Plateformes de social listening : L’avis des professionnels des études

Les plateformes de veille sociale séduisent de nombreux annonceurs, qui y voient un moyen simple et rapide de connaître l’état de l’opinion ou, du moins, ce qui se dit sur eux sur le web et les réseaux sociaux. Ces plateformes peuvent-elles pour autant se substituer aux études marketing des instituts ? Nous avons interrogé à ce sujet l’un des meilleurs spécialistes français des études.

Survey-Magazine : Comment se positionne le Syntec Etudes par rapport aux plateformes de social listening ?
Philippe Guilbert : Comme toutes les organisations professionnelles et entreprises du monde des études, le Syntec Etudes ne peut ignorer qu’il y a désormais une grande quantité de données décisionnelles qui ne sont plus recueillies par les instituts et prestataires d’études. Avec le développement des réseaux sociaux, la multiplication des forums, blogs et autres sites d’expression du consommateur, le secteur des études n’a plus le monopole de la Data.
Le Syntec Etudes s’est saisi de la problématique et regarde avec intérêt les nouvelles offres dans ce secteur, tout en examinant avec attention leur méthodologie et leurs apports. Notre but est notamment d’identifier les domaines où l’on pourrait faire profiter nos clients de ce supplément de données, en les agrégeant avec celles de nos enquêtes. Le mix de data peut effectivement avoir de l’intérêt, en ajoutant aux données représentatives des enquêtes des informations complémentaires récupérées sur le web, le mobile ou les réseaux sociaux. Beaucoup d’instituts travaillent d’ailleurs déjà de cette manière depuis plusieurs années et agrègent les données les plus utiles à leurs clients. La multiplicité de la data est donc pour nous une opportunité. Elle change la façon de faire mais il faut être conscient que son exploitation pertinente nécessite des compétences marketing et la technicité des spécialistes Etudes.

Comment définiriez-vous les objectifs et l’utilité des plateformes de social listening ?
Ces plateformes s’adressent en priorité aux entreprises qui souhaitent effectuer une veille permanente de ce qui se dit sur elles, leurs marques, leurs concurrents… Chaque acteur peut ainsi repérer immédiatement les médias en ligne, blogs et réseaux sociaux qui évoquent les sujets qui l’intéressent. C’est un bon outil d’alerte, avec une information immédiate pas toujours exhaustive mais souvent utile. Cette démarche remplace une partie de la pige média, du moins pour ce qui est de l’Internet. En revanche, les autres médias (presse, TV, Radio, affichage, cinéma…) ne sont pas couverts et nécessitent un suivi classique.
Les plateformes de social listening se développent bien et c’est tant mieux. Les professionnels du marketing et de la communication doivent continuer à les utiliser. Mais il faut également qu’ils sachent que ces nouvelles offres peuvent être complétées et approfondies par des études. Lors d’une récente table ronde organisée par Syntec Etudes intitulée « Peut-on encore mesurer l’opinion publique ? », les experts des sondages d’opinion ont débattu avec les représentants de Google et de Twitter sur ces nouvelles données et leur utilisation : un consensus est apparu sur l’intérêt de ces données sociales dans un monde de plus en plus complexe, mais aussi sur le fait qu’elles ne peuvent pas tout couvrir. Mesurer les avis des citoyens et consommateurs est un exercice qui peut être difficile, et les seules données sociales des personnes qui s’expriment sur le web et les réseaux sociaux sont souvent trop partielles pour fournir une vision globale et fiable.

C’est peut-être provisoire ?
Peut-être. C’est vrai que la situation rappelle les débats sur le recueil online apparu au cours des années 90. On reprochait également à l’époque aux enquêtes web de ne pas être représentatives. Ce débat n’a plus vraiment cours aujourd’hui, même s’il reste important de connaître ses avantages et ses limites, indiqués d’ailleurs sur le site Syntec Etudes. Les autres types de terrain n’ont pas disparu car ils ont aussi leurs avantages. Plutôt que d’opposer des modes de collecte ou des types de données, il faut savoir évoluer avec les changements technologiques. Mais il y a des principes importants qu’il faut respecter quels que soient le support et la source : contrôler la qualité de la donnée, savoir comment elle est obtenue et ce qu’elle représente exactement est indispensable pour l’analyser de manière correcte. Lorsqu’il s’agit de sondages, les principes d’échantillonnage et les règles statistiques permettent d’analyser et d’interpréter correctement les données. Sur les mesures passives comme sur les données sociales, il n’existe pas encore de consensus sur les manières de contrôler et d’utiliser ces datas. Certes, de nouveaux acteurs affirment qu’ils corrigent, nettoient, redressent, cherchent les bonnes occurrences et lèvent les ambiguïtés sur les mots clés utilisés… Tout cela est passionnant et en plein développement, les choses vont bouger. Mais la situation actuelle impose une utilisation prudente des données qui en sont issues.

Les plateformes de social listening peuvent-elles remplacer les études ?
Ces plateformes marquent une accélération des transformations dans notre métier. Il y a quelques années, on avait affaire à la migration des questionnaires téléphoniques ou en face-à-face vers le digital. Les études changeaient seulement de mode de collecte. Aujourd’hui, le changement est plus radical puisque des nouveaux acteurs prétendent qu’il est devenu inutile d’attendre des semaines ou des mois des résultats d’enquêtes par questionnaire, alors que les réponses existent déjà quelque part grâce au big data. Certaines enquêtes peuvent en effet disparaître lorsque des comportements observés existent. Mais comme nous l’avons vu, ces données sociales ne couvrent pas tous les besoins de connaissance Consommateurs. Même le postulat que les enquêtes fournissent des résultats trop tard et trop coûteux par rapport aux besoins des entreprises est erroné. Aujourd’hui, les technologies digitales rendent les enquêtes de plus en plus réactives et économiques, avec des résultats fiables en 24 ou 48h. Si certains outils de veille digitale ne coûtent rien et offrent des données en temps réel, il ne faut pas s’aligner sur un moins-disant. Les professionnels des études marketing doivent selon moi tenir compte de ces nouvelles datas, utiliser des outils fiables et réactifs, et montrer ainsi clairement la complémentarité entre ces offres nouvelles et les méthodes éprouvées que nous utilisons. Si notre valeur ajoutée est claire, nos clients seront davantage prêts à la payer. La bonne stratégie consiste à élargir nos gammes en ne restant pas cantonnés aux méthodologies traditionnelles, qui peuvent être longues et coûteuses. Cela passe notamment par l’automatisation, qui hérisse certains acteurs mais qui s’impose avec le challenge du big data et social data. Il faut continuer à donner aux annonceurs des informations ayant le bon niveau de granularité et de cohérence, en adressant toute la population cible y compris ceux qui ne s’expriment pas sur les réseaux sociaux. Nos outils et nos protocoles donnent des insights que les simples outils de veille ne peuvent pas fournir, une alerte n’est pas une analyse en profondeur. Elle indique seulement qu’il se passe quelque chose. La vision détaillée et précise reste l’apanage des études. Pour cela, les développeurs et data scientists doivent collaborer avec les professionnels du marketing et des études pour donner du sens et apporter une valeur ajoutée aux données.
A ce titre, on peut rappeler que les géants de l’Internet continuent à acheter des études pour leurs besoins et que plusieurs ont essayé de se positionner sur le marché des solutions d’études avec des succès variés. Si Google propose des sondages do-it-yourself, n’est-ce pas la confirmation qu’un questionnaire sur un échantillon reste utile par rapport aux Google trends basés sur les recherches de millions d’internautes ? Les intermédiaires traitant la data de Google, Facebook, Twitter…ne sont pas toujours crédibles en affirmant que cette data répond à tous les besoins…

Que pensez-vous de la couverture des plateformes en termes de données ?
A l’heure actuelle, personne ne peut prétendre couvrir toutes les sources de datas disponibles. Même Google n’a pas un accès illimité et exhaustif à toutes les données personnelles. Pour des raisons techniques ou juridiques, de nombreux pans peuvent échapper au suivi et à l’analyse : contenus des mails, activités sur les mobiles, données de géolocalisation… Les approches de mesures passives avec agrément des consommateurs ou panélistes sont appelées à se développer pour répondre aux nécessités légales de protection des données, même si le nombre d’observations sera forcément plus limité par rapport aux plateformes récupérant en théorie l’ensemble des avis des internautes. De ce fait, les fournisseurs qui prétendent tout couvrir sont tôt ou tard mis à défaut. Les nouvelles solutions ont tendance à forcer le trait pour attirer l’attention. Il faut regarder, tester et comparer ce que propose chaque plateforme ou solution. Il vaut mieux avoir confiance dans les fournisseurs qui expliquent clairement leurs sources et leurs méthodes plutôt que les vendeurs de potions magiques qui font tout dans une boîte noire et demandent une confiance aveugle.
Au-delà du taux de couverture de la data (échantillon, large panel, intégralité du web social), il est important d’insister sur la problématique de l’exploitation. En effet, le fait de couvrir ne serait-ce que 50% ou même 30% des données existantes peut être considérable en termes d’insights. Il faut cependant savoir les mettre en perspective pour bien les exploiter et en extraire des résultats de qualité.

Avez-vous identifié au niveau de Syntec Etudes des plateformes qui semblent plus sérieuses que d’autres ?
Nous n’avons pas pour vocation de labéliser des solutions. Nous faisons de la veille dans ce domaine dans le cadre d’une démarche collective qui cherche à savoir comment mixer ces données et voir ce qu’on peut en faire de manière opérationnelle et fiable. Des discussions ont lieu également à Esomar sur l’opportunité d’une norme ISO dans le domaine du social listening et des web analytics. Le moment n’est pas encore arrivé selon moi de fixer des méthodes et des manières de faire dans une période intense en recherches et innovations. Certaines solutions sont pleines de promesses alors que d’autres commencent déjà à décevoir. Beaucoup d’intervenants arrivent sur ce marché et quelques-uns disparaissent rapidement. Avoir plus de recul permettra d’avoir des labels et des normes détaillés et pertinents le moment venu. En attendant, il faut continuer à innover et à faire évoluer nos pratiques d’études en utilisant au mieux les apports de ces nouvelles données, en parfaite connaissance de leurs limites actuelles.

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