L’économie comportementale au service des études

DOSSIER

L’économie comportementale au service des études marketing

  • Qu’est-ce que l’économie comportementale ?
  • Dan Ariely : Nous ne décidons de rien !
  • Les techniques sur le marché : facial coding, eye-tracking, Google Glass…
  • Les objets connectés au service de la connaissance des utilisateurs
  • La communication physiologique, nouvelle frontière des études
  • Vers la fin du déclaratif ?
  • Quelques définitions indispensables

Edito

Les paroles s’envolent, le décrit reste…

by Gérard DANAGUEZIAN
gdanaguezian@ethnosoft.com

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Après avoir longtemps accolé la notion d’« opinions » au concept d’études marketing, la profession semble s’en éloigner progressivement en s’intéressant davantage à l’observation et à la description des comportements du consommateur plutôt qu’au recueil de sa parole.

« La parole a été donnée à l’homme pour déguiser sa pensée » a dit Talleyrand. Le monde des études semble le croire aujourd’hui, poussé en cela par deux facteurs :

  • d’une part, le consommateur semble, depuis plusieurs années déjà, de plus en plus insaisissable, avec des comportements moins stéréotypés et prévisibles qu’auparavant. Les techniques d’études traditionnelles basées sur le déclaratif peinent à cerner ses véritables comportements, malgré toutes les précautions statistiques et sophistications méthodologiques dont elles ont bénéficié.
  • d’autre part, les innovations technologiques qui s’enchaînent à un rythme soutenu ouvrent des perspectives nouvelles dans bien des domaines et promettent une collecte instantanée de données inédites et riches en véritables insights. C’est le cas par exemple du Big Data, de l’Internet mobile, des réseaux sociaux et autres objets connectés, en mesure de déverser un flux permanent d’informations dont le recueil était inimaginable ou très coûteux et qui viennent préciser, compléter et parfois contredire les données issues des méthodes de recherche conventionnelles.

Après quelques années de tâtonnements et de confusion, le monde des études semble aujourd’hui moins déconcerté par ces transformations. Une nouvelle confiance s’installe, grâce notamment à une discipline récente qui vient expliquer les limites du déclaratif et apporter un champ d’application très concret aux technologies émergentes. Cette discipline, c’est l’économie comportementale à laquelle nous consacrons en grande partie ce numéro de Survey-Magazine.

L’économie comportementale nous explique que la parole du consommateur ne reflète pas vraiment la réalité de son comportement. Elle nous donne des pistes de recherche nouvelles, basées notamment sur la collecte de données comportementales et biométriques. Elle nous laisse imaginer des applications concrètes aux nouvelles technologies naissantes : facial coding par webcam, eye-tracking avec lunettes connectées…

Tout cela nous fera certainement mieux comprendre le consommateur, mieux cerner ses véritables comportements, mieux apprécier ses réels besoins pour lui proposer de meilleurs produits ou services. Des méthodes comme le Nudge utilisent déjà cette connaissance pour inspirer des actions qui se veulent vertueuses, au nom du nouveau concept de paternalisme libéral [sic].

Le cerveau humain décrypté, inspiré, contrôlé ? On ressent tout de même là un petit malaise, même si les intentions sont bonnes… pour l’instant !

Bonne lecture !

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