantité est limitée ou non disponible.
  • La preuve par la masse repose sur le principe que les individus ont tendance à se rallier plus facilement à un groupe d’individus plus important sous prétexte que cette masse a sûrement fait le meilleur choix puisqu’ils sont les plus nombreux. Autrement dit : un grand nombre d’individus allant dans la même direction ne peut pas avoir tort.
  • La réciprocité repose sur le principe que l’individu se sente redevable si un autre l’aide ou bien lui fait un cadeau : un don appelle un contre don.

Les tactiques d’influence développées par l’émetteur direct (le vendeur)

L’effet d’engagement

Certains sites n’hésitent pas à s’engager sur un produit distribué en apposant par exemple une bannière indiquant « l’engagement » de la marque et de fait la qualité et la légitimité du produit proposé. Une marque ne peut engager sa réputation sur un mauvais produit. L’objectif est de rassurer l’internaute indécis. Attention, toutefois au revers de réputation si le produit ne tient pas ses promesses : l’image de la marque et/ou du distributeur web en sera dégradée.
La présentation de recommandation de la part du site lorsque l’internaute vient de sélectionner un article est une forme d’engagement. En effet, l’entreprise part du principe que l’internaute s’est inscrit dans une démarche d’achat ou tout du moins de sélection d’un type de produit. Dans la mesure où l’internaute a choisi un article, l’entreprise se doit de lui proposer des articles similaires afin de conforter l’internaute dans son engagement. Cette « recommandation » du site oriente l’internaute dans cette voie de recherche de produit : l’internaute ne se pose plus la question de savoir si oui ou non il achète le produit, mais plutôt lequel des produits proposés il va sélectionner. L’internaute est passé de l’étape de recherche dans le processus à celle de préférence.

L’effet de rareté

L’exceptionnel a quelque chose de stimulant dans l’acte d’achat. Faire partie des rares clients à profiter d’une offre contingentée rend le produit encore plus désirable. C’est un levier largement utilisé sur les sites : A vos chronomètres et offre du jour ! Ainsi, l’offre peut être contingentée dans le temps comme les « One days » de Vente Privée, ou bien en quantité, comme le proposent les sites de réservations de nuits d’hôtel. L’objectif est de pousser l’internaute à l’immédiateté de l’achat en réduisant son temps de réflexion dans la phase de décision : demain il sera trop tard.

La preuve par la masse

L’internaute indécis pourra trouver dans le nombre important de clients ou de personnes ayant acheté un produit, un critère de choix objectif : la quantité. Un aussi grand groupe de personnes ne peut se tromper dans ses choix. Le site présentera le nombre de personnes « clientes » tel que « déjà 1 million de personnes clientes », sans pour cela indiquer les coordonnées de ces derniers. Ne pas confondre avec la preuve par la masse communautaire (voir partie communautaire). En effet, dans le cas présent, il s’agit de clients déjà engagés et non d’une simple communauté qui regarderait un article. Précision : la preuve par la masse ne fonctionne qu’avec les personnes. En effet, proposer un stock trop important d’articles génère une certaine méfiance à l’encontre du produit. En revanche, il n’est pas interdit de mixer un effet de rareté sur un produit tout en indiquant qu’un grand nombre de personnes l’a acquis auparavant ou est en train de consulter le produit.

L’effet de réciprocité

Le principe du don et contre don se caractérise par une offre de remise au moment de l’achat, de remboursement après l’achat ou bien de « cash-back ». Dans ce cas le site fait le premier pas et « offre » quelque chose à l’internaute qui par effet de réciprocité va passer à l’acte d’achat. Cet effet peut se traduire par une invitation de la marque à un événement de type VIP ou club privé. L’internaute flatté de cette marque d’estime sera alors plus prompt à l’achat dans ces conditions « exceptionnelles ».

Les tactiques d’influence communautaire

Utiliser la communauté pour favoriser ou réduire le temps de la décision d’achat d’un internaute est un levier qui s’appuie pour partie sur l’effet d’imitation. On parle alors de 2.B : 2 pour la dimension communautaire et B pour Business. Toutefois, d’autres leviers d’influences communautaires sont possibles.

L’effet d’imitation

Plusieurs études dont celle du sociologue David Philipps dans les années 70/80, ont démontré le principe de l’effet d’imitation sur l’individu à propos de vagues de suicides. Ainsi, l’individu a tendance à suivre l’avis ou les comportements d’autres personnes « leader » d’autant plus dans les cas d’incertitudes (on désigne ici le « leader » comme la personne ayant réalisé le choix avant les autres). L’effet fonctionne d’autant mieux si l’individu se trouve des points communs avec ces dernières. Ainsi, les commentaires, avis, notes de clients, entraînent l’internaute à se forger un avis à partir de ces retours. Cela peut aussi prendre la forme d’une réservation réalisée quelques minutes auparavant par un autre internaute : l’internaute hésitera moins, car une personne a réservé elle aussi juste avant. De plus, pour répondre à l’impératif de similarité, les sites proposent des avis segmentés. Les avis clients sur un restaurant peuvent varier en fonction de la cible. Par exemple, un restaurant peut convenir pour une soirée romantique et aura de très bons avis de cette population « amis ». En revanche ne conviendra pas pour un repas de famille. Aussi, retrouve-t-on sur la page de sélection un filtre de segmentation en ce sens. Plus l’internaute qui donne l’avis ressemble à celui indécis, plus ce dernier aura tendance à croire en la véracité des propos et sera enclin à réserver la table.

L’effet d’engagement

L’engagement peut prendre diverses formes, des plus simples comme le « like » jusqu’à l’engagement par la participation de l’internaute à la promotion du site : le partage « share » a son fonctionnement en proposant des articles à la vente (leboncoin.com), par la rédaction d’articles (Wikipedia) et d’avis (lafourchette.com) sur des retours d’expériences. Ainsi, un grand nombre d’avis déposés par un internaute sur un site pourra être assimilé à une forme d’expertise qui débouchera sur un statut « expert ». Ce statut « expert » générera alors un effet d’autorité communautaire (voir ci-après).

L’effet d’autorité

L’autorité ne provient pas forcément d’un professionnel, elle peut émaner de la communauté, mais d’une communauté dite de spécialistes comme en témoigne des sites de réservations de restaurants ou de voyages. L’avis va être rendu par un « gastronome » ou un « gourmet » dans le cas de restaurant et de « voyageur », « globetrotter » ou « grand voyageur » sur les sites de voyages. Pour cela, le site aura organisé une hiérarchie de sa communauté en fonction du nombre de repas, voyages ou commentaires réalisés qui de fait générera une légitimité à cette communauté. Plus la hiérarchie sera haute, plus l’internaute aura tendance à faire confiance en l’avis.

L’effet de réciprocité

L’effet de réciprocité communautaire peut prendre plusieurs formes de relations « don/contre-don ». Le parrainage est un levier de réciprocité. En effet, le parrain invite un internaute à bénéficier d’un avantage sous forme d’appar-tenance à un club ou de remise importante grâce à ce parrainage. Le plus souvent le parrain est aussi rétribué par la marque lorsque le parrainé a effectué un achat.
Une autre forme de réciprocité se développe sur les sites de e-commerce par la possibilité pour les internautes indécis sur le choix d’un produit de pouvoir poser des questions à des internautes déjà clients. L’intérêt de cette mise en relation directe entre internautes sera d’avoir un retour direct du client internaute au sujet d’une question qui freine l’achat. En outre, cette mise en relation permet d’avoir des réponses beaucoup plus précises de la part des internautes clients et un engagement de leur part beaucoup plus fort.

La preuve par la masse

L’effet de masse peut provenir de la communauté, c’est-à-dire d’internautes non-clients. Par exemple, sur un site de réservations d’hôtels, l’effet peut prendre la forme du nombre d’internautes en train de regarder la même annonce ou d’avis déposés. Sur un site de vêtements, l’effet de masse se traduira par le nombre d’internautes ayant consulté la page du produit.

Du bon usage des leviers d’influence

Les exemples présentés dans cet article sont loin d’être exhaustifs, ils permettent juste d’entrevoir les transpositions des leviers d’influences et les nombreuses possibilités qui peuvent en découler. Nombre de sites utilisent simultanément sur une même page deux ou plusieurs leviers comme l’effet de rareté avec l’effet de masse et l’effet d’imitation. À partir de combien de leviers utilisés simultanément l’internaute peut-il se sentir « sous influence » et prendre conscience des techniques de manipulation utilisées ? Sur un parcours digital, quelle serait la bonne proportion de leviers à utiliser ? Sur l’ensemble des pages produits ? Ou sur certaines en particulier ? À quel moment ces techniques risquent de se retourner contre la marque ou le site ? Réponses dans un prochain article.

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Ronald Boucher
Ronald Boucher est enseignant-chercheur à l'ISTEC et directeur associé du cabinet de conseil Simbiotic. Ronald Boucher intervient auprès d’entreprises des secteurs de l’industrie agro-alimentaire, de l’automobile, de la finance et du luxe comme consultant-expert en expérience client. Ronald Boucher est titulaire d’un doctorat en sociologie des organisations.