Mesure et optimisation de l’expérience client

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Mesure et optimisation de l’expérience client

Imaginons que vous alliez pour la première fois dans un restaurant. Vous commencez par réserver sur le site. Tout se passe bien et vous recevez immédiatement une confirmation sur votre mobile. Vous arrivez ensuite au restaurant avec un peu de retard. On vous accueille aimablement et vous installe à votre table. Le menu est clair et les prix corrects. La commande arrive dans un temps raisonnable. Les plats sont bons et bien présentés. En débarrassant, le serveur vous demande si tout s’est bien passé. C’est le cas. Vous demandez l’addition qui arrive rapidement. Vous payez et ressortez satisfaits. Et vous l’indiquerez probablement si on vous adresse une enquête (sur votre mobile par exemple), en vous interrogeant sur chacun des critères ci-dessus, de la réservation à l’addition, en passant par l’accueil, le service et la qualité des plats.
Vous êtes donc satisfait. Pourtant, êtes-vous certain que vous reviendrez dans ce restaurant ? C’est possible, si l’occasion se présente. Mais le contraire est également possible. Cela dépendra de facteurs externes au restaurant, dont notamment, le nombre de possibilités similaires qui s’offrent à vous.

[su_heading size= »22″ margin= »40″]Expérience client : Place à l’enchantement[/su_heading]

Dans un contexte d’offre pléthorique, avec des produits et des services généralement satisfaisants, la véritable clé de la loyauté n’est plus la satisfaction. C’est désormais l’enchantement

La plupart des marques interviennent aujourd’hui sur des marchés matures, caractérisés par une concurrence féroce. Les offres des unes et des autres sont de moins en moins différenciables en termes de caractéristiques et de qualité. La lutte se fait donc beaucoup sur les prix. Ce critère est important lorsqu’il s’agit de produits destinés à satisfaire des besoins primaires. Mais c’est de moins en moins le cas aujourd’hui. Ainsi, on ne va pas dans un bon restaurant juste pour s’alimenter. Beaucoup d’autres alternatives plus rapides et moins coûteuses sont disponibles. La quête du consommateur se dirige plutôt vers des émotions et de l’expérience.

C’est en vous faisant vivre une expérience unique et mémorable qu’une entreprise pourra compter sur votre loyauté et votre prosélytisme.

Pour bien l’illustrer, laissez-moi vous conter une histoire personnelle : j’ai vécu l’une de mes plus belles expériences culinaires à l’improviste, lors d’une halte dans un hôtel de Camposampiero, aux environs de Padoue, en Italie. Nous avions choisi l’hôtel « Al Tezzon » pour son emplacement géographique (sur notre chemin de retour de Croatie) et son niveau de confort. Le restaurant de l’hôtel, situé sur un côté de l’établissement sous des arcades et partiellement en travaux ne nous avait pas bien inspiré à notre arrivée, dans l’après-midi. C’est le soir, en sortant de l’hôtel pour aller dîner ailleurs que nous avons été attirés par des portes en bois grandes ouvertes et un petit air de fête dans l’établissement. Nous sommes donc entrés. L’accueil fut mémorable. En plus du sourire et d’une amabilité tout en naturel, le maître d’hôtel s’est rapidement tourné vers une immense meule de parmesan, y a découpé 5 petits morceaux qu’il nous a tendus à tour de rôle, au bout de son couteau. Un serveur a parallèlement servi une flûte de Prosecco à chacun d’entre nous. Nous n’étions pas encore installés que nous avions déjà les mains pleines. Le reste fut un enchantement. Le menu, composé de 7 plats, a égrené les beaux produits de l’Italie : Burrata et pesto, Carpaccio de bœuf et parmesan, Œufs brouillés aux truffes, Risotto aux morilles, Pâtes aux cèpes… Que des plats très simples, mais avec des produits fantastiques, servis dans une succession magique. On était, bien sûr, loin de la technicité et de la sophistication de nos grands chefs étoilés. Mais chaque bouchée nous a enchantés bien plus. Les vins qui nous ont été conseillés nous ont également paru fabuleux peut-être parce qu’ils l’étaient vraiment ou peut-être encore à cause de tout le reste. Je ne me rappelle plus du montant de l’addition mais je sais seulement que je l’avais trouvé incroyablement faible au regard de l’expérience vécue. Aujourd’hui, je sais que je ne passerai jamais à moins de 200 km de cet endroit sans y faire un détour. Le fait que je le cite également ici témoigne de la force d’une expérience enchanteresse (« et je n’ai vraiment aucune participation là-dedans », comme le disent souvent les clients ravis qui veulent s’excuser d’être trop élogieux sur une marque ou un établissement !).

Un client enchanté va donc non seulement revenir. Il va, en plus, consentir pour cela des efforts pratiques (détour) ou financiers sans s’en soucier. Il va également devenir le meilleur ambassadeur de la marque dans son environnement proche et sur les réseaux sociaux.

Nous savons mesurer la satisfaction. Qu’en est-il de l’enchantement ?

C’est là tout le problème. Tout le monde connaît et pratique les enquêtes de satisfaction. Mais qui a déjà entendu parler d’enquêtes d’enchantement ?
C’est notamment de cela qu’il va être question dans ce dossier. Nous détaillerons les différentes approches possibles, en mettant en avant les similitudes et les spécificités des démarches destinées à évaluer et à optimiser l’enchantement.
Mais avant tout, commençons par la base théorique, en abordant notamment le concept de l’économie de l’expérience…

Contenu du dossier

experience-gateau
L’économie de l’expérience
glossaire
Glossaire de l’expérience client
loupe-exp-client
Evaluation et mesure de l’expérience client
satisfaction-parcours
NPS et optimisation du parcours client
satisfaction-client
Le NPS pour comprendre l’Expérience client
performance-travail-client
Les indicateurs qui lient performance opérationnelle et intention stratégique
sourire
Customer Effort
echelle-satisfaction
L’Afnor mesure la qualité de l’expérience client
eyes
L’eye-tracking au service de l’expérience client
satisfaction-telephone
L’expérience client dans un contexte omni-canal, un concept multidimensionnel

hand-shake
Relation client, expérience client : Place aux outils et à l’humain !
chateauform
Châteauform’ : Ici, vous êtes chez vous !
smile
Témoignage : Billets doux

supermarket
Bonduelle : La relation client, étape clé de l’expérience client

food
Areas : l’art de bien recevoir 900 000 clients chaque jour

pmu
PMU : le client en tête

berner
Berner France : Avant d’enchanter, il faut assurer

hand
L’enchantement client en B to B

analysis
Engie Home Services : Un dispositif d’écoute à 360°

luxe
L’expérience client dans l’univers du luxe

sport
Mesure de l’expérience client dans le sport

medecin
De l’importance de l’expérience-patient

service-marketing
Note philosophique : L’influence des technologies sur le parcours et l’expérience du client dans le marketing des services

shop
S’inspirer des lieux de marques pour construire une expérience client exceptionnelle

contact
La qualité des interactions, certes : Mais quid des temps de contacts personnalisés avec la clientèle ?

book
Sens & Story : Un déclencheur de sens

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