Comment évaluer le retour sur investissement dans une démarche d’identité sonore de marque ?

Emmanuel Kant disait de la musique que c’est « la langue des émotions » là où Edouard Herriot la présente comme « une mathématique sonore ». Etudier l’identité sonore des marques et son impact sur le consommateur c’est donc étudier un objet abstrait qui est capable d’avoir des effets sur l’individu aussi complexes que le déclenchement d’émotion. 

Qu’est-ce que l’identité sonore d’une marque ?

Pour communiquer sa marque, l’entreprise utilise de nombreuses démarches principalement axées sur des éléments visuels (couleurs et formes) : un nom, un logo, une signature publicitaire, parfois un personnage de marque, etc. Pourtant l’augmentation du nombre de supports de communication a multiplié les opportunités pour les marques de prendre la parole par le son : téléphonie, point de vente, internet, publicités radio, video web, video corporate, événementiels, etc. Aujourd’hui les marques laissent donc de nombreuses empreintes sonores dans l’esprit des consommateurs sans pour autant en avoir conscience. Les constituants d’une identité sonore de marque peuvent être regroupés en trois catégories :

  • Les sons : il s’agit des sons qu’une entreprise va pouvoir mobiliser pour dynamiser son site web, ses applications mobiles, ou encore au sein des publicités.
  • Les voix : il s’agit des voix masculines ou féminines utilisées comme voix-off dans les vidéos corporate, la publicité, l’accueil téléphonique, la signature de la marque, etc.
  • Les musiques : il s’agit ici du jingle de marque (les quelques notes qui identifient la marque en début ou en fin de publicité par exemple), de la musique d’illustration des publicités ou d’autres formes de contenus visuels (connues sous le terme de musique de publicité), des musiques d’attente téléphonique, des virgules sonores pour ponctuer l’événementiel de l’entreprise ou encore de l’ambiance musicale du magasin. Ces contenus musicaux peuvent être soit créés sur mesure pour l’entreprise (composition), soit être sélectionnés parmi des titres existants (création d’une playlist), soit être des remix (modernisation et modification de l’arrangement musical) de titres existants.

Devant la multiplicité des éléments sonores à sa disposition, l’entreprise ne sait pas toujours comment créer et développer son identité sonore de manière cohérente et convaincante. Pourtant il a été prouvé que les éléments sonores ont un impact important sur l’attitude du consommateur envers la marque.

Quels impacts ont les sons sur l’individu ?

Les sons influencent les consommateurs sur quatre dimensions. La première dimension est d’ordre physiologique : une voix, un son ou une musique peut déclencher l’émission de neuro-transmetteurs. Par exemple, un contenu inquiétant (tel que les violons stridents de Psychose) va déclencher l’émission de cortisol, l’hormone du stress qui canalise l’énergie du corps, accélère le rythme cardiaque et dilate les pupilles. Une musique lente, plus calme, quant à elle déclenchera plutôt l’émission de dopamine, la neuro-hormone à l’origine du frisson musical.

La seconde dimension est d’ordre émotionnel : la musique ou le son peuvent déclencher une émotion de joie, de peur ou de surprise. Par exemple une porte qui claque suite à une bourrasque de vent va déclencher a minima la surprise voire la peur. Une musique qui a bercé votre enfance (par exemple le générique de votre dessin animé préféré) va quant à elle plutôt vous emmener sur des émotions comme la joie ou la nostalgie.

La troisième dimension concerne la sphère cognitive : un son ou une musique vont rappeler très rapidement des souvenirs ou faire naître des associations dans l’esprit de l’individu. Pour évoquer Noël il suffit par exemple d’employer des timbres cristallins et un rythme régulier de clochettes qui évoque le traîneau. Il a par ailleurs été prouvé que la musique facilitait la mémorisation de messages publicitaires en constituant un indice supplémentaire qui favorise la mémoire de long terme. Il est alors plus facile de se remémorer la publicité ou la marque.

Enfin la quatrième sphère d’influence du sonore relève de la dimension comportementale : une musique à tempo rapide va entraîner un comportement plus dynamique et plus rapide. Par exemple, pour se motiver à faire des exercices physiques il est très courant d’utiliser des musiques dont le tempo est compris entre 120 et 140 battements par minute.

Devant la multiplicité des impacts, quelle méthodologie utiliser pour mesurer l’effet d’un son, d’une musique ou d’une voix ?

Exemple d’une évaluation de l’identité sonore : BIMM par AtooMedia

Historique et méthodologie

En 2008, AtooMedia a été la première agence de communication sonore à créer un outil d’évaluation et de pilotage de l’identité sonore d’une marque : le Baromètre des Identités Musicales de Marques (BIMM). Depuis 2008, l’agence réalise régulièrement une mesure de la perception de l’identité sonore des trente plus gros annonceurs media de l’année sur quatre dimensions : notoriété, agrément, saturation, et attribution. Cet outil permet deux choses :

  • évaluer la pertinence de l’identité musicale d’une marque dans son contexte concurrentiel (puisque les marques concurrentes sont aussi testées)
  • suivre intrinsèquement l’évolution de la perception d’une identité sonore au fil du temps.

En 2015, AtooMedia a franchi un nouveau cap en passant à l’open data en rendant accessible à tous son baromètre afin de permettre aux brand managers de consulter les résultats facilement (BIMM est accessible à l’adresse suivante : http://www.atoomedia.com/bimm).
C’est ainsi que les 30 premiers plus gros annonceurs media de 2014 de 5 secteurs économiques différents (automobile, grande distribution, biens de grande consommation, IT et services) ont vu leurs identités sonores testées au cours de la plus grande enquête réalisée sur ce sujet en France.

En partenariat avec le panéliste EasyPanel, BIMM a permis de recueillir en ligne 3798 avis sur les 30 identités sonores (soit en moyenne une identité sonore évaluée par 125 personnes) testées grâce à un outil quantitatif de mesure directe sur un échantillon structurellement proche de la population française.
Outre les classiques caractéristiques socio-démographiques de l’échantillon, pour chaque identité sonore, nous avons posé 43 questions pour analyser quatre concepts clés :

  • l’évaluation esthétique de l’identité sonore : c’est-à-dire la beauté perçue du jingle audio pour aller au-delà du simple j’aime / je n’aime pas. Ce concept évalue le caractère plaisant ou déplaisant, mais aussi agressif ou agréable de l’identité sonore ;
  • l’évaluation de la cohérence entre l’identité sonore et la marque qui l’utilise : c’est-à-dire l’adéquation entre l’identité sonore et la marque qui l’utilise. Pour cela ces mesures cherchent à évaluer si la musique est compatible avec la marque ou au contraire inattendue ;
  • l’évaluation du niveau de saturation lié à l’identité sonore : c’est-à-dire le caractère trop répété de la musique d’une part mais aussi ses constituants éventuellement trop lassants (mélodie répétitive) ;
  • l’évaluation de la personnalité de la marque inférée par son identité sonore : la personnalité de la marque se découpant en trois axes (fonctionnel, symbolique ou expérientiel) cette partie vise à déterminer les inférences faites par l’individu en se basant sur l’identité sonore de la marque.

Quelques résultats

Cette étude a permis de montrer que Dim n’a plus l’identité sonore préférée des Français, mais que c’est celle de Samsung qui a pris la première place. C’est un gros changement dans le secteur tant les quelques notes de Lalo Schifrin sont systématiquement données en exemple de ce qu’est une bonne identité sonore.

BIMM permet également de montrer que les hommes et les femmes ne partagent pas les mêmes goûts en matière d’identité sonore. Ainsi les hommes placent dans le trio de tête Samsung, CIC et Bouygues Immobilier là où les femmes préfèrent Dim, Samsung et Bouygues Immobilier. De même les moins de 25 ans préfèrent l’identité sonore de Dim là où les plus de 56 ans apprécient davantage celle du CIC.

L’identité sonore qui engendre la saturation la plus importante est celle de Nokia (13,8/20) suivie par celle de la SNCF (13,5/20). Ces scores sont assez élevés et peuvent notamment s’expliquer par une très grande diffusion de ces deux identités sonores puisque la première a équipé les centaines de millions de téléphones vendus par l’entreprise. La seconde est diffusée de manière uniforme dans toutes les gares (pour tous les messages) et sur tous les supports de communication. Peut-être serait-il pertinent de faire évoluer la prise de parole sonore par des déclinaisons de ce contenu pour limiter le phénomène de saturation.
L’ensemble des résultats, secteur par secteur, sont accessibles en accès ouvert à l’adresse suivante : http://www.atoomedia.com/bimm.

Comment mesurer l’influence du son sur un individu ?

Il existe plusieurs méthodes d’évaluation de l’influence du son sur l’individu. L’exemple du baromètre d’AtooMedia est une démarche quantitative qui se base sur les travaux en marketing sensoriel pour évaluer de manière directe l’effet de la musique sur l’individu. Ces mesures sont réalisées sous la forme d’échelles multidimensionnelles et multi-items pour cerner au mieux les effets. Cette démarche est particulièrement adaptée pour faire une évaluation précise d’une identité sonore, pour suivre l’évolution de son appréciation dans le temps ou pour comparer les scores d’une marque à une autre dans un secteur économique cohérent. Mais le choix de la méthode de collecte va dépendre avant tout de l’objectif de l’étude commanditée par l’entreprise.

Par exemple pour mesurer des associations sensorielles (cohérence identité sonore / identité visuelle), il sera plus aisé d’utiliser des méthodes d’associations non verbales soit structurées (dessin de formes géométriques, choix de couleurs) ou non structurées (dessin libre avec ou sans consigne de représentation de la marque). Ces méthodes se basent sur le principe de synesthésie et de métaphore pour explorer le pouvoir d’évocation de la musique.
Il est également possible de faire écouter une musique ou une voix en demandant à l’individu de verbaliser ses réactions (pour une étude des émotions ou de la contribution à la défense du territoire de la marque). Dès lors ce sont les techniques projectives verbales qui s’imposent avec la possibilité de réaliser a minima une analyse thématique voire une analyse lexicométrique du corpus ainsi généré. La difficulté de cette méthode réside dans la capacité des individus à parler sur la musique car souvent les premières réactions consistent en une tentative de description analytique du stimulus sonore. Toutefois, celle-ci reste imprécise car les personnes n’ont pas le vocabulaire nécessaire pour le faire. En effet, moins de 20% de la population française a une pratique musicale (chant et/ou instrument de musique) et possède le bagage nécessaire pour décrire le phénomène (alors que tout le monde a la capacité de décrire des phénomènes visuels).

Pour cette raison, il est également possible d’utiliser la démarche des mesures implicites si le thème de l’étude porte davantage sur des aspects comportementaux (vitesse de déplacement, apaisement du stress, etc.). Ainsi la mesure du temps de réaction à une tache donné, de la conductivité de la peau, du rythme cardiaque, des zones d’attention sur une publicité, etc. permettent de fournir des éléments précis sur les comportements adoptés en réaction à un stimulus sonore.
Comme les effets du sonore sur l’individu sont nombreux et que les méthodes pour les analyser sont elles aussi multiples, l’étude de l’impact d’une communication sonore d’entreprise constitue un travail de spécialiste pour développer la méthodologie la plus adaptée au questionnement de l’entreprise.

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