Mesure de l’expérience client dans le sport

L’expérience client dans le sport désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après un événement sportif dont la phase « pendant » étant incontestablement la plus cruciale. Ces émotions et sentiments peuvent être provoqués par le spectacle sportif lui-même, mais aussi par les actions menées ou expériences générées par des tiers, en particulier les organisateurs qui accueillent le spectacle sportif, les partenaires qui s’y associent et les médias qui le diffusent et le font vivre.

L’expérience client dans le sport peut être enrichie de plusieurs façons notamment par l’apport de la connectivité (stade connecté, TV connectée) et par des animations ou shows qui agrémentent le spectacle principal.

Il existe de nombreuses méthodes permettant d’évaluer l’expérience client dans le sport. Nous nous attacherons ici à présenter celle conçue et mise en œuvre par TNS Sofres pour mesurer l’impact de l’expérience marque générée par la Caravane du Tour de France.

Parcours de l’expérience client

Le parcours de cette expérience client comporte trois étapes distinctes :

  • Avant l’événement: l’expérience client comprend notamment la publicité faite sur l’événement, la billetterie, la tarification puis, le jour de la manifestation, l’accès au stade, l’accueil, …
  • Pendant l’événement: considérée comme la phase cruciale, c’est l’étape où se concentre l’émotion la plus intense pour le spectateur. Aujourd’hui, le spectateur exige plus que le spectacle sportif qui se déroule devant ses yeux. Il souhaite pouvoir interagir avec les autres spectateurs, se rapprocher des joueurs, savoir ce que pensent les coachs, voir le résumé des actions, obtenir des infos et des statistiques sur le match ou même encore, dans un tout autre registre, savoir ce que propose la buvette, à quel prix, pouvoir commander à distance, etc.
  • Après l’événement: l’enjeu est de prolonger l’ambiance du match à travers notamment la mise en ligne de photos, de vidéos sur les réseaux sociaux à l’initiative de l’organisateur ou des partenaires. L’objectif est de maintenir le niveau d’émotion après l’événement.

Moyens mis en oeuvre

Dans un contexte d’hyper-connexion et d’attentes croissantes des consommateurs, le stade connecté est probablement l’un des enjeux les plus cruciaux pour les organisateurs d’événements et clubs hôtes.
Il offre en effet au fan la possibilité d’accéder à de nombreux services mobiles qui lui permettent de faciliter et d’enrichir son expérience avant, pendant et après l’événement : billet dématérialisé, informations sur les conditions de circulation, contenus exclusifs, jeux, échanges avec les communautés, prépaiement en ligne d’articles proposés en buvette, etc.
La TV connectée et l’utilisation d’un second écran permettent au téléspectateur de bénéficier d’une expérience des événements sportifs plus riche qu’auparavant et d’accéder facilement à des contenus complémentaires tels que des statistiques, interviews, analyses, replay, images exclusives, etc. La Canal Football App de Canal+ permet par exemple aux abonnés Foot+ possesseurs d’une tablette numérique de bénéficier de nombreux contenus exclusifs comme les résumés des plus belles actions des matchs sous tous les angles.
Enfin, l’organisateur d’un événement et les marques partenaires peuvent également contribuer à enrichir l’expérience client en lui offrant des animations avant le spectacle ou à la mi-temps d’un match. Le show très médiatisé proposé à la mi-temps du Superbowl en est une bonne illustration mais l’un des exemples les plus emblématiques est probablement la Caravane publicitaire du Tour de France. L’organisateur du Tour et les marques partenaires offrent au spectateur avant le passage des coureurs un véritable show avec cortège de véhicules décorés, distribution de cadeaux, animation, le tout en musique, qui est très attendu par le public et génère une expérience de marque (généralement) très positive.

Mesure de l’expérience client

Plusieurs types de mesures sont réalisées dans le domaine du sport en particulier :

  • Des enquêtes de satisfaction, qui visent à évaluer a posteriori auprès d’un échantillon représentatif de spectateurs (généralement au moins 400 pour garantir une bonne fiabilité des résultats) leur niveau de satisfaction à l’égard des nombreux aspects de l’expérience client et ce avant, pendant et après l’événement. Voici des exemples de questions posées :
    Globalement, diriez-vous que vous avez été très satisfait, plutôt satisfait, plutôt insatisfait ou très insatisfait de votre journée/soirée passée à …?
    Je vais vous citer un certain nombre d’aspects, de services fournis à l’occasion de votre venue pour assister au match …. Pour chacun d’eux, dites-moi si vous avez été très satisfait, plutôt satisfait, plutôt insatisfait ou très insatisfait : la billetterie, l’accès au stade, l’accueil, la buvette, la qualité des places, le spectacle, la connectivité …?
    Avez-vous des suggestions à faire sur l’ensemble de la prestation, des points à améliorer ?” (question ouverte)
  • Des enquêtes d’impact, qui mesurent l’expérience marque lors d’un événement et ses retombées en termes de notoriété, d’image, d’attractivité et d’intention d’achat. La méthodologie déployée par TNS Sofres sur la Caravane publicitaire du Tour de France induit la constitution d’un fichier de spectateurs recrutés aléatoirement sur 6 étapes représentatives du Tour (dispersion dans le temps, par type d’étape plaine/montagne et par jour de la semaine) puis interrogation téléphonique d’un échantillon de 600 spectateurs quelques jours après, autour de questions de mémorisation, notoriété, appréciation, image et intention d’achat. A nouveau, des exemples de questions posées :
    Vous avez pu remarquer que des marques, des entreprises, des organismes sont présents sur le Tour de France, dans la caravane publicitaire. Pouvez-vous me dire quelles sont toutes les marques, entreprises ou organismes que vous avez remarqués lors de cette journée ?
    En s’associant à la Caravane du Tour de France, la marque X apparaît-elle tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas du tout comme une marque dynamique, sympathique, proche des gens … ?
    « La présence de la marque X dans la Caravane du Tour de France vous a-t-elle donné envie d’acheter des produits de la marque X ? »
  • L’analyse des médias sociaux permet de disposer de données quantitatives et qualitatives sur le discours des internautes à l’égard d’un événement sportif, des marques partenaires, d’un club de sport ou d’un sportif. L’observation de l’évolution du nombre de fans de la page Facebook ou d’abonnés au compte Twitter d’un événement sportif ou d’un club est un indicateur quantitatif intéressant mais limité.
    Les nombreux outils de veille des médias sociaux tels que Talkwalker ou Digimind permettent d’aller encore plus loin, notamment dans l’analyse des thématiques abordées et des sentiments positifs ou négatifs exprimés. Ils peuvent ainsi permettre à l’organisateur d’un événement, aux marques partenaires ou à un club d’identifier les tendances, les sujets à débat, les éventuelles polémiques afin d’ajuster leur stratégie de communication à chaud et à plus long terme. Les solutions cognitives développées par IBM dans le cadre de son partenariat avec Roland Garros confèrent à l’organisateur et à ses partenaires, la possibilité de détecter les tendances et sujets de discussion émergents autour de l’événement et des marques. Le social leaderboard d’IBM analyse en temps réel les tweets en lien avec le tournoi pour déterminer quels sont les joueurs les plus populaires. Les tweets sont interprétés et classés par sentiment (positif, négatif ou neutre) exprimé par les fans sur la toile.
  • Enfin la fidélisation est le dernier indicateur à prendre en compte dans la mesure de l’expérience client. La notion n’est pas révolutionnaire mais reste essentielle : le taux de spectateurs d’un événement sportif ayant l’intention de revenir ou revenant à un événement ne demeure-t-il pas le meilleur reflet d’une expérience client réussie ?