Transformation des études : L’avis de Syntec Etudes

Esomar vient de publier l’une des plus importantes révisions du Code international ICC Esomar des études de marché et d’opinion… depuis 1948 ! Syntec Etudes est l’une des premières organisations nationales à l’adopter en 2017. Survey-Magazine a rencontré Philippe Guilbert, administrateur de Syntec Etudes, pour en savoir plus sur les nouvelles dispositions pour tous les professionnels des études.

Survey-Magazine : Dans quel contexte s’inscrit la révision ?

Philippe Guilbert : Le digital a bouleversé et continue de transformer en profondeur le métier, comme c’est aussi le cas dans de très nombreux autres secteurs d’activités. En ce qui nous concerne, nous assistons à la profusion d’une nouvelle nature de données : les données sociales (tweets, commentaires, avis en ligne…), et plus généralement les données recueillies par observation directe des comportements digitaux. Cette data est profondément différente de celles qualitatives et quantitatives que nous avons l’habitude de traiter. Il ne s’agit plus de contacter des personnes pour avoir leurs réponses, mais bien d’utiliser des données préexistantes accessibles depuis le web, les réseaux sociaux, les mobiles et l’IoT. Les données traditionnellement issues d’enquêtes qualitatives ou quantitatives sont appelées données primaires, alors que la réutilisation de données digitales déjà existantes est désignée par le terme de données secondaires. Le métier se transforme avec cette data, le champ d’action s’élargit et soulève de nouvelles questions sur la qualité, la fiabilité et la légalité… Dans ce contexte, il est essentiel de maintenir la confiance du public et des clients. Ce nouveau code déontologique définit nos devoirs sur ce nouveau périmètre, notamment en matière de transparence et protection des données personnelles qu’elles proviennent d’enquêtes ou pas. Cette nouvelle data enrichit les insights, mais les instituts doivent bien sûr la traiter avec la même rigueur et le même respect des lois que l’ancienne data. En France, les membres Syntec Etudes s’engagent à respecter ce Code et le font savoir. La profession doit montrer l’exemple face à de nouveaux acteurs qui peuvent ignorer les contraintes de protection des données.

Quels sont les changements qui accompagnent la transformation du métier ?

Le métier se transforme… et change de terminologie. Le précédent Code s’appelait « Code international ICC/ESOMAR des études de marché et d’opinion », il est devenu « Code international ICC/ESOMAR des études de marché, études sociales et d’opinion et de l’analytique des données ». C’est très long, notamment en français ! Mais le terme Etudes est devenu réducteur pour résumer une activité en pleine transformation… Les changements ne concernent pas seulement les méthodes de collecte, mais aussi la façon d’analyser les données. En anglais, on parle d’« analytics ». Par exemple, les Web analytics concernent la mesure et le reporting des comportements sur le Web, ce qui permet de mieux les comprendre et d’optimiser les sites. Ces analytics peuvent consister en calculs simples, faits sur de gros volume de données en temps réel, ou utiliser des algorithmes avancés pour déceler des structures cachées pour en tirer plus d’insights. Avec l’Open Data, de plus en plus de données vont s’ouvrir et enrichir nos sources classiques. La data science permet de mieux traiter ces nouvelles données : Data, Research et Insight sont devenus nos 3 mots clé ! Parler de nous en tant que « professionnels des études » est devenu réducteur, nous préférons employer le terme de « chercheurs » (traduit de l’anglais « researchers »). Mais ce qui n’a pas changé est la différence fondamentale entre la recherche, qui analyse la data pour comprendre les opinions et comportements des individus et aider les entreprises à prendre des décisions, et d’autres activités comme le marketing direct ou la publicité qui visent à directement changer les comportements des personnes contactées. Cette différence fondamentale nous permet d’ailleurs d’avoir des dérogations dans le prochain règlement européen de protection des données.

Sur quel sujet les instituts d’études doivent-être particulièrement alertés ?

Le règlement européen de 2018 est un tournant pour le métier. Nous multiplions les bases de données et avons tous recours à des outils de web-reporting pour accéder en temps réel aux données. Les instituts doivent protéger et garantir l’anonymat de toutes ces données pour que personne ne puisse par déduction retrouver l’identité d’un répondant. Syntec Etudes a notamment diffusé sur son site la version française de la checklist Esomar de protection des données. Elle est très utile pour vérifier la conformité dans différentes situations, et revoir les process d’accès aux données et les périodes de rétention. En utilisant toute cette nouvelle data, nos méthodes risquent de profondément évoluer dans les prochaines années. Chacun peut en tirer parti pour innover tout en respectant le cadre légal. Concrètement, nous avons à notre disposition les datas, les technologies et le cadre juridique adéquat pour faire la différence !

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