Zoom sur le Retail : le secteur de prédilection des études géomarketing

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Toutes les actions marketing sont regroupées dans le géomarketing : données cartographiques, socio-comportementales et socio-démographiques, sans oublier les big data.

Le géomarketing participe au succès du retail, que ce soit pour une grande enseigne ou un porteur de projet, en réduisant considérablement les risques. Comment ? Par la mise en place de démarches adaptées à chacun des points de vente, qui participent de manière globale à l’atteinte des objectifs de la stratégie marketing de l’entreprise. Toutes les actions marketing sont regroupées dans le géomarketing : celui-ci utilise à la fois des données cartographiques ou géographiques, socio-comportementales et socio-démographiques, sans oublier les Big data. Une activité, une action commerciale ou une campagne marketing n’aura pas le même impact en fonction de la zone géographique de sa réalisation. Le géomarketing a donc de nombreux avantages et peut être un réel outil stratégique au service du développement géographique et économique. Pour rendre l’article davantage didactique, nous proposons de retracer le parcours d’une enseigne française qui souhaite étendre son réseau à l’international et voudrait pour cela commencer par conquérir… la Belgique ! Conquérir la Belgique, oui, mais par où commencer ?

Cibler les zones à haut potentiel du projet

La toute première étape consiste à se munir d’un plan d’expansion territorial afin de déterminer le nombre de points de vente que l’enseigne pourra ouvrir dans le pays et déterminer lesquels elle doit ouvrir en premier. L’enseigne française n’est pas en possession de toutes les informations relatives au marché belge et son fonctionnement. Elle ignore donc les meilleurs emplacements pour implanter son activité sur le territoire belge qui lui permettraient d’avoir le meilleur potentiel de croissance.
Le géomarketing permet d’élaborer un plan d’expansion territoriale. Qu’est-ce que c’est ? C’est une analyse territoriale détaillée de l’offre et la demande à un instant donné, du territoire belge en l’occurrence, qui permet d’optimiser les décisions stratégiques et ainsi conforter la vision à long terme que s’est fixé l’enseigne française. Ce plan d’expansion territoriale peut être établi grâce à l’analyse de différents critères, tels que la concurrence, le marché, l’importance des pôles commerciaux, le passage et les flux, la taille des points de vente, les zones d’attraction du projet, etc.

Dimensionner et positionner son projet

Et si l’enseigne française souhaite s’implanter en Belgique mais aussi y développer un retail park (parc d’activités commerciales) pour pouvoir augmenter les synergies commerciales ? Il lui est indispensable de connaître le plus précisément possible les exigences du marché et des consommateurs. Autrement dit, elle doit s’assurer qu’elle y développe les bonnes enseignes et que ces dernières sont de bonnes dimensions et développent de bonnes synergies entre elles.

Réaliser ce type d’analyse nécessite une connaissance préalable de la structure commerciale de la commune d’implantation du projet mais aussi de communes aux alentours, et ce, pour pouvoir identifier la concurrence déjà présente sur le territoire. Il est également indispensable de tenir compte des différents projets en cours. L’analyse de la dynamique de l’offre commerciale et de la demande est analysée au sein du bassin de consommation du projet. Ce dernier est déterminé sur base de l’accessibilité au projet et de la concurrence. Le paysage sociodémographique est analysé au sein même de ce bassin de consommation. Le tissu commercial du bassin de consommation du projet est étudié en utilisant des indicateurs d’équipement commercial. Ces indicateurs sont calculés pour tous les secteurs commerciaux afin de déterminer quel secteur est actuellement sur ou sous-développé au sein du bassin de consommation du projet. Ces indicateurs sont comparés à d’autres bassins de consommation ayant les mêmes caractéristiques d’un point de vue socio-démographique. Cela permet alors de déterminer les dimensions optimales (en termes de surface) qui peuvent être développées au sein du projet selon le secteur commercial, pour en augmenter l’attractivité. Ensuite, une fois la surface optimale et le mix commercial déterminés, il est alors possible de proposer quelles enseignes implanter au sein du projet de retail park. Pour ce faire, les enseignes les plus porteuses pour le projet sont déterminées afin qu’elles augmentent davantage l’attractivité du retail park. Ces enseignes sont sélectionnées sur base de différents critères : standing, taille moyenne, distance au premier point de vente de l’enseigne, concurrence, etc.

L’étude de potentiel pour connaitre son chiffre d’affaires prévisionnel

Une fois que l’enseigne française connaît la localisation des meilleurs sites d’implantation pour ses futurs points de vente en Belgique et qu’elle en a déterminé le dimensionnement optimal, il faut qu’elle puisse évaluer de manière claire le chiffre d’affaires potentiel.

Réaliser une étude de potentiel permet d’obtenir des données les plus précises possibles et ainsi de mesurer et maîtriser les risques liés au développement du réseau de points de vente. Conçue comme un véritable outil d’aide à la décision, l’étude de potentiel est indispensable pour le développement de l’enseigne et pour la création de franchises. Toute étude de potentiel est réalisée sur base de données relevées sur le terrain afin d’y analyser le site du projet ainsi que toutes les variables susceptibles d’en influencer le fonctionnement. Ces variables sont l’accessibilité, la visibilité, la concurrence, les flux, etc. Concernant la concurrence, cette dernière est analysée tant spatialement que qualitativement et quantitativement. Sur base de l’accessibilité et l’attraction qu’exercent les concurrents sur le territoire, il est possible de déterminer la zone de chalandise potentielle du projet. Les données socio-démographiques sont alors étudiées au sein même de cette zone pour analyser la dynamique territoriale susceptible d’avoir un impact sur le fonctionnement du projet.

Vient alors la dernière étape du processus de l’étude : la détermination du chiffre d’affaires prévisionnel du projet. En Belgique, la méthode la plus utilisée pour l’estimation du chiffre d’affaires est un modèle statistique fiable et personnalisé (c’est-à-dire propre à chaque secteur commercial, voire enseigne si cette dernière est déjà implantée en Belgique).

Obtenir son permis d’implantation commerciale en Belgique

Pour pouvoir ouvrir son premier point de vente en Belgique, il est nécessaire pour l’enseigne française d’introduire un permis d’implantation commerciale si et seulement si la surface nette de vente est supérieure à 400 m². Plusieurs autres conditions sont d’application :

  • Construction nouvelle d’une cellule ;
  • Construction nouvelle d’un ensemble commercial (plusieurs cellules formant un ensemble, partageant des accès, des parkings, des liaisons en commun, même s’il existe plusieurs propriétaires) ;
  • Extension d’une cellule ou d’un ensemble commercial ayant dépassé les 400 m² nets de vente ou allant dépasser les 400 m² nets de vente après extension ;
  • Exploitation d’un ou plusieurs établissements de commerce ou d’un ensemble commercial dans un immeuble existant qui n’était pas affecté à une activité commerciale ;
  • Modification importante de la nature de l’implantation commerciale (spécialisation du commerce).

Cette procédure administrative étant obligatoire et complexe, un géomarketeur est capable de prendre en charge cette demande de permis et d’accompagner le demandeur durant toute la durée de préparation et d’introduction du dossier.

Optimiser son activité pour proposer une expérience client inoubliable

Implantée depuis un an sur le territoire belge, il est maintenant crucial pour l’enseigne française de comprendre les éléments intrinsèques et extrinsèques qui influencent le fonctionnement de ses points vente. Il est notamment important, pour chaque enseigne ou projet, de connaître sa clientèle et d’en comprendre les comportements d’achat. L’outil largement utilisé pour atteindre cet objectif est l’enquête, tant qualitative que quantitative. Plusieurs types d’enquêtes existent et permettent de scanner la clientèle. Les enquêtes téléphoniques par exemple sont réalisées au sein du bassin de consommation de l’activité afin de pouvoir enquêter les zones qui ne sont actuellement pas assez pénétrées. L’objectif est de pouvoir recruter sur ces zones et de proposer des recommandations ciblées. Les enquêtes face to face réalisées en point de vente permettent d’interroger la clientèle pour connaître sa typologie, sa provenance, etc. Enfin, le focus group est la méthodologie utilisée pour récolter des avis pour valider ou invalider des hypothèses, et pouvoir découvrir de nouvelles idées qui ont été récoltées sur base des deux enquêtes quantitatives. Une fois les résultats collectés, plusieurs analyses peuvent être effectuées : typologie / segmentation de la clientèle, mesure de la satisfaction, identification des forces et faiblesses, etc. Il sera parfois nécessaire de réaliser une étude d’impact, par exemple pour s’assurer que le point de vente que l’on souhaite ouvrir dans la ville voisine ne va pas affecter le fonctionnement du point de vente actuel. Il est important de s’assurer que la densification de son propre réseau ne va pas avoir des conséquences significatives sur le réseau existant. Les études d’optimisation permettent de proposer des outils spécifiques qui détectent les actions rapides, peu coûteuses et efficaces à mettre en place pour permettre de booster l’activité.

Et quand les résultats ne correspondent pas aux attentes…

C’est l’histoire d’une autre enseigne qui souhaite, elle aussi, venir s’implanter en Belgique. L’étude de marché qui lui est remise afin de pouvoir cerner le marché belge et définir un chiffre d’affaires prévisionnel la secoue un peu car elle ne correspond pas à ce qu’elle avait espéré. Cette étude est en réalité une véritable opportunité car elle lui permet de se repositionner et de cibler réellement les attentes du marché belge, et ainsi de ne pas s’aventurer sans connaissance préalable des risques, pour réduire ces derniers. Tout au long du processus d’un projet retail, le géomarketing permet de prendre, à chaque instant, la décision la plus pertinente pour une entreprise, une enseigne, un porteur de projet. En effet, les solutions géomarketing permettent de cibler les zones de prospection, de guider le choix stratégique des implantations, d’optimiser le dimensionnement et le positionnement du réseau de point de vente et d’en évaluer à chaque instant les performances commerciales. Construire et affiner une stratégie commerciale doit s’accompagner de la compréhension des marchés afin de pouvoir en tirer le meilleur.

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