L’exploitation marketing des données textuelles

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contributeur survey magazine T4 2016

DOSSIER

L’Exploitation Marketing des données textuelles : Comment tirer vraiment parti des gisements de données clients en provenance des sources Big Data : Facebook, Twitter, Blogs, Forums…

  • Le défi des données textuelles
  • Quelles données peut-on analyser ?
  • L’exploitation opérationnelle des nouvelles sources de données
  • Qu’est-ce que l’analyse automatique de sentiments ?
  • Apports de la lexicométrie et de l’analyse textuelle aux études quantitatives & qualitatives
  • Le text-mining expliqué par IBM Analytics
  • Comment transformer la donnée textuelle en insight marketing ?
  • Les modes d’expression du consommateur-auteur
  • Comment optimiser la connaissance client ?
  • L’adoption des outils de text-mining : un choix stratégique des entreprises ayant une force orientation client
  • Tirer parti des données textuelles du Big Data et Web Marketing
  • Big Data : le défi de la culture client
  • L’exploitation analytique des Big Data
  • Les nouvelles pratiques d’écoute clients avec le Big Data et le Web social
  • Analyses textuelles : un champ de traitement infini
  • La pratique du text-mining en institut : l’exemple d’Ipsos Loyalty
  • Panorama des nouveaux produits

Edito

Le crépuscule des idoles

by Gérard DANAGUEZIAN
gdanaguezian@ethnosoft.com

Photo de Gérard Danaguezian, PDG Soft Concept
Kodak, Nokia, Moulinex, Mamouth… Le cimetière des éléphants est rempli de sociétés qui n’ont pas su s’adapter à la nouvelle donne de leur marché et qui ont sombré ou ont été reprises par d’autres intervenants plus alertes.

Le même sort semble désormais promis aux instituts d’études qui n’arrivent pas vraiment à se faire au nouveau paradigme suscité par le Big Data. Les agences de marketing digital ou de conseil en innovation, les sociétés spécialisées en data-science et autres plateformes de veille sociale fourbissent leurs armes en observant les derniers soubresauts des idoles qui faisaient jadis la pluie et le beau temps dans les services marketing.

Il faut dire que la profession a largement mis du sien pour ne pas se renouveler et s’ouvrir. Regardez plutôt tous ces instituts qui s’agglutinent dans un événement quasi-interne à la profession alors qu’au même moment se déroule les salons E-Marketing et Stratégie Clients, plate-forme qui accueille 8 fois plus de visiteurs et qui ne compte que quelques exposants du monde des études. Il est vrai que cette manifestation présente l’inconvénient de mélanger les exposants de tous les horizons du marketing et les visiteurs aux besoins divers alors que la profession semble préférer la spécialisation et l’entre-soi à la complémentarité et à l’ouverture. Un petit air d’automne !

Autre indice inquiétant : très peu d’intervenants sur le marché semblent avoir des offres nouvelles liées à la prise en compte et à l’analyse des flots d’insights en provenance du Big Data. Nous avons eu beaucoup de difficulté à identifier des offres vraiment intéressantes et originales en provenance des instituts d’études et qui méritaient d’être mises en avant à la fin de notre dossier sur l’analyse des données textuelles. A l’inverse, nous avons repéré facilement de nombreuses initiatives innovantes en matière de collecte, d’analyse et d’exploitation de données nouvelles, imaginées par de nouveaux acteurs.

Dans l’œuvre de Nietzsche dont nous avons repris le titre, le philosophe réfute la notion platonicienne d’un monde « vrai », au profit du monde des apparences, celui qui est perceptible par nos sens. Le monde vrai est, en réalité, un monde inventé qui s’impose comme un monde en soi, opposable à toutes les apparences que l’on décrète comme fausses et mauvaises.

    Cela ne vous fait penser à rien ? N’est-ce pas la description de la situation dans le monde des études où des certitudes statistiques, logiques et méthodologiques ont été instaurées en dogmes indépassables ? Le nouveau paradigme du Big Data s’applique, lui, à voir ce qui est, sans extrapoler ce qui est censé être. C’est sans doute pour cela qu’il suscite encore tellement de méfiance et de retenue de la part de professionnels toujours sûrs de leurs certitudes logiques et de ce qu’ils tiennent pour la vérité vraie.

On aimerait tellement que tout cela soit faux, que les instituts ne soient pas vraiment « largués » et incapables de s’adapter, que certains d’entre eux, petits ou grands, nous interpellent en nous disant que nous analysons mal la situation, qu’ils font des efforts, qu’ils innovent, qu’ils ont compris et pris en compte la nouvelle donne issue du Big Data. On aimerait bien qu’ils se réveillent, se révoltent, aient le verbe haut. Illusions ?

Le verbe, le consommateur, lui, s’en est saisi et en use très largement. Confiant et réceptif dans les années 70, ce consommateur est passé par différents stades pour s’émanciper et agir, en n’hésitant plus à s’engager pour ou contre les produits et les marques. Les réseaux sociaux ont accompagné, accéléré et amplifié le mouvement, simplifiant l’expression et le partage d’opinions. Le web et les nouvelles technologies sont venues ajouter à ce flot de textes de toutes natures, une avalanche de données supplémentaires, également variées et non structurées. C’est à la profusion de ces textes et données non structurées que nous consacrons le dossier de ce numéro. Nous y recensons les types de données nouvelles que nous pouvons prendre en compte et analyser, ainsi que la façon concrète de les exploiter et de les transformer en insight marketing.

Finissons sur une note positive, avec la phrase suivante extraite de la même œuvre de Nietzsche : « Ce qui ne me tue pas me rend plus fort ». Même si le temps est compté, il est encore possible pour les instituts de se saisir du Big Data et de le tourner à leur avantage, en lui apportant leur valeur ajoutée et leur expertise. Rappelons-nous que le crépuscule peut marquer l’arrivée de la nuit mais qu’il peut aussi correspondre à la lueur du petit matin, juste avant le lever du soleil.

    Bonne lecture !

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