Syntec Etudes fait le point sur les technologies Mobiles

Depuis 2010, Syntec Etudes réunit dans un groupe de travail les principaux spécialistes des études en ligne pour mettre en commun les expériences, et aider les utilisateurs à mieux appréhender les bénéfices et les limites des méthodes par Internet. Le site Syntec Etudes publie le résultat de ces travaux régulièrement mis à jour sur http://practice.syntec-etudes.com.

En 2014-2015, trois sous-groupes ont été formés pour approfondir des domaines en forte évolution :

  • les panels dédiés et communautés, présentés en conférence Syntec Etudes le 25 novembre 2014, qui a notamment permis de clarifier les différences d’approches entre communautés, panels dédiés et panels communautaires, ces derniers pouvant mixer les études qualitatives et quantitatives, les méthodes d’interrogation et d’observation grâce aux interactions entre membres (document accessible sur le site Syntec Etudes http://goo.gl/ef68Yq) ;
  • le Mobile, avec une conférence-débat avec Ray Poynter le 21 janvier 2015, résumée ci-dessous ;
  • enfin le Social Listening, dont les travaux seront présentés au Printemps des Etudes le 16 avril 2015.

Les études dites « Mobile » utilisent une collecte via un terminal mobile (téléphones portables dont smartphones, tablettes…) d’informations déclaratives auto-administrées ou de mesures passives (observations ou collectes automatisées). Ces terminaux ont en commun d’être à portée de main, y compris dans les situations de déplacement, ce qui représente des avantages pour les répondants (aspect pratique, ludique…) comme pour les professionnels (réponses à chaud, cibles difficiles, géolocalisation…). Les avantages et les limites respectifs des différents types d’enquêtes via Mobile (SMS, Web Mobile, applications natives, applications Web) sont détaillés sur le site Syntec.

Afin de mieux confronter l’expérience des acteurs aux pratiques dans les autres pays, le groupe de travail Mobile (Bilendi, Ifop, Ipsos, Research Now, TNS Sofres, Toluna) a invité le 21 janvier dernier Ray Poynter, l’auteur du récent ouvrage « The Handbook of Mobile Market Research » publié chez Wiley en août 2014 en partenariat avec Esomar.

Selon Ray Poynter, le mobile est déjà une réalité dans les études online (30% des études online sont réalisées depuis un mobile, souvent à domicile ou au travail), mais aussi dans les études par téléphone et en face-à-face. Il a rappelé ses avantages :

  • rapidité des réponses ;
  • certains répondants Mobile sont difficiles à contacter via PC ;
  • réponses à chaud plus précises ;
  • des données enrichies pour les smartphones (localisation, vidéo…).

Mais aussi ses contraintes :

  • une programmation souvent plus longue et coûteuse ;
  • des questionnaires plus courts ;
  • des recherches méthodologiques moins nombreuses sur l’impact dans l’échantillon et la collecte des réponses.

Ainsi, le Mobile permet par exemple de demander une photo pour compter les paquets de céréales présents chez l’interviewé au lieu d’avoir une question déclarative sujette aux problèmes de mémorisation.

Ray Poynter voit, au niveau international, des utilisations croissantes dans les études Quali (focus groups, discussions, forums, communautés, ethnographies…) et les carnets de consommation. La géolocalisation comporte à la fois des difficultés de mise en œuvre (geotracking) et des possibilités (geofencing pour le recueil en magasin). Dans les prochaines années, le développement des études via Mobile risque d’être fortement impacté par ces nouvelles techniques et pratiques : la reconnaissance vocale, le web messaging, les nouveaux outils de localisation (RFID, Bluetoooth…), les biométriques, le milliard de personnes sous Android, les mesures passives et le single source via smartphones.

Au cours du débat, le groupe de travail Syntec Mobile a souligné que les études mobiles sont une réalité pour 55% des membres Syntec Etudes interrogés avant la conférence, avec en Top 3 des avantages, la capacité à interroger partout, à n’importe quel moment et l’enrichissement des réponses (images, géolocalisation). Les trois contraintes majeures qui freinent son utilisation : la durée des questionnaires, la réticence à télécharger une appli ou un logiciel, la difficulté à montrer des textes longs, des images et vidéos.

Globalement les nombreux participants à la conférence-débat ont pu confronter leurs expériences du marché français avec la pratique des autres pays. Les technologies sont globales, mais les besoins et les contraintes légales doivent tenir compte des spécificités locales !