Note philosophique : L’influence des technologies sur le parcours et l’expérience du client dans le marketing des services

Cette note se penche sur la façon dont la technologie influence de plus en plus l’expérience client au cours de la rencontre des consommateurs avec les services. L’article recense quelques-uns des principaux outils technologiques, définit les concepts de l’expérience client et du parcours client et examine la façon dont les technologies jouent un rôle important dans les périodes pré, pendant et post expérience de service. L’article illustre ces points avec des exemples issus des secteurs du tourisme, de l’événementiel, de l’hôtellerie et de la vente au détail.

Lorsque l’on parle de l’utilisation de la technologie dans le marketing des services, le premier outil qui vient naturellement à l’esprit est l’Internet. L’usage se propage rapidement – il est estimé que le nombre d’utilisateurs d’Internet atteindra 3,5 milliards dans le monde entier en 2016 et la technologie est déjà largement utilisée pour la communication. En janvier 2016, Facebook comptait 50 millions de pages d’entreprises. D’autre part, Twitter est reconnu comme un bon outil pour le service à la clientèle par des grandes marques comme Starwood Hotels. En outre, bien sûr, il y a la croissance vertigineuse des ventes en ligne : les dernières statistiques de la Fédération E-Commerce et Vente à Distance (FEVAD) montrent une valeur de 64,9 milliards d’euros pour l’e-commerce en France en 2015.
Il existe d’autres technologies qui jouent déjà un rôle ou qui, selon les experts, occuperont une place importante dans le marketing des services. Ce sont des technologies telles que la robotique, la réalité virtuelle, la réalité augmentée, la RFID, la NFC, le Big Data, les ‘beacons’ et l’intelligence artificielle. N’oublions pas que tous ces outils peuvent recueillir des informations précieuses sur les clients, leurs processus décisionnels, leurs préférences, et littéralement leurs chemins à travers un hôtel, un magasin, une attraction ou un événement.

Définition d’expérience

Des auteurs ont défini l’expérience client comme une « construction multidimensionnelle se concentrant sur les réponses d’un client à l’offre d’une entreprise sur le plan cognitif, émotionnel, comportemental, sensoriel et social pendant tout le cheminement d’achat du client » (Lemon, Verhoef, 2016). L’expérience ne couvre donc pas seulement ces moments où les clients participent au service réel, mais commence bien avant, à partir du moment où ils cherchent des alternatives pour satisfaire un besoin (voyage, loisirs, shopping, réseautage, apprentissage, hébergement, etc.) et va au-delà de la rencontre réelle et de la consommation du service, jusqu’au feedback et partage de leur expérience.

Le parcours client

L’expérience client est créée sur 3 périodes qui constituent le parcours client : période pré-service, période de prestation (du service) et période post-service. Tout au long de son voyage, le client rencontre des « moments de vérité » ou comme le Journal du Net le définit « des moments clefs qui, dans les interactions entre un client et une entreprise, vont avoir la forte influence en positif ou en négatif sur leur perception de la marque ». Enfin nous devons parler des spécificités du marketing des services définies par le professeur Lovelock de Harvard comme suit :

  • Intangibilité : incapacité pour les clients de tester les services avant l’achat ;
  • Périssabilité : incapacité pour les entreprises de stocker un siège invendu, un billet d’entrée ou une nuit d’hôtel ;
  • Variabilité : le fait qu’il est difficile d’assurer la même qualité de prestation de services à chaque fois – largement dû au facteur humain c’est-à-dire aux éventuelles incohérences dans l’interaction entre des prestataires et clients du service ;
  • Inséparabilité : le fait que les clients influencent le service jusqu’au point de le co-créer – un service est une expérience qui se produit lorsque le client est présent ;

Il est temps maintenant de montrer comment ces spécificités dans les services ont été influencées par la technologie.

Technologies & client

Dans la période pré-service, le contenu interactif sur les pages web de l’entreprise, la multitude de commentaires sur les médias sociaux, sur les blogs ou soi-disant sites d’évaluation par pairs aident tous à surmonter l’intangibilité. Tripadvisor, par exemple, revendique 385 millions d’avis de voyageurs à travers le monde donnant ainsi aux voyageurs potentiels des aperçus sur l’hébergement ou l’attraction qu’ils comptent fréquenter. Les applications de réalité virtuelle, telles que Journey to Paris de VR Drive permettent aux visiteurs potentiels de vivre une visite (de la destination) avant de se déplacer. Cette sensation s’intensifie encore avec l’utilisation de la réalité virtuelle immersive.
L’exploration de données peut quant à elle aider à lutter contre les effets négatifs de la variabilité. En offrant aux clients la possibilité de personnaliser l’équipement (oreillers, éclairage, minibar etc.), les hôtels peuvent optimiser l’expérience client dès la période pré-service. La robotique est une autre grande tendance qui va vers la réduction de l’écart de la variabilité, en contournant tout simplement l’un des éléments humains impliqués dans un échange de services. A l’Aloft Hotels, Botlr est un robot majordome qui accepte seulement les tweets comme pourboires. Nadine est un robot réceptionniste opérant à l’Université technique de Nanyang à Singapour. Enfin, les Jeux olympiques de Tokyo prévoient un village robotique pour 2020.
Il est clair que la technologie augmente – et non pas diminue – l’inséparabilité. Le client est de plus en plus impliqué dans le service, avant, pendant et après l’expérience. Dans les stades pré, les clients sont mieux préparés et peuvent, par exemple, proposer des sujets de conférence ou, comme déjà vu, personnaliser leur séjour à l’hôtel. Pendant la prestation de service, ils peuvent se faire entendre via leurs messages sur les médias sociaux ou par des systèmes de réponse lors d’événements. Leur expérience peut être améliorée en temps réel par des notices poussées vers eux sur des applications, par des balises beacon et par la technologie RFID. C’est le cas dans les magasins de la marque Burberry où les étiquettes RFID sont scannées via les miroirs du magasin pour raconter l’histoire du vêtement que le client est sur le point d’essayer. En période post expérience, ils peuvent poster des commentaires et les entreprises peuvent les inviter au « crowdsourcing » sur des idées de produits. MyStarbucksIdea, une plateforme crowdsourcing lancée en 2008, rassemble les suggestions des clients sur les idées « produit, expérience, implication ».

Technologies & entreprise

Si elle est bien utilisée, la technologie peut améliorer la réputation des entreprises. Une étude réalisée par Marketprobe International et Twitter a révélé que « 84% des personnes qui suivent ou interagissent avec des PME mentionnent une PME afin de partager une expérience positive ». Les gains d’efficacité sont également souhaitables. Le Henn-na Hôtel à Nagasaki est le premier hôtel du monde avec des robots comme effectifs et il dispose d’un système d’authentification du visage pour les serrures de la chambre. L’hôtel annonce avoir recours à des « technologies de pointe, introduites dans le but de maximiser l’efficacité, mais également d’ajouter du plaisir et du confort à votre séjour ». Les puces RFID telles que celles utilisées par Burberry permettent aux détaillants de contrôler l’inventaire de plus près et permettent de cartographier les parcours des visiteurs.
La R&D pour un produit résulte soit du suivi des commentaires laissés sur la plateforme de crowdsourcing ou sur les médias sociaux, soit directement de l’utilisation d’une technologie novatrice. Un exemple est l’attraction hyper réelle Void Ghostbusters qui a ouvert à Madame Tussaud à New York en juillet 2016 et qui met en lumière l’expérience d’un monde virtuel dans un environnement physique.
Et qu’en est-il du périssable – ou plutôt de la réalisation de ces ventes qui permettront d’éviter des pertes pour les entreprises de services « non stockables » ? Dans le monde des voyages, la technologie offre de nombreuses alternatives pour aborder cette problématique. D’après la FEVAD, le tourisme est le secteur le plus important en e-commerce français en termes de part de marché. Euromonitor International a enregistré une croissance de 15% de la valeur des réservations par les agences de voyages en ligne en 2015 jusqu’à un total de 246 milliards de dollars à l’échelle mondiale.
Si on ajoute à cela la commodité du paiement mobile, la billetterie automatique, l’identification biométrique et les voitures auto-conduites : peut-on prévoir un avenir où les consommateurs se sentent informés, engagés, consultés et respectés à toutes les étapes du parcours client à un degré tel qu’ils éprouveront une jouissance du service plus élevée ?
C’est sur ce dernier point que de la recherche additionnelle sera sans doute nécessaire. L’étude Future of Travel de Travelzoo parle de « Roboptimism ». Près de 80% des personnes interrogées s’attendent à ce que les robots jouent un grand rôle dans leur vie d’ici 2020. Cependant, ils mettent en évidence qu’il existe des différences au niveau international quant au degré d’acceptation de la technologie. Alors que les voyageurs chinois sont les plus aptes à accepter la présence de robots dans les hôtels, les Allemands le sont beaucoup moins (suivis de près par les Français). Cette recherche pourrait suivre le modèle d’acceptation de la technologie de Davis (1986) qui cherche à comprendre l’acceptabilité des nouvelles technologies parmi les utilisateurs au long des lignes de l’utilité et la facilité d’utilisation perçues par ces utilisateurs. Mais il sera aussi, sans doute, nécessaire d’enquêter sur la mesure dans laquelle l’élément humain dans les services est un ingrédient essentiel pour les clients de demain.

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