Bolloré s’installe sur le marché des études

On en parlait depuis le mois d’Avril. C’est officiel depuis le 11 Septembre : Bolloré Investissement est entré dans le capital de l’Institut CSA, à hauteur de 40%. Cette opération, qui a lieu à quelques mois des élections présidentielles, marque l’arrivée des grands industriels sur un marché fortement parcellisé.

L’opération a été déclenchée par la volonté du fond d’investissement SIPAREX de céder sa participation de 12% dans CSA, acquise il y a 6 ans. Conseillés par le cabinet P.A.R. de Bruno Cluzel, Roland Cayrol et les trois autres fondateurs de CSA (75% des actions à eux 4) ont pu réaliser une partie de leur patrimoine, avec la perspective de céder le reste de leurs actions dans un ou deux ans. En effet, un communiqué commun a précisé que « le groupe Bolloré aura vocation, à l’échéance de 2008 / 2009, à devenir majoritaire au sein de CSA ».

Pour le groupe Bolloré, « cet investissement s’inscrit dans sa stratégie de développement dans le secteur de la communication. Le domaine des études de marché et d’opinion connaît, en effet, une croissance forte et permet de fournir aux entreprises et aux acteurs institutionnels une meilleure compréhension des comportements des consommateurs et des citoyens vis-à-vis de leurs offres de produits et de services.»

Cette prise de participation n’entraîne pas de modifications dans le management de la société qui reste placée sous la direction de Claude Suquet, de Roland Cayrol et de Claude Tharreau (Direction Générale), ainsi que d’Elisabeth Martine-Cosnefroy, d’Henri Boulan, et de Stéphane Rozès (Directeurs Généraux adjoints). Elle s’accompagne toutefois de l’entrée de deux représentants de Bolloré (Philippe Wahl et Xavier Susperrégui) au conseil d’administration de CSA.

Le montant de la transaction n’a pas été dévoilé mais on estime que le total ne devrait pas dépasser les 15 millions d’euros, une somme assez modeste pour Bolloré Investissement (5,4 milliards d’Euros de CA en 2005), qui a déjà investi lourdement dans tous les secteurs de la communication et qui s’apprête à investir près d’1 milliard d’Euros dans les télécoms (voir encadré ci-dessous).

Contrairement à ce que l’on rencontre aux Etats-Unis, en Asie et dans les autres pays Européens, le marché français des sociétés d’études est très atomisé avec pas moins de 400 instituts, dont beaucoup de micro- structures d’une ou deux personnes spécialisées notamment dans les enquêtes qualitatives. Les 100 principaux intervenants du marché emploient près de 5.000 personnes et réalisent un chiffre d’affaires de l’ordre d’un milliard d’Euros.

Dans ce panorama, CSA fait partie du peloton de tête puisqu’il occupe la 8ème position du marché, avec 140 salariés et une trentaine de millions d’Euros de CA. Cette part de marché de 3% le situe toutefois très loin du leader TNS France (216 M€ en 2005, 21% du marché), d’Ipsos France (106 M€) et de GFK France (82 M€). Il est également devancé par IMS Health, IRI France, Médiamétrie et MV2.

L’institut CSA, qui se situe en fait au niveau de BVA et d’Ifop, jouit, comme ces deux instituts, d’une visibilité médiatique et d’une notoriété relative importantes, dûes à une pratique fréquente des sondages politiques et des enquêtes pour les médias. La présence régulière de Roland Cayrol et de Stéphane Rozès dans différentes émissions télévisées et radiophoniques participent d’ailleurs à cette notoriété.

Roland Cayrol reconnaît dans une déclaration au Monde que CSA avait, en tant que société d’études généraliste, un problème de taille : « Nos besoins en investissement dépassaient nos capacités … Il nous fallait faire face à une demande croissante d’internationalisation de nos études et être capable de répondre aux évolutions technologiques avec le développement de techniques d’études sur Internet.»

L’arrivée d’un industriel tel que Bolloré, va certainement changer la donne pour l’institut et bouleverser peut-être les rapports de force sur le marché des études. A moins que CSA ne soit principalement destiné qu’à mieux cerner les comportements et attentes potentielles des nouveaux consommateurs de l’empire média et télécom en voie de constitution.

Bolloré, nouveau tycoon des médias et des télécoms ?

Vincent Bolloré semble parier sur la convergence annoncée des médias et des télécoms en réalisant des achats tous azimuts dans ces deux secteurs. Même si les marchés ont du mal à comprendre la cohérence de certaines acquisitions, l’industriel Breton semble bien décidé à avancer très rapidement.

Le groupe a commencé à investir massivement voici cinq ans dans la communication et les médias en prenant des participations importantes dans la production audiovisuelle (SFP et Streampower), la publicité et l’achat d’espace (Havas et Aegis), la presse gratuite (Direct Soir et bientôt un gratuit du matin en collaboration avec Le Monde), la radio (RNT), la télévision (Direct 8 sur la TNT), le cinéma (Gaumont). L’institut CSA vient s’ajouter à ce panier déjà bien garni.

Depuis un an, une quête parallèle se poursuit dans les télécoms avec l’acquisition des licences Wimax pour douze régions. Récemment, le groupe s’est dit prêt à investir pas moins d’1 Milliard d’Euros dans les télécoms. Il vient d’ailleurs d’annoncer le rachat de 45 % de Wifirst, l’un des principaux opérateurs de hot spots WiFi. Bolloré s’apprêterait également à être candidat pour la quatrième licence UMTS. On parle aussi du rachat d’un fournisseur d’accès à Internet (Club Internet ou Alice s’ils venaient à être vendus).