Data Marketing 2019



Que signifie Question qualitative à réponse unique ?

La question multichotomique à réponse unique est un type de question qualitative se divisant en deux genres :

- Le premier est la question qualitative nominale visant à sélectionner une proposition parmi d’autres. La réponse sera une information spécifique (exemple : quelle est votre marque de chocolat préférée?). On pratique généralement une rotation des réponses pour que l’ordre n’influence pas les répondants et qu’ils sélectionnent la même variable.

- Les questions qualitatives ordinales sont, elles, des échelles de mesure qui permettent de connaître l’intensité d’un sentiment, d’une opinion, d’un goût… Il est d’usage d’établir un ordre de réponses allant des plus positives au plus négatives (par exemple très satisfait, satisfait, peu satisfait, pas du tout satisfait).

Il existe plusieurs échelles de mesure pour les questions ordinales dont l’échelle de Likert. Cette échelle est la plus connue et utilisée : elle qualifie l’intensité d’un sentiment, d’une attitude, d’un ressenti vis-à-vis de stimuli (produit, marque, publicité…). Lorsque l’échelle de réponses est impaire, on permet au répondant de n’exprimer aucun avis alors que les échelles paires le forcent à faire un choix soit positif, soit négatif. Ainsi, l’enquêteur peut attribuer une note et faciliter le traitement de son enquête. Les autres échelles que sont l’échelle à support sémantique de Thurstone et l’échelle sémantique différentielle d’Osgood ont des usages plus spécifiques. La première insiste davantage sur l’intensité du ressenti alors que la seconde oppose deux propositions contraires entre lesquelles le répondant doit se situer.

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