Tour d’horizon des études géomarketing

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Dans le commerce, pour réussir, il faut… savoir où viser ! C’est notamment l’objectif des approches géomarketing qui permettent d’identifier et d’analyser la zone de chalandise des magasins. Sa bonne compréhension constitue un point essentiel du développement du trafic en magasin et par voie de conséquence de son chiffre d’affaires !

Vous avez dit « chalandise » ?

La zone de chalandise est la zone d’attraction ou d’influence d’un commerce. De celle-ci provient la majorité de ses clients et de son chiffre d’affaires. Notez que la définition de ces zones varie en fonction du type d’activité concerné. Les consommateurs “acceptent” en effet de prendre plus ou moins de temps pour se rendre dans un lieu commercial, selon qu’il s’agisse d’un commerce de proximité, d’un concessionnaire automobile, d’une grande surface ou d’un magasin avec une forte attractivité de l’enseigne — au concept suffisamment original et exclusif pour drainer des consommateurs venant de très loin. L’étude de cette zone vous permettra par ailleurs de mettre en évidence les phénomènes de concurrence et/ou de cannibalisation entre points de vente. Vous pourrez également adapter votre offre aux caractéristiques de la clientèle potentielle.

La notion de zone de chalandise est très liée à celle de géomarketing. Elle en est d’ailleurs l’objet d’étude principal. Pour suivre et s’adapter aux variations de la zone de chalandise, il convient de bien penser et d’adapter continuellement sa communication aux changements d’infrastructure, à l’arrivée ainsi qu’au départ de concurrents. En effet, l’ouverture d’un magasin d’une autre enseigne ou un changement majeur dans les flux routiers peuvent amener les consommateurs à modifier leur parcours. C’est donc à partir de cette zone de chalandise qu’il faut travailler les zones de communication. Elle peut également permettre d’identifier des zones géographiques sur lesquelles l’enseigne ne pénètre pas assez (peu ou pas de clients), et sur lesquelles il serait potentiellement intéressant d’implanter un nouveau magasin.

Bien identifier sa zone de communication

Les critères de ciblage

Lorsque l’on étudie sa zone de communication, il est important d’être conscient que toutes les cibles, toutes les communes, tous les quartiers, ne se valent pas. L’« intérêt » que présente une cible peut varier selon trois paramètres principaux :

  • Le profil des habitants, plus ou moins en adéquation avec une clientèle-type ;
  • L’éloignement et/ou le niveau d’accessibilité du magasin ;
  • Le niveau de concurrence sur la zone dont il est question : plus la concurrence est importante, moins les consommateurs présents dans une zone précise sont susceptibles de se précipiter dans le point de vente.

De même, être installé dans une ville A et constater que l’on a des clients venant d’une ville B ne signifie pas forcément que l’on a du potentiel dans cette ville B. Tout est affaire de coûts, ceux qui sont nécessaires pour communiquer dans une zone dans laquelle on n’est pas installé !

Les sources d’information «internes»

Elles sont nécessaires pour bien analyser sa zone de communication. Les informations internes peuvent permettre de savoir d’où viennent vos clients et de visualiser concrètement votre zone de chalandise. Voici comment procéder, en trois conseils.

Profiter de chaque contact pour systématiser la collecte des adresses clients

Ce n’est pas toujours le cas, et pourtant, cela doit devenir un réflexe : la systématisation de la collecte des adresses postales constitue le premier moyen de préparer l’optimisation des zones de communication des magasins. Plusieurs sources d’informations sont exploitables par les enseignes :

  • Les cartes de fidélité, qui existent sous différentes formes mais qui permettent le plus souvent de collecter une adresse postale fiable ;
  • Les différentes activations digitales liées aux informations de l’enseigne en direction des clients. De quoi s’agit-il ? Principalement des newsletters… même si cela peut paraître contre-nature, il est en effet très utile de demander, en plus de l’adresse mail pour l’envoi de la newsletter, l’adresse postale pour la réutiliser ensuite ;
  • Les fichiers de facturation, qui comportent les adresses postales des clients, lesquelles peuvent être transférées vers d’autres bases de données.
Mettre en place une stratégie d’enquête en sortie de caisse

Pour préparer l’optimisation des zones de communication, il est également recommandé de procéder au relevé de codes postaux au moment du passage en caisse. Le principe est simple : lorsque le client passe en caisse, l’hôtesse demande le code postal, ce qui permet d’identifier la provenance du client et de le rattacher à un chiffre d’affaires. Cela ne doit pas forcément être fait tout au long de l’année — le risque étant de « lasser » les consommateurs, ce qui impacterait négativement la qualité de la collecte. Il est en revanche plus efficace de concevoir un véritable plan annuel de collecte des codes postaux en sortie de caisse, combinant deux types de périodes :

  • Des périodes de fort trafic, comme Noël pour les enseignes de jouets ou le printemps pour celles de jardinage, qui permettent notamment d’identifier la zone d’attractivité maximale du magasin ;
  • Des périodes plus « standards » en matière de trafic pour se donner une idée plus juste de son cœur de chalandise.
Former et informer les collaborateurs aux enjeux de l’optimisation des zones de communication

La qualité de la collecte des adresses, tout comme celle du relevé des codes postaux, s’avère primordiale pour préparer l’optimisation des zones de communication. Il est donc nécessaire pour les enseignes de sensibiliser régulièrement les directeurs de magasin à ces enjeux stratégiques. Ces-derniers feront ensuite le relais auprès de leurs collaborateurs. Ils auront à charge de leur expliquer que ce travail, s’il peut paraître rébarbatif, leur permettra de bien comprendre la provenance des clients, d’optimiser la communication, pour in fine, améliorer le chiffre d’affaires du magasin !

Les apports du Géomarketing

Génération de trafic en point de vente

Grâce au géomarketing, les enseignes peuvent optimiser de nombreux leviers de génération de trafic en point de vente. Que ce soit pour définir les zones les plus efficaces pour distribuer ses prospectus en boîtes aux lettres, mais également pour optimiser son parc de panneaux longue conservation, choisir les réseaux d’affichage les plus pertinents ou encore cibler ses actions digitales.

Le catalogue ou prospectus

Le géomarketing permet d’optimiser les zones de distribution des catalogues, qui restent l’un des moyens de communication préférés des enseignes. En réalisant une analyse géomarketing de leurs zones de chalandise, les points de vente peuvent ainsi identifier :

  • Leur zone “bastion”, qui concentre le plus gros potentiel de création de chiffre d’affaires ;
  • Leur zone de “conquête”, dont le potentiel encore peu exploité permet une croissance à moyen terme.
Les panneaux longue conservation

L’analyse géomarketing va également permettre de déterminer le nombre et l’emplacement de ses panneaux d’affichage longue conservation qui peuvent avoir plusieurs rôles :

  • Directionnels de proximité, ils guident jusqu’au magasin ;
  • En mode guérilla, situés à proximité des enseignes concurrentes, ils détournent les clients et prospects vers son magasin ;
  • Répartis stratégiquement sur la zone de chalandise, ils permettent de recruter des clients en jouant un rôle de « vitrine déportée » du magasin. Dans ce dernier cas de figure, l’analyse géomarketing permet de choisir les zones à fort potentiel, notamment liées au profil des habitants ou encore aux logiques de flux routiers ou piétons.
Le digital

Les techniques de ciblage digital se sont affinées : il est possible de toucher les bons consommateurs au bon moment et au bon endroit. Grâce à l’identification précise de sa zone de communication et aux possibilités de géolocalisation des contacts digitaux, l’efficacité des bannières et des publicités Facebook ou encore des interstitiels in-app est démultipliée ! Les autres média locaux permettent de garantir une couverture optimale de sa zone de chalandise tout en limitant la déperdition ! Le géomarketing permet d’identifier les dispositifs média les plus pertinents sur une zone de chalandise sur laquelle on souhaite communiquer. C’est le cas notamment des réseaux de panneaux temporaires, pour lesquels il s’agit en effet de choisir le ou les réseaux qui présenteront la meilleure capacité à couvrir la zone de chalandise du magasin. Le cas de la presse est analogue : une étude de géomarketing permet de se concentrer uniquement sur les titres qui diffusent sur une zone prioritaire en limitant au maximum la déperdition.

Ciblage des zones prioritaires d’implantation

Le géomarketing est le moyen idéal pour développer un réseau de points de vente, dans la mesure où il fournit des outils efficaces pour :

  • Estimer le potentiel d’ouvertures de nouveaux points de vente sur un territoire donné ;
  • Identifier les communes ou les agglomérations les plus prometteuses pour implanter prioritairement de nouveaux magasins ;
  • Donner une estimation du chiffre d’affaires correspondant à chaque ouverture de point de vente.

En somme, le géomarketing permet d’identifier les communes ou les agglomérations dans lesquelles il est le plus pertinent de s’implanter, ainsi que les types de quartiers les plus intéressants en matière de potentiel marché. Pour identifier ce potentiel de développement sur un territoire donné, le géomarketing s’appuie sur plusieurs critères. Citons notamment :

Le seuil minimum de clientèle potentielle

Il s’agit d’estimer le nombre de clients prêts à se rendre en magasin, et de vérifier si le nombre de foyers cible correspondants à ce niveau de trafic est disponible sur zone. Il s’agit donc de vérifier qu’une éventuelle implantation correspondra à un marché minimum.

L’attractivité commerciale

Quelles sont les zones d’activités commerciales dans lesquelles se trouvent des locomotives alimentaires (hypermarchés et supermarchés) ? Quelle est la superficie de l’hypermarché installé ? Son attractivité est-elle hyperlocale, locale, départementale ou régionale ? Quels sont les autres commerces présents dans ces zones ? Attirent-ils une clientèle potentiellement suffisante et intéressante pour le point de vente que l’on cherche à créer ? Il s’agit de travailler avec des informations concernant la composition des ZAC (pour Zone d’Activité Commerciale), de les étudier et d’en tirer des enseignements utiles pour la construction d’une stratégie d’implantation.

La présence ou l’absence d’enseignes concurrentes

Deux logiques peuvent être envisagées : soit la création d’un pôle d’activité sectorielle (le point de vente s’installe alors près d’un concurrent, une technique souvent utilisée par les concessionnaires automobiles ou les agences d’intérim, lesquels se regroupent autour d’une même zone), afin de profiter d’un trafic naturel sur la zone synonyme de clientèle potentielle ; soit la différenciation, avec la proposition d’une offre qui n’était pas présente sur le secteur en question. L’estimation du potentiel de développement d’un réseau de point de vente repose ensuite sur la comparaison de ces différents critères sur toutes les zones étudiées. Chaque critère peut, ainsi, être résumé par une « note ». Reste alors à décider de celles qui comptent le plus pour le développement de l’enseigne !

Avec la multiplication des enseignes et des points de ventes, dans un contexte où la proximité client devient essentielle pour contrebalancer l’essor du e-commerce, il est plus que jamais évident que pour créer du trafic dans son magasin, « tout commence par une zone » !

Mais si l’identification des territoires d’implantation et de communication prioritaires de vos magasins s’appuie avant tout sur une analyse géomarketing, il est indispensable d’opter pour une approche qui garantira l’adhésion de votre réseau et une mise en œuvre opérationnelle simple et efficace de vos opérations de communication.

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