Voici comment gérer une marque lors de périodes promotionnelles

    Interview

    David Rosen, Technologue et Stratège en transformation numérique chez TIBCO Software

    David Rosen dirige le Département Transformation numérique de TIBCO Software. Il collabore avec les clients de l’entreprise pour les accompagner tout au long de leurs transformations numériques. David est un spécialiste du secteur technologique et possède un solide parcours en conseil auprès de grandes entreprises innovantes.

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      Survey-Magazine : Black Friday, Noël, Nouvel an : quels sont les écueils à éviter pour une marque ?

      David Rosen : Quelque chose d’incroyable s’est produit au cours des dernières années, les consommateurs ont commencé à voir à travers ce qui avait été une explosion artificielle de rabais à ne pas manquer pendant la période des fêtes. Essentiellement, une bonne collecte de données et la science des données (plus quelques rapports intelligents) ont démontré que la plupart des rabais n’étaient pas meilleurs que d’autres périodes de l’année, limités à une disponibilité strictement limitée ou à des produits en voie de liquidation à des prix encore plus bas. Les rabais et les forfaits font partie de l’expérience de magasinage. Un segment important de la clientèle est constitué de  » personnes à la recherche d’une bonne affaire  » qui apprécient vraiment le processus de recherche des meilleures valeurs et qui se sentent bien dans le résultat de leurs efforts.
      Les marques doivent trouver le juste équilibre entre promotion et transparence. Prévoyez un budget pour certaines affaires, faites entrer les acheteurs dans le magasin (ou en ligne) avec des offres attrayantes et offrez une valeur réelle sur les produits que les acheteurs veulent.

      Quelles leçons retenir en matière d’expérience client ?

      Les consommateurs recherchent une expérience client exceptionnelle et paieront un supplément, beaucoup plus cher. Comme le marché de détail s’est replié au cours de la dernière décennie, les survivants ont gagné en pensant au-delà des simples transactions basées sur les produits (ou services). Les détaillants qui réussissent sont ceux qui réussissent à améliorer l’expérience client de plusieurs façons. En voici quelques-unes que nous trouvons convaincantes et différenciantes :

    • Réinvestissement dans l’expérience en magasin. Les consommateurs veulent réaliser leurs achats dans des magasins modernes où la marchandise est exposée de façon attrayante et où les vendeurs sont bien informés, serviables et empathiques aux besoins des clients (ce qui est particulièrement important pendant la période achalandée des fêtes).
    • Expériences numériques sans faille. De plus en plus, les consommateurs effectuent des recherches en ligne, comparent les achats en magasin (ou font des transactions en ligne et viennent chercher en magasin). L’expérience du téléphone au navigateur Web en passant par le magasin doit être intégrée, précise et opportune. Il n’y a pas de place pour les ruptures dans le parcours du client. Les expériences négatives mènent directement à l’abandon et aux ventes pour les concurrents.
    • Un engagement personnalisé. Les meilleurs détaillants de la catégorie utilisent les données sur les clients, les transactions et l’engagement pour évaluer et segmenter leurs clients. La clé est d’aller au-delà des grandes données pour passer aux données intelligentes afin d’être efficace sur le plan opérationnel et d’offrir réellement un engagement en temps opportun à leurs clients par les canaux les plus efficaces. Les leaders absolus bouclent la boucle en évaluant les succès et les échecs et en adaptant continuellement leurs stratégies de personnalisation.
    • Visualisation et livraison de l’inventaire en temps réel. Pendant la période des Fêtes, le risque pour une marque de ne pas avoir de stocks disponibles pour les clients qui sont prêts à acheter est élevé. Les détaillants ont besoin de savoir où se trouve chaque produit vendable (par exemple, dans n’importe quel magasin, n’importe quel centre de distribution), en temps réel, afin de gérer un système logistique flexible qui livre le produit au client dans un délai minimal.
    • Rapidité et commodité des transactions. Les détaillants doivent investir dans des systèmes de point de vente et des expériences d’utilisateur de commerce électronique qui accélèrent le processus de paiement et de déplacement vers leur prochaine destination.
    • Quelles pratiques le métier marketing devrait-il adopter pour parvenir à transformer tout en fidélisant ?

      Nous avons mené une enquête auprès des consommateurs où ils ont identifié un certain nombre de facteurs directement liés à leur fidélité à la marque. Parmi ces facteurs, mentionnons la valeur, la confiance, la pertinence, la commodité, l’expérience et le contrôle. Les professionnels du marketing peuvent utiliser cette feuille de route comme guide pour prioriser leurs investissements et pratiques marketing.
      Par exemple, les spécialistes du marketing doivent commencer par une plateforme et s’intéresser à en apprendre le plus possible sur leurs clients. Les spécialistes du marketing des meilleures pratiques recherchent des plateformes de données clients qui intègrent des données historiques sur les clients, les achats et les réponses afin d’obtenir des informations et de décider de la meilleure façon de prendre des mesures.
      Les spécialistes du marketing qui adoptent une capacité de test et d’apprentissage cohérente et systématique se donnent la capacité d’offrir des approches multiples à l’engagement des clients et de tester ce qui est le plus efficace sur une base, segment par segment.
      Au fur et à mesure que ces capacités arrivent à maturité, les spécialistes du marketing adoptent de plus en plus la science des données comme étant au cœur de leurs capacités. Même les détaillants qui n’ont pas de départements de sciences des données explicites bénéficient grandement d’outils qui permettent aux spécialistes du marketing curieux de plonger en profondeur dans les données quantitatives et de passer de l’intuition à l’intelligence guidée des données.