La révolution des enquêtes mobiles

DOSSIER

La révolution des enquêtes mobiles

  • Après le CAWI, le CAMI
  • Les avantages distinctifs de l’enquête mobile
  • Les types d’enquêtes mobiles
  • Les 4 phases de l’enquête mobile
  • Quel matériel choisir pour vos enquêtes mobiles ?
  • Guides Esomar des bonnes pratiques

Edito

La mort du Market Research ?

by Gérard DANAGUEZIAN
gdanaguezian@ethnosoft.com

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On sentait bien depuis quelques années que quelque chose ne tournait pas rond dans le monde de la recherche marketing. On voyait bien que malgré des méthodologies de plus en plus carrées, les études n’arrivaient pas à résoudre la quadrature du cercle d’un consommateur volage aux comportements fragmentés, déstructurés et de plus en plus imprévisibles.

Après des années de tâtonnement, il se pourrait qu’une issue soit en vue. Il se pourrait même qu’il y ait une deuxième issue, plus radicale celle-là.

La première tient à la manière d’accéder au consommateur. On cherche désormais des interactions plus rapides, au plus près de la réalité des cibles concernées. Le théâtre de la recherche marketing tend ainsi à se libérer de la règle des trois unités de lieu, de temps et d’action.

C’est le cas avec les enquêtes mobiles qui sont en train de s’imposer dans le paysage. A notre sens, et au vu de leurs apports considérables que nous détaillons dans le dossier de ce numéro, il est certain qu’elles prendront très vite le pas sur les méthodes d’enquêtes traditionnelles.

C’est également le cas de la recherche marketing qui fait appel aux réseaux sociaux et que nous évoquons aussi. Cette démarche ouvre des perspectives immenses et promet des interactions plus rapides, plus simples et plus authentiques avec un nombre croissant d’interlocuteurs.

Dans les deux cas, le lieu et le moment n’importent plus. L’action peut être multiple et prolongée. Le contenu qui peut être remonté est plus riche, plus varié et finalement plus pertinent.

On a évoqué une deuxième issue aux tourments des gens d’études. Il faut peut-être parler d’issue fatale puisqu’elle signerait véritablement l’arrêt de mort de la recherche marketing. Les coupables s’appellent Neuromarketing et Big Data. Leur point commun est de chercher à terme à se passer du consommateur et de donner des orientations plus précises à l’action marketing sans qu’aucune personne n’ait été interrogée. Mais alors que le Neuro­marketing est encore lié aujourd’hui à des observations individuelles de personnes, le Big Data promet, lui, de ne travailler que sur des montagnes de données pour diriger l’action de l’entreprise. Dans cette logique, il ne sert plus à rien de comprendre les consommateurs, puisqu’il suffit de constater très vite leurs comportements et d’ajuster tout aussi vite les actions conséquentes.

Si ces méthodes et notamment le Big Data arrivent, dans les années à venir, à tenir leurs immenses promesses, la recherche marketing ne sera pas la seule à disparaître. C’est toute la science telle que nous la concevons depuis plusieurs siècles qui disparaîtrait. Certains l’annoncent déjà. Mais nous pouvons encore raisonnablement espérer que malgré tous les automatismes et les algorithmes, la véritable inspiration qui fait toute la différence continuera à venir du « Pourquoi » plutôt que seulement du « Quoi » ou du « Comment ».

Bonne lecture !

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