Mesurer l’empowerment des consommateurs

Une femme analyse un produit dans un magasin

L’empowerment des consommateurs peut être traduit par l’idée de renforcement de leur pouvoir vis-à-vis des fournisseurs ou prestataires. Il est lié au concept de pouvoir, d’émancipation et d’autonomie

Si ce concept, mobilisé depuis des années en ressources humaines, n’est apparu que récemment en marketing, c’est que le développement des technologies de l’information (Internet et réseaux sociaux) a considérablement renforcé le pouvoir des consommateurs face aux marques. En effet, elles leur permettent un accès renforcé à l’information, facilitant l’acquisition d’une certaine expertise, une comparaison rapide des différentes offres leur permettant une prise de décision mieux informée et les rendant plus exigeants.

Mais les technologies de l’information ne font pas que permettre aux consommateurs d’acquérir de l’information, elles leur permettent aussi d’en diffuser très vite et de façon très large à travers des recommandations ou du bouche-à-oreille positif ou négatif.
Selon les contextes et les individus, ce renforcement du pouvoir est plus ou moins ressenti. Les entreprises se sentent parfois challengées voire déstabilisées par cette évolution. De ce fait, en connaître le niveau ressenti par les clients est intéressant pour l’entreprise car l’empowerment perçu par le client est source d’appropriation de l’offre, de satisfaction vis-à-vis de la décision prise et ou vis-à-vis du prestataire / de la marque, mais aussi de confiance et d’engagement du client envers la marque.

Une mesure reconnue de ce concept a été proposée en 1995 en ressources humaines par Gretchen Spreitzer dans un article académique consacré à l’empowerment des salariés. Selon cet auteur, l’empowerment renvoie à « la motivation intrinsèque au travail » et il peut être décrit au travers de quatre dimensions : (1) le sens (la valeur du but du travail accordée par l’individu en fonction de ses propres idéaux ou standards) ; (2) l’aptitude (croyance individuelle quant à sa capacité à réaliser des activités de façon compétente et professionnelle) ; (3) la détermination de soi (sentiment d’avoir la liberté et la capacité d’initier et de réguler des actions) ; (4) l’impact (influence que peut avoir un individu sur les conséquences stratégiques, administratives ou opérationnelles de son travail). Ainsi l’empowerment traduit à la fois la responsabilisation des individus et leur autonomisation.
Cette mesure a été mobilisée en marketing dans des contextes différents et montre toute sa pertinence. Elle constitue une excellente base de départ qui nécessite, cependant, selon les contextes d’applications quelques ajustements.

Nous proposons une illustration de l’utilisation de la mesure dans deux contextes très différents : Marketing des services avec l’achat d’un service (un voyage) et marketing social avec le don de sang.

 

 

Dimension Sens Impact Aptitude/Compétence Détermination de soi/ Autonomie
Mesure originale de Spreitzer
  • Le travail que je fais est très important pour moi
  • Mes activités professionnelles ont beaucoup de sens pour moi
  • Le travail que je fais a beaucoup de sens pour moi
  • L’impact de ce que je fais sur mon unité /service est important
  • J’ai un niveau de contrôle important sur ce qui se passe dans mon unité/ service
  • J’ai une influence significative sur ce qui arrive dans mon unité/ service
  • Je suis confiant(e) dans ma capacité à réaliser mes missions
  • Je suis convaincu(e) de ma capacité à réussir mes tâches
  • J’ai acquis les compétences nécessaires à mon poste
  • J’ai une réelle autonomie sur la façon de conduire mes missions
  • Je peux décider par moi-même comment conduire mes missions
  • J’ai beaucoup d’autonomie et de liberté sur la façon de conduire mes missions
Utilisation de la mesure dans le contexte d’un achat de service
Dimension jugée non pertinente dans ce contexte
  • J’ai eu une influence sur l’élaboration du voyage que j’ai réservé
  • Le voyage que j’ai réservé a été élaboré en partie sous mon contrôle
  • J’ai eu un impact sur le contenu du voyage que j’ai réservé
  • J’ai confiance en mes capacités à bien choisir l’offre de voyage correspondant à mes attentes
  • Je suis convaincu d’avoir les compétences pour faire le bon choix parmi les offres disponibles sur le marché
  • Je me suis procuré les informations nécessaires afin d’évaluer les alternatives et faire le bon choix de voyage
  • J’ai fait mon choix de voyage en toute autonomie, sans me laisser influencer par les conseils des voyagistes
  • D’une manière générale je peux décider seul pour mon achat de voyage, j’ai les informations qu’il me faut pour cela
  • Je ne compte pas sur l’avis des voyagistes pour prendre mes décisions concernant l’achat d’un voyage
Utilisation de la mesure dans le contexte de fidélisation des donneurs de sang
  • Le don de sang est très important pour moi
  • Le statut de donneur a beaucoup de sens pour moi
  • Le don de sang est très important pour moi
  • Je pense avoir un certain contrôle sur l’organisme collecteur de sang
  • Je pense avoir une influence significative sur l’organisme collecteur de sang
  • Je pense avoir un impact sur l’organisme collecteur de sang
  • J’ai beaucoup d’assurance quant à mes aptitudes à donner du sang
  • J’ai confiance en ma capacité à donner mon sang
  • Je remplis les conditions nécessaires pour être donneur

Dimension jugée non pertinente dans ce contexte

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